如何拥有终身用户？秘诀在这里

周杰伦超话事件你应该听说了，没准还参与了。Anyway, 先快速做一个前情提要：

豆瓣网友发帖质疑周杰伦“微博数据那么差，为什么演唱会门票还难买啊？”之后，周杰伦粉丝“被迫营业”，展开了一场无组织有纪律的打榜行动。7月21日，周杰伦超话排名超越“顶级流量”蔡徐坤成为榜首，并且在当晚打破超话影响力记录，首次破亿。

要我说，这是一堂关于用户经营的生动教程。

1流量是当下的，用户是终身的

什么是粉丝？什么是用户？什么又是终身用户？

粉丝多半是匿名的，用户则一定有名有姓、一定是交互的。这种终身关系体现在哪里？就体现在，你18岁的时候买了周杰伦的CD，20岁谈恋爱时唱给女朋友听；28岁家里有娃了，收在柜子里的CD你已经很久不碰它了；35岁的时候，某天看到流量明星小鲜肉的粉丝在质疑你的偶像不是顶级流量，然后一群你的同龄人已经开始为捍卫偶像而行动了，你就像被突然唤醒了一样，赶忙重新下载微博客户端，为偶像投入这场“战斗”……

这就是周杰伦教给我们的第一课：穿透表面的热闹喧嚣，决定性的因素还在于你有没有拥有真正的用户？哪怕这些人看上去并不活跃，没有每分每秒为你刷出漂亮的数据，但在需要的时候他们一定会出现，跟你站在一起。原因就像一位为周杰伦打榜的姑娘说的，“你是我的整个青春啊”！

用户是因，流量是果。这是一个特别简单的道理，却因为周杰伦超话事件才重新被领悟到。大家奋起而攻之的，其实是当下因果倒置的扭曲。得流量者得天下？所以明星们忙着做粉丝，刷数据，他们本应该把这份努力用在以专业、以作品来打动用户的啊！

换句话说，当你拥有了真正的用户，在适当的时候他们一定会转化为有效流量。反过来，当你为流量而生，必定因目标扭曲而丧失真正的用户。传统电商时代就是这种逻辑，它们抓取头部流量和资源，哪怕其中很小一部分人转化为用户也是极为可观的交易量。换言之，这是一种“漏斗型”思维，或用制造业的术语来讲，是典型的“减材”方式，曾经一度是有效的，但本质上是霸主思维，随着流量越来越贵、用户越来越不盲目，这种战略也将走到终局。

后电商时代的决定性力量是什么？不是像明星小鲜肉们那样做出一堆漂亮的数字。数字是冷冰冰的，没有个性、毫无交互。要从这些数字中找到你的用户，他们是活生生的，要去知冷知热地了解他们的需求，与他们建立深度情感连接，围绕他们提供产品和服务。

海尔希望做到的，就是创建一个生态系统来连接用户。一个产品的背后不是一次性的顾客，而是终身用户。就像那些买过周杰伦CD的“中老年朋友”，随时等待被偶像唤醒。

这次周杰伦的“中老年朋友们”玩得很嗨，甚至把它玩成了一场行为艺术。在繁琐的日常之中，突如其来的事件勾连出内心深处的某些情感，比如与周董的歌相伴的岁月、经历、感悟。换句话说，他们需要这一场狂欢，不是周杰伦也会是另一位来引爆，只要他/她与这些用户感有过深度连接、信任和共情。

如何拥有你的终身用户？秘诀也在这里，你要与他们有情感的连接而不是一锤子买卖关系。在工业化时代，从福特宣称“汽车只有一种颜色，就是黑色”的武断，到后来为市场提供眼花缭乱的款式型号，看上去变化很大，实质都没有摆脱商家替用户做决定的模式。未来的大数据也好，智能化也好，要实现的就是给用户一个产品和服务，恰恰就是他/她内心所想要的，让他们不由自主地喊出那句：“你太懂我了！”

“懂我”就是生产力，就是变现力。周杰伦的用户变现力在这场PK中经受住了考验，要不要自测一下，你的用户变现力呢？

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品牌研究杂志社编辑部

2019/07/23