中国汽车新市场数据分析，“低线市场”成启动车市的金钥匙

       在持续低迷的车市中，二手车、年轻用户以及低线市场再扩张，是为数不多的亮色。谁能抓住这些新的蓝海，谁就会在中国汽车新市场环境下博得头筹，而低线市场则是许多品牌在这一年中竞争最为激烈的领域。低线市场为何有如此大的魅力让众多车企纷纷投入其中？低线市场和我们所熟悉的一至三线城市市场又有何异同呢？ 本文用调研得来的数据向你一一道来。

       乡镇及农村在未来五年仍是增量市场

   随着中国经济的发展，大城市的经济增速有目共睹，农村的经济增速也很快，但更多时候被大城市的光环所遮盖，我们并没有很切实的感知到。而当城市的购买力逐渐饱和时，农村购买力增长的重要性就凸显出来了。国家统计局数据显示，2018年农村居民收入增长、消费支出增长均快于城镇居民。

从目前的农村居民的收入增长速度来看，在未来五年内和城市居民之间的收入差距会越来越少，并且在部分较发达地区的农村居民，其与城市居民的收入倍差已经显著减小。

   数据表明，从2018年开始，农村居民收入增长、消费支出增长均快于城镇居民，在未来几年，农村居民的人均可支配收入将会开始追赶城市居民，并且从今年开始，部分地区的城乡收入倍差也已开始逐渐变小，农村地区的购买力将会逐步增强。收入作为决定汽车消费的主导因素，乡村居民收入的提升有望促使汽车消费进入增长快车道。

  首先更多的乡镇居民买得起车了，从下面两张图中我们可以很明显的看到乡镇地区居民购买力的提升，乡镇用户近一年的线上消费水平。

       乡镇用户的线上消费数据呈现两极分化的趋势，但两极的占比相差不高，其中8000-10000元以上的网上消费水平占比已达33.4%，接近部分二线城市的水平。从线上消费水平可以看出，乡镇已具有一定的购买力。并且越来越多的乡镇居民想要买车了。

  乡镇用户并非全部都是“老，弱”为主，互联网可触达的乡镇用户中30-35岁占了最大比例，这一年龄段在经济上也是最具有购买力的用户群体。而且此年龄端的用户面临着上有老下有小的家庭状况，其消费的维度也是最多的，因此无论从哪方面来看，此部分的乡镇用户相比城市其购买力并不低下。而且在这个年龄和家庭状况下，其拥车的需求会越来越强烈。

       ●农村及乡镇地区置业压力较小，拥有更大的资金比例去购置车辆

  相比一二线乃至三四线城市，农村及乡镇地区的置业压力要小的多，下图为2018年全国房价工资比TOP10（平米均价/月平均收入）。

  从上图我们可以看出，即使是目前房价工资比最少的杭州，一位处于月工资收入水平的居民，想买一个90平米的房子需要其252个月的工资，约等于21年，这还是在其不吃不喝的情况下。下图为调研的部分区域的平均房屋平米价格与月收入比。由于农村地区基本使用宅基地自建房来置业，所以此处的调查数据则应用村落聚集形成的镇上的房价来计算。

从上图我们可以看出，乡镇地区的置业压力要明显的小于城市地区，这也意味着乡镇的人们拥有更多的可支配资金去购置除房产之外的东西，例如汽车。甚至在南方某些发达的乡镇，其居民在汽车方面的购买力甚至要高于城市，这也是网上部分豪车村的由来。

       ●汽车下乡政策再次出台，进一步刺激农村及乡镇地区的汽车消费

  国家发改委等十部委发布《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》。方案制定六大措施促进农村汽车消费，涉及老旧汽车报废更新、新能源补贴、农村汽车更新换代等方面。

  此次补贴非常容易让人联想到，十年前“汽车下乡”热。2009年-2010年，同样加快农村消费升级，财政部、商务部等7部委实施汽车下乡政策，给予轻型货车、1.3L 及以下排量微型客车车价10%的购车补贴（上限5000元）。此项政策直接促进2009年、2010年两年，中国汽车市场分别同比增长46.15%、32.37%，乘用车销售在2009年还首次超越了千万辆大关。

结合历史刺激政策来看，基本上每4年一个行业刺激周期，2018年为本次行业周期的末期，2018年汽车市场遇冷，当前汽车市场底部特征明显，消费刺激政策或将引起市场拐点的形成。

  在当前车市低迷形势下，结合宏观经济与下乡利好预期推动，或将带动2019年3%~5%左右的销量增长。目前我国农村居民汽车的保有量是非常低的，广大农村地区居民出行很多还是依靠安全标准低的三轮汽车，甚至是一些没有合法登记的电动助力车。因此，这次《实施方案》提出了相关举措，促进农村汽车的更新换代。

       ●低线市场及用户与传统市场之间存在着显著的差异

  上面我们已经从购买力、购买意愿、政策三个方面论证了低线市场的潜力巨大，但是如果我们仍旧用在高线城市市场的营销方式和用户画像去做低线市场的话，结果必然是失败的。因为低线和高线市场的环境差异是非常巨大的，用户画像也是不同的，只有了解低线市场和低线市场的用户，我们才能取得这片蓝海。

       来自于调研报告显示，一般对于乡镇用户来说，日常上下班通勤距离5公里以上一般都会选择机动出行的方式，61%的乡镇用户的上下班通勤距离均超过了5公里，在交通路程上乡镇居民已具备选择私家车出行的动机。

       其中选择公共交通进行日常上下班出行的用户占比为74%，步行为14%，自己开车为12%。46%的乡镇用户对当地的公共交通运营状况表示不满，16%的用户觉得当地的公共交通运营状况一般，38%的用户觉得可以满足自己需要。74%的乡镇用户选择公交上下班，46%的乡镇用户对于本镇的公交出行并不满意，这一部分用户中就存在潜在的购车需求。67%的乡镇用户表示自己上下班的路况并不拥堵，而1-3线城市居民的这一比例仅为11%。

       因此从乡镇目前的居民出行状况来看，私家车的应用场景潜力很大。在对乡镇和城市30岁以下年龄段居民的未来两年购车意向调研数据中显示：乡镇居民的占比达到42%，1-3线城市居民的占比为22%。由此可以看出，无论是在客观条件上还是自身意愿上，乡镇居民相比三线及以上的城市居民都更有优势。汽车消费市场在乡镇及低线市场潜力巨大。

  低线市场用户的心理特征也是我们在做市场营销和广告投放时所不能忽略的，下面我和大家分享几个我们在调研时发现的有趣的低线市场用户心里差异。

       ●沉锚效应非常显著，第一印象的建立至关重要

  我们投放了问题：奥迪A8和奔驰S级，你更尊重开哪个车的人？获得的相关数据如下：北方乡镇用户更尊重开奥迪A8的人，南方乡镇用户更尊重开奔驰S级的人。

       在描述原因时，42%的人选择为受父辈影响，31%的人选择为受周边环境和人的影响，身边的人普遍觉得此台车好。14%的人为受汽车网站及外部媒介影响，感觉此款车更好一些。13%的人表示真实了解过此车各项配置和性能，选择此车的人和自己喜好相同所以喜欢。

  结论：所谓沉锚效应即人们在对某物/人做判断的时候，容易受第一印象，或第一次获得的信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。通过以上调研示例可看出乡镇对汽车的认知建立主要以熟人与环境影响为主，车型及品牌对于乡镇用户的第一印象会很大程度上决定其之后买车的选择，因此车型及品牌第一印象的建立以及长期的价值观输出在乡镇同样重要。若乡镇用户的第一印象已经固化，之后若想改变其难度和成本将会成倍增加。对于汽车品牌更是如此。

       ●乡镇用户具有明显的注意力偏见，越直接明显的呈现形式对乡镇用户的触达更大

  以下为实际调研情况：我们放了三种汽车座套的图片作为问卷投放给乡镇的女性用户，其中62%的用户选择了印有HelloKitty的座椅套。

       我们向调研用户分别推送了下面三张不同的汽车内饰图片并搭配相同文案，其中亮屏状态下的唐的内饰点击率最高，其次是灭屏状态下的蔚来，点击率最低的是下面捷豹F-type的内饰图片。

       以下为我们从调研的销售线索中获得乡镇用户在咨询4S店车辆销售时最关心的促销活动形式，其中选择“看起来很好的车漆”和“皮质内饰”取向最高，分别为42%和37%。

       从以上3个调查中可以看出，乡镇用户对最直观的亮点感知度最高，这也是为什么在低线城市采用疯狂开线下店、摆放巨型人偶、刷街刷墙广告的OPPO和vivo可以快速占有市场的关键因素。

       ●模糊效应明显 新兴品牌有优势

  所谓的模糊效应是指人们倾向于避免选择未知的选项，似乎每个人都喜欢确定的选项。比如，一个用户不明白你的产品，或者某个特定的功能，他将不会选择它。但是乡镇及低线市场的用户这一特征并不明显。因为如上一条所指出的注意力偏见，低线及乡镇用户很容易被直观的东西所吸引，对于一个不明白的产品或未知选项关注度较少，不会受一两个不明白的地方所困扰，注意力会完全集中于最直观体现的亮点上，并在潜意识中不断放大。我们做了下面一组调查：

       上面同样价位的四个手机你会选择哪一个？以下4个选项中，32%的人选择了TZZ Q7，31%的人选择了华为荣耀Play，17%的人选择了OPPO R15，20%的人选择了小米8。

  其中TZZ Q7是我们找的一个完美全面屏手机的渲染图，小米、OPPO、华为的三个机型在屏幕方面或多或少都没有打到完美的全面屏。TZZ Q7这个名称则是我们编撰的，并不存在这部手机和这个牌子。然而乡镇用户的选择度却超过了小米、OPPO、华为等知名大牌，可以看出乡镇用户对未知的东西或品牌并不抵触，而最直观的明显的优势对乡镇用户有着非常大的诱导力，注意力偏见效果显著，但模糊效应不显著。由此可以看出，新兴品牌的品牌知名度弱势在乡镇地区是可以依靠直观强烈的优势亮点去弥补的。

结语：

  中国汽车增量市场红已经趋饱和，存量市场的环境我们不得不面对。启动车市的“钥匙”到底在哪儿？粗放增长的流量时代已经消失，精耕细作的时代到来了。我们需要以敬畏之心，下潜到市场深处，以匠人之心，把一件事做到极致。2019以及接下来的中国汽车市场，谁能存活下来，就看谁能更快更好的抓住低线市场的机遇。谁抓到了低线市场，谁就能在车市寒意的较量中抢占先机。做到了这些，这个冬天，也许没那么难熬。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/07/18