品牌研究借力“消费者+”

龚成洁

摘要：品牌研究使单纯的消费者内涵、价值、职能和身份发生变化，被赋予新的、更高的功能和定位，消费者被加即“消费者+”，其中一个典型代表就是“消费商”的出现，消费商是消费者和代理商的复合体，“消费商”已经被众多企业在营销中假以利用，并且呈现蓬勃发展的良好态势。那么什么是消费商？消费商产生的条件是什么？企业营销如何运用消费商？运用消费商开展营销需要注意什么问题？这就是本文要解决的问题。

Abstract： Modern marketing makes simple consumer connotation， value， function and status change， which are endowed with new function and higher orientation. One of the typical representative of consumer+ is prosumer， which is the compound of consumer and distributor， and is used by many enterprises in marketing， and shows t vigorous development posture. So what is a prosumer？ What are the conditions that the prosumer produces？ How to use consumer in business marketing？ What problems should be paid attention to by using consumer marketing？ This is the problem to be solved in this article.

关键词：消费者；消费者+；消费商；消费者忠诚；消费者觉醒；销售支持服务系统；自主自助销售服务系统

Key words： consumer；consumer+；prosumer；consumer loyalty；consumers awareness；sales support service system；self-service sales service system

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）36-0057-02

0 引言

品牌研究不仅因为科学技术日新月异的发展而赋予营销以更多的新工具和新手段，同时因为营销理念、营销观念、营销理论的创新而使营销方法、营销技术层出不穷，这一变化既极大方便了营销客体顾客的购买，又极大提升了营销主体组织或个人的营销效果。单纯的消费者内涵、价值、职能和身份发生变化，被赋予新的、更高的功能和定位，消费者被加即“消费者+”，其中一个典型代表就是“消费商”的出现，消费商=消费者+代理商（分销商、生产商、供应商），“消费商”已经被众多企业在营销中假以利用，并且呈现蓬勃发展的良好态势。那么什么是消费商？消费商产生的条件是什么？企业营销如何运用消费商？运用消费商开展营销需要注意什么问题？这就是本文要解决的问题。

1 消费商的含义

消费商又叫产消商或生产消费商或供应消费商，即经营消费和消费群的商业人士。消费商的概念在我国最初是由两位著名经济学家刘茂才和庞博夫提出，在国外有一个相似的概念，翻译到我国叫“生产消费商（Prosumer）”，既是生产商又是消费者，既是生产者又是消费者，既是供应商又是需求商。

2 消费商产生的条件

消费商的出现不是孤立的现象，它是特定背景、特定条件和特定时间下的产物，这些条件归纳为：

2.1 营销环境的变化

消费商产生的特定背景首先在于企业在营销策划过程中，在營销环境的创设过程中，在营销制度设计过程中，在营销理念的创新过程中，自觉地转换了并丰富了目标营销客户的定位认识，把消费者原来的单一身份即花钱购买方、需求方、消费方转变成双重身份即既是购买方又是供给方，既是消费者又是生产者。基于对消费者身份的重新定义，同时在营销制度设计、营销环境搭建和营销手段运用中予以落实和实现，由原来的供应商、生产商、经销商自己做营销转变成“拉消费者入伙”，大家一起做营销。消费者在外部营销环境、制度、场景的强力刺激下，在同伴的说服和感召下，自我觉醒，潜移默化中实现自我由单一消费者向消费者和消费商的转变。

2.2 消费者需求层次的变化和升级

按照马斯诺的需求层次理论，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当人们收入水平不断提高，人类生理需求、安全需求得到极大满足时，社交、被尊重、自我实现就会成为人们日常追求的目标，而这一时期也伴随着人类社会产品极大丰富，市场供过于求的态势成为常态，企业间竞争日益激烈，企业为应对竞争也绞尽脑汁，花样百出，一方面消费者自我需求升级达到既定的层次，内部觉醒和消费转化的内因基本成熟，另一方面，作为供给方的企业面临的营销环境又发生巨大变化，二者高度契合，外因对内因进行了及时的、有效的干预和刺激，消费者转换为消费者顺理成章，水到渠成。

2.3 科技的迅猛发展

随着人类科学技术的不断发展，特别是互联网技术的出现，智能手机大量普及，网民数量不断增加，微信、QQ、移动终端、自媒体、APP、朋友圈等新生事物已经成为人们日常生活中必不可少的部分，也成为人们交流、交接、联通、融合的重要工具和手段，科技与理念、制度一碰撞，使消费者转换为消费商就日常简单和容易。

3 企业营销如何假借消费商

3.1 培养消费者忠诚

作为供应商、生产商、制造商、分销商、批发商、零售商而言，要把自己的消费者转化为消费商，让消费者主动的、愉快的、踏实地去宣传自己的产品、关注自己的产品、介绍自己的产品、代理自己的产品、分销自己的产品，一个重要的前提条件就是要培养消费者的绝对忠诚，消费者的忠诚来源于企业提供了优质的产品和服务，消费者在享用该产品和服务过程中获得了愉快的体验和经验，获得了高于自己心理预期的使用价值和价值，他们心甘情愿地去传播、去分享、去转介绍、去销售，在这个过程中需要企业精心设计、长远规划、区别对待、持之以恒，通过CRG管理系统、大数据采集和分析、增值服务等各种手段，打造企业专属的忠诚消费者队伍，并力争达到一定的量级规模。endprint

3.2 唤起消费者觉醒

消费者的习惯定位就是花钱买产品或享用服务的个体，其全部功能存在于花钱、支出、消费、费用、消耗、减少层面，在漫长的消费过程中，从未被赋予新的功能，特别是新的赚钱、收入、生产、利润、增加、增长功能，消费者逆转成供应商和生产商，从我们消费和购买变成我们生产和供应，由一个被动者变成主动者，这是巨大的变化，需要各种外部的引导、教育、培训、示范、标杆、宣传、分享、意见领袖的代入，企业应该基于企业忠诚的消费者群体，通过一系列精心设计和规划，定期不定期向消费者提供量身定制的“消费者+”职能转化课程，通过外部的刺激、诱导、催化，唤起消费者的觉醒，使他们认识到自己角色的转变，意识到自我功能的转换，意识到自我价值的迁移。

3.3 设计具有吸引力的从消费者向消费商转换的条件

3.3.1 设计合理而又有诱惑力的消费商提成机制

消费者向消费商转换首位关注的可能是我是否有必要去转换，转换能给我带来怎样的价值，转换的付出与收入是否成正比，是否值得转化，一句话就是收益是否可观。设计合理的提成机制，给消费者一个合理的高额回报是打动消费者的第一诱因。

3.3.2 现代化信息手段和工具的运用

消费者的心理总是关注既可以赚到钱，又很简单、方便、轻松地赚到钱，因此，企业在设计交易平台、交易规则、交易条件、交易流程时要很好利用现代化科技手段，如一键转发、一键推介、一键分享、佣金秒到、群发推送等个性化、便利化措施是实现消费者转化升级的重要保障。

3.3.3 建立保姆式的销售支持服务系统

销售是一系列活动、动作的集合体，是一个复杂有时又很漫长的过程，销售过程中需要介绍、展示、试用、答疑、说服、交付、支付、物流、安装、退换货、赔偿等，在这个过程中涉及许多比较专业的操作，也涉及到许多法律问题，企业要实现消费者向消费商的转换就必须设身处地为消费者着想，把一些繁杂的、耗时、专业的销售工作自己承担下来，让消费者只做最关键的、最需要的、最力所能及的的操作，如传播、发布、推介、获客等。

3.4 开发更加高效便利的消费商自主自助销售服务系统

消费商完成代理分销依赖分销系统，分销系统应该根据自己产品的特点和目標客户的画像进行设计和开发，分销系统管理要直观化、透明化、便捷化和简单化，分销系统要与消费者普遍使用的微信、QQ实现有效链接和对接，以方便消费者销售操作和管理。

3.5 成立“消费商”专属社区

消费商是一个新生事物，消费商的培育是一个漫长过程，为了加快消费者向消费商转换的速度，企业有必要构建企业的消费商社区，开通消费商专用通道，设计消费商专属产品，给予消费商专项特权，把消费商社区打造成一个标杆和示范，一方面可以吸引更多的消费者加入，扩大社区的影响力，另一方面还可以实现消费者之间的良性交流、互动、学习、借鉴和带动、代入。

4 企业假借消费商营销应该注意的问题

4.1 选品问题

选品首先要保证品质值得考验，品牌值得推介，服务值得信赖，企业值得推广，在此前提下，产品要有高附加值，能给消费商比较高的回报，特别是实行消费商三级分销时该条件就更为重要。

4.2 提成比例问题

提成比例要高，但一定是在一个合理的利润空间范围内，有一定的高限，超过就可能导致连锁反应，形成虚假销售，企业更不能借助高回报欺骗消费者转换，制造骗局，干违法违规的事情。

4.3 销售绩效认定问题

销售绩效认定问题不能只局限于消费商完成了销售才给予提成或奖励，销售是最终过程，也是营销的最后结果，但没有前端的关注、推介、介绍、注册、沟通、宣传、说服怎么会有最后的成交呢，因此，企业在设计消费商交易过程中应充分考虑到消费商在完成交易的各个环节所做的工作、工作成效等，并予以认定和甄别，各环节均有奖励机制的支撑和支持。

4.4 销售业绩即时兑现问题

消费商的业绩提成兑现问题最好能够实现即时兑现模式，即消费商完成一笔交易其收益立即兑现，这样可以形成即时回馈效应，反过来刺激消费商努力工作，创造更大的效益。

4.5 持续教育培训问题

消费商在交易过程中会遇到各种困难、挫折、负面效应，这些都是消费商前进过程中的阻碍，需要有持久、良性、有效的沟通、培训机制予以支持，就像直销和保险一样，可以通过线上渠道、专属定制、即时推送、24销售反馈等方式加以解决。

4.6 退出机制问题

消费商因各种原因退出时不应设置各种障碍，特别是保证金退还、提成结算、证件退回等给消费商出难题、设门槛，应该以开放、包容的心态处理，进出自由，来去方便，实际上，这也是一种口碑传播，有时也可以产生一定的正面溢出效应。

参考文献：

[1]赵春燕.谈以消费者为中心的品牌研究战略设计[J].商业时代，2011（34）.

[2]柴艳萍，李金齐.品牌研究的伦理变革[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2007（02）.

[3]胡号寰.传统营销渠道与品牌研究渠道优劣分析[J].天中学刊，2014（02）.endprint

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品牌研究杂志社编辑部

2019-04-17