有哪些品牌与艺术走到一起，玩出了新鲜感？

毕加索曾说：“艺术，是让我们意识到真理的诺言。”如其所说，人们历来对美好的艺术品都存有一份敬畏之心，不愿意使之与商业扯上过密关系。

但近年来，越来越多品牌开始追求高格调的理念阐述，并纷纷跨界到艺术领域。名画梗，就是其中的常见玩法。但值得一提的是，很多广告作品并没有让艺术丧失高级的审美感，反倒让名画的跨界演绎，产生了一种从静态平面走向动态影片的趣味性。

从博物馆、拍卖行、奢侈品再到科技类产品，究竟有哪些品牌曾与艺术名画走到一起，玩出了新鲜感？

梵高说：“没有什么是不朽的，包括艺术本身。唯一不朽的，是艺术所传递出来的对人和世界的理解。” 艺术的魅力，不仅在于作品的审美和意蕴，更在于背后跌宕起伏的创作故事。 梵高博物馆深知这一点。

为了吸引更多年轻人走进美术馆，梵高美术馆于2015年推出一支创意TVC。短片借助实拍和数字合成技术的结合，将挪威画家爱德华·蒙克与梵高两位艺术家的创作生活，进行了分屏展示。

从日常片段的吉光片羽、创作过程的绞尽脑汁，短片直观展现出艺术家充满激情的表达欲与生命力。大批年轻观众，也由此被点燃了“去美术馆接收艺术熏陶”的热情。

《救世主》是达芬奇创作的一幅以宗教人物耶稣为灵感的画作，在完成后的500多年，一直流转世界各地无人知晓，甚至被当作仿品以45英镑的价格卖掉。直到2011年现代科技的发达，它被清洗掉表面油彩、重新鉴定后，才被伦敦国家艺廊正名。

因此，在《救世主》被拍卖之前、于纽约洛克菲勒中心展出时，佳士得就与Droga5纽约创意团队合作，秘密策划了一场艺术营销campaign。他们邀请著名的人像摄影师纳达夫 · 卡德，在画作下方安置了一个摄像头，记录下前来观赏画作的人们、将其制作成片。

视频以蒙太奇的手法，展现出观赏者在画前屏息凝神的表情与动作。这种安静肃穆、接受朝圣的姿态，将作品带来的震撼力展现在世人面前。

因此，即使业内对于画作的真假还有质疑的声音，这幅世人遗漏的达芬奇之作，却在公开拍卖的当晚，在短短19分钟内就被神秘买家以4.5亿美元的价格拍走，也成为拍卖史上价格最高的一幅艺术画作。

奢侈品与艺术历来是一对联系紧密的伙伴。Gucci 2018 春夏系列的广告片，就以“油画风”为主题，携手西班牙的插画艺术家 Ignasi Monreal，大量运用名画的元素，打造了一个奇妙的画中世界。

这个系列被分成了三个主题，分别描述地球、海洋与天空。整组广告画风让人联想起文艺复兴时期的艺术品，并加入了大量Gucci新品巧妙置入，打造出一个乌托邦式的幻境。

在完整保留名画原有的构图与元素之外，Gucci的模特及各类产品成为醒目的主角。艺术家Ignasi Monreal也曾说过：“插画能在服装的表达上给予更特殊的笔触和自由，这是摄影师做不到的。”这种借用名画的手法，在用户的固有心智之外，加入了全新的视觉识别符号，带来新意与趣味的同时，也赢得年轻用户的追随和喜爱。

奢侈品牌Louis Vuitton也曾与英国艺术家Jeff Koons携手合作，通过工艺直接将古典大师的名画印制在服装和包包之上。 并借此带领大众重新审视艺术与人类文化的精华。

“用现代的视野欣赏先前的作品，我们所能得到的视角是什么？”抱着这样的初衷，品牌采用镜面视角，在手袋上呈现不同画作和艺术家的名字，也将品牌的高级手工与艺术感巧妙关联。

曾有人诟病房地产广告都是“高强度、快节奏之下，互相借鉴的大工业时代公式化的产物”，但是埃及的房地产广告却将房产与艺术结合，拍出了文化新高度。

埃及最有名的房地产公司 Palm Hills Developments（棕榈山开发公司）曾推出一支“名画穿梭艺术风”的影片，来宣传主打梦幻感的创意地产项目。其中多幅世界名画及相关艺术家的出镜，既有致敬意味，也提升了整体格调。

随着钢琴伴奏的响起，演员们渐次现身。一幅幅世界名画也依次呈现，巧妙呼应背景音乐。

从外景延续到室内、从居家状态过渡到娱乐休闲的场景， 每一幅名画的切换播放，都勾勒出理想的生活状态，也展现出一座充满创意与艺术气息的梦幻之城。

服饰是自我风格的表达，而鞋油作为日常扮相的幕后英雄，看上去并没有那么起眼。不过排名世界第一的鞋油品牌KIWI，为了展现“时刻铭记护理鞋子，并负责让它们闪闪发亮”的重要性，对名画的整体性动起了脑筋。

广告中选用的肖像画，跨越了艺术史上多个不同时期，鞋子的搭配也是风格多样。从蒙娜丽莎的意大利木底鞋到珍妮·萨马里的芭蕾舞鞋，从梵高的棕色靴子到拉斐尔的鹿皮绒短靴，懂鞋的 KIWI 让受众看到了不同年代鞋子的潮流趋势。

“你整洁发亮的鞋子就是值得骄傲的杰作”，作为世界第一的鞋油品牌，KIWI通过这种方式以一种“润物无声”的姿态，将鞋油这一幕后功臣放置到幕前，成功引起共鸣。

令全球女性为之疯狂的红底鞋品牌Christian Louboutin，有一期冬季新品曾由商业摄影大师Peter Lippman掌镜。摄影大师截取了艺术史上的油画名作，通过真人模特的入画演绎，将品牌鞋与包包巧妙融入画面之中。

油画质感的色调，以及造型的美感与和谐度，衬托出品牌一贯的物品美感；受众的购买欲望，也由此攀升。

基于“科技与艺术融合”的法则，手机、汽车等品牌在宣传新品时，都曾尝试在广告片里加入名画元素，为原本生硬的科技产品镀上人文气息。

OPPO手机推出的TVC，就是一场走进东西方名画的尝试。通过中西方文化融合的演绎，让传统的新年拥有了更多天马行空的“新“意，令人眼前一亮。

小米也曾将手机的AI 人脸解锁等功能，与名画人物的演绎，结合在一起。人物肖像的千百种风情和百变造型，加上歌剧配音的气氛烘托，为小米手机的科技性增添了人文美感。

作为世界知名摩托车品牌的Honda，也曾运用多媒体技术，将葛饰北斋、梵高、米勒等世界名画制出动态效果，并将品牌的动力产品带进名画之中展示功能实用性。这种将各家名画切换得得心应手的手法，也将产品的功能体现得淋漓尽致。

而在早前，耐克也曾推出一组品牌的平面海报，与意大利时尚导演Davide Bedoni合作，将logo植入到十八、十九世纪的欧洲名画中，用“违和感”完成了一次有趣的品牌宣传。

而乐高与意大利艺术家 Marco Sodano 合作的系列海报，则以讨巧的拼贴形式，突显乐高积木的产品属性；并通过名画模糊化的创意玩法，调动起受众的好奇心。那句“与乐高在一起，所有孩子都能成为伟大艺术家”的广告语，也显得十分贴切。

从当下的潮流趋势看来，年轻代消费者越来越偏爱小众的调性和有品位的选择，以此来表达自己的与众不同。而各种与名画、艺术相结合的创意广告玩法，也足见品牌对于广告的艺术效果和商业追求的双重重视。

正如广告大师伯恩巴克所说：“广告的本质是艺术。”期待未来能看到更多的趣味创意广告，让消费者从中感知到品牌的价值与审美。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/07/09