智能营销第7讲-营销要解决冲突仲裁

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谈到冲突仲裁，就会想到计算广告学。计算广告学，为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略，以优化整体广告活动的利润。首先，强调广告问题优化的是一组展示上的效果，而非孤立的某一次展示上的效果。这点与我们谈到的智能营销的思路是一致的。不过，在一次次的优化过程中，寻找最大利润的同时，在计算广告领域，是考虑到了实际的冲突问题，比如当竞价媒体时不一定是最高价，却是最符合需要的媒介和策略。

营销策略的冲突仲裁，就是在策略最后执行前，如何平衡体验、成本、效果、用户、内容等一系列的问题。只不过，当我们站在企业的营销场景下（比如更多是对存量的营销），就会发现策略制定和最佳匹配时解决的不是媒体竞价，而是一致性的问题。

?   营销策略的一致性和冲突仲裁

冲突仲裁，是如何做到多部门和角色的相互交叉不影响体验，如何不引起反感，如何解决仲裁。现在营销不是很少，而是太多了，这是核心的一环，尤其是策略制作出来。冲突的类型有很多种，比如渠道冲突、客群冲突、时间冲突、政策冲突、价格冲突、促销冲突、资源冲突等。

?   为什么我们要重视冲突仲裁？

对当下的营销实践来看，这个方向和内容似乎并不是很重要，但是当我们看到整个在线广告领域进入大批量、数据化的营销操作时，平衡流量、广告主的利益分配和效果成为最重要的命题和关键点，这必然要考虑如何高效、合理用裁判的方式进行合理化对待。

而反观企业级的营销，对于自有体系的用户、流量、内容经营、并没有达到高度的规模化和多批次的实时化。随着当下营销系统的不断升级，我们可以通过CRM以及其他营销配置，在一年中分发上千个营销活动的执行。但是当参与者越来越多、渠道越来越多，意味着被营销的用户被多轮命中和覆盖的可能性增加，这样不仅无法带来效果，反倒是引起更多负面的客户体验。此外，参与者增加后，也意味着更多的权益、流量位置被消耗，我们需要解决和优化利润与成本间的平衡问题。而冲突仲裁作为营销策略中和风险评估一样重要的策略参与手段，核心在于如何优化策略、平衡和分发营销资源，最终实现参与者之间的营销用户资源、流量位置资源、数据资源、权益、产品资源的最佳共享模式。

?   关于计算广告学的启示

在计算广告学中，有三个最重要的变量——a u c，代表广告、用户和环境。T则是展示次数，我们希望从第一次到第T次，经过不断的优化，达到收入比成本的最大值。而这个原理不仅仅在广告领域可用，同样，在我们所谈及的智能营销方向也是可用的。

图片来源：网易云课堂计算广告2.0课件截图

那么计算广告的这个原理和冲突仲裁有什么关系？因为从竞价广告延伸的程序化广告，就是一种实时的交易，竞价者可以根据自己的需求和目标，灵活配置自己的目标受众，在机器之间以程序化的方式完成广告交易决策。这当中就解决了一个现实的问题，每一个竞价者的需求和目标是不同的，但是在广告曝光时，会和其他竞价者所构建的策略存在冲突，即同一个时间点和位置，媒体需要为不同的竞价者提供广告支持。

由此，程序化广告则结合竞价的模式，与自主的对媒体的决策逻辑，当分配在一个窗口期内或者对一部分客群，只能进行某些内容曝光。

而这一点，则是和企业对内部流量（如App banner位置）和用户进行营销时可以借鉴的重要技术和框架。因为在一个企业中，对于客群和位置的营销，已经是跨越了多个部门。比如总公司与分公司、不同部门之间、不同角色之间，都会存在对同一批用户的交叉命中，又会存在对同样的营销资源的使用冲突。而如果是单纯的通过人工进行分配，则是缺少一定的公平性。谁来做裁判？

计算广告的技术和理念实际上给了我们答案，也就是说，从之前所谈及的预期收益的角度来看，最终寻求的是某些位置或者客群的收益最大化，但是同时，我们要对a u c进行决策优化，用与程序化广告交易相似的技术和手段，来解决多个营销活动的冲突问题，并给出策略。

当然仲裁的策略可以有很多种，比如：

?  最终该组营销活动的风险评分很高；

?  两组策略交叉命中用户量很大（合并）；

?  策略预期的收益和成本差值较低；

? 策略的 a u c匹配度不够完善；

?  历史同类型的营销效果benchmarks不佳；

?  竞价用户和位置的先后时间；

这些都是可以在中间提供仲裁和解决冲突的有效办法，当然如果想更加智能化的解决仲裁的实际问题，除了算法，还要将整个的营销要素及数据都全部进行回收，作为在冲突仲裁时决策的证据。

因此，本文中谈及计算广告，是作者有一个不成熟的想法——高度机器参与的“买卖”双方，通过RTB的方式实时得到广告候选，并按照出价或者其他策略进行决策投放，当然前提是已经构建了基本的策略。这一套逻辑在广告获新营销时是可用的，在对存量用户进行营销时，应该是更可以高度使用的。所谓的实时和竞价来源于两方面，一方面是企业营销内容的不同渠道、角色之间的策略如果在同一时间构建了很多组，那么如何进行策略的最终制定；另一点是针对在线或者交易性实时反馈的事件营销，企业将究竟该如何反馈和下发营销内容，以增强客户的好感度。

不过这里谈到的竞价，并不完全所指广告逻辑中的竞价，而是在策略完整构建起来时的一种部门、角色，所需要的成本或者营销的权重（部门、指标、优先级、政策等），这样，整体的营销运转效率将极大规模的提升。

在广告逻辑中，存在高度分裂的流和寡头流量被圈占的问题，这打破了程序化购买交易的初衷，也是在面向企业自有流量和客群营销时需要避免和注意的要素。需要首先保障是高度公平和合理的交易模式。

?   建立总线机制（中台）

总线的概念这里不需要多言，其实类似于中台概念。在策略制定后，要通过这条总线确保公平和资源最佳利用能力，避免长时间占用，也避免无法得到总线的情况。具体算法上，也可以参考计算广告学的方式，或者工业界在解决一些问题使用的算法，比如FP（First Priority）、RR（Round Robin）、Lottery等。

总的来说，我们可以通过相似的机制和手段，将仲裁机制有效的应用于实际的营销策略制定。

在下一讲，我们将重点探讨一组有效的成功策略，即未来需要将营销内容资产化并可以进行共享。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/07/05