与合作伙伴共增长，快手商业生态与私域流量价值开启营销新模式

导语：年初，一句“2019年可能会是过去10年里最差的一年，但却是未来10年里最好的一年” 在互联网圈引起了一片哗然。进入2019年Q3，短视频商业加速为这句话做出了很好诠释：和狄更斯那句最好和最坏时代一样，实际上说的是新形势下的挑战和机遇，而时代赋予每个人都是机会。

随着互联网流量增长速度放缓，进入存量运营阶段，如何满足用户个性化、多样化消费需求和消费体验成为品牌营销新趋势。在全民短视频创作的狂欢热潮中，社交商业生态优势逐渐显现，私域流量价值强势崛起，为品牌主带来不一样的商业机遇和流量红利。

价值洼地效应，短视频社交广告在逆势中增长

日前，在湖南长沙举办的快手KA渠道大会上，快手商业副总裁严强表示，下沉市场的红利正在不断释放，中国消费市场的成长潜力和韧性在不断增加。品牌们已经注意到了这种变化，不再端着，转而思考如何跟目标用户发生更直接、更紧密的关联。

2019快手KA渠道大会

PC互联网时代，品牌通过搜索渠道找到用户的需求；移动图文时代，品牌通过用户表达来把握用户需求。无论路径和形式如何改变，而品牌和用户“直接对话”的意愿愈发强烈。品牌一直在不遗余力地耕耘每一片具有价值的流量洼地，以求更有效地连接他们的目标受众。即使面对资本寒冬，品牌广告预算缩减，但短视频社交营销的商业机会却在进一步扩大。为了更好地建立健康稳定的商业生态，释放流量价值，与合作伙伴共同增长，快手商业在今年不断提挡再加速，冲刺3亿DAU目标。

快手良好的社交商业生态和“品效合一”的信息流广告，成功吸引了品牌选择新营销阵地的目光。如今市场竞争激烈，品牌更关注投入产出比、用户质量以及长效转化效果，并且逐渐由纯销售导向开始往优化导向转变。同时面对增长压力，一线市场的增长已经触碰到了“天花板”，二三线及以下的市场成为更重要的增长来源，在顺应用户行为变换的同时，及时且精准获取目标用户是重中之重。而且，内容是增长的核心，快手合作伙伴在ka渠道大会现场表示，“原先传统品牌营销趋势开始走下坡路，短视频营销已经慢慢成为我们生活中的点点滴滴。用户不光是要接收有趣的东西，还要接收对他有用的东西。因此，我们觉得在内容层面上，未来一定是‘有趣+有用’的，这样的转变会吸引更多精准目标用户进来。在我们合作过程中来看，快手是一家真正把用户体验捧在心里的公司。”

从今年“618”实战经验来看，快手全面发力品牌广告，打出信息流广告、话题标签页等营销“组合拳”，全面释放纵深市场的营销潜能。活动精选了包括3C、百货、食品、美妆、运动、服饰等多个行业的品牌好物，为老铁带来了真正“有用”的创新玩法。在6月14日到6月19日期间，平均每分钟老铁购买超过万元的品牌商品。同时，老铁不断产出优质、有趣的内容，让整场营销活动玩出了“趣味”，带来了转化效果。老铁440万次推上直播购物车去“买买买”，购物车接龙可绕上海市整整4圈半；53000多名老铁通过直播穿上品牌运动鞋走出了魔鬼的步伐等等。一系列数据表面了快手商业产品体系与生态环境，可以为品牌提供强曝光的同时与目标用户进行深度互动，帮助品牌在市场竞争激烈的环境中实现逆势增长。

以内容优化为导向，快手让社交营销更有效

如今移动互联网时代，如何实现高效+长效营销，万变不离其宗的仍是内容分发。快手合作伙伴在大会现场抛出了这样一个观点，“快手上，我们能够看到合适的目标用户群体，如何精准定位到他们，然后把优质、有趣的内容推送到这部分容易对内容产生感兴趣的人面前，进一步促成交易，这种基于兴趣而产生购买的交易闭环是我们希望与平台不断去共同探索的创新营销模式。”

当广告主越来越关注用户质量、后续的营销转化，相对应的，代理商更重视短视频内容的优化运营，无论素材创意、团队搭建、还是产品组合，都由原来的纯销售导向往内容优化导向转变。

内容优化的核心，则是良性内容生态的建立，包括创作者、平台和品牌方、广告主之间关系链的平衡和优化。现场，快手营销副总裁陈志峰表示，快手用户人群广泛分布，已经形成全面覆盖趋势，正在成为短视频营销新用户粮仓。依托国民流量、原生商业场景、社交土壤，快手老铁之间的社交关系形成独有的社交“磁力引擎”。一方面人与内容为载体的社交关系中诞生巨大流量，另一方面真实的内容与真实的人在信任、有温度的“老铁经济”引力下，“留量沉淀”效果更好。

快手双liu价值与社交磁力引擎

面对市场变化趋势，快手商业不断再加速，通过AI+DA技术解决营销痛点，更加个性化的推荐，帮助客户跟消费者产生直接的情感共鸣，从单纯的关注曝光变成了“品效合一”，甚至是“品销合一”。且去中心化的分发理念，让快手形成了不同于纯熟人社交和纯陌生人社交的另一种社交模式，分享者多，长尾内容多，老铁和老铁之间、老铁和品牌之间可以更高效触达，对客户来说复购率和用户忠诚度更高。

与此同时，针对中腰部和尾部的创作者，快手推出“创作者激励计划”以AI对人与内容的双重匹配，在保证用户体验的前提下，自动为创作者提供了更有效的变现方式，进一步释放创作者不断诞生优质内容的私域流量价值。而对客户而言，“超级快接单”成为一个更加适应定制化需求的升级产品，在功能上提供更加方便的转化通路，有效提升品牌营销效果。

在新形势下机遇与挑战并存，不断扩容的商业生态体系与壮大的合作伙伴阵营，快手一直秉承普惠的价值观，全面释放社交红利与流量红利，共同建立一个健康稳定、可持续发展的合作共赢生态。春江水暖鸭先知，快手短视频社交生态正在成为一个巨大的增量市场。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/08/27