从618天猫开店，看悬念式营销如何操作

这个618,天猫开了一家店。肯定有群众不服:天猫不本来就是开店的平台吗?不不,此店非彼店,这次是天猫自己要开旗舰店。

从6月10日天猫官宣要开店,引爆话题,到13日别光想旗舰店H5上线,真相揭晓,短短3天时间,微博话题#别光想旗舰店#曝光量破6亿!现象级传播量让人有一种去年双十一天猫出走事件的既视感。

这次天猫是怎么做的呢?让我们来复盘一下这波骚营销的操作过程。

“天猫开店”事件复盘

10号,天猫官宣要开店,名为“别光想旗舰店”,迅速话题引爆,一波粉丝喊话要求天猫卖代言人易烊千玺。

不光大批网友蜂拥而至,媒体也点燃了八卦之魂,《中国新闻周刊》《中国日报》《南都周刊》《中国经营报》《新闻晨报》《半月谈》等多家权威媒体也跟进猜测天猫这家店要开在阿拉善沙漠中央,还传着这是天猫第一家实体店。

很快天猫就出来辟谣了,以上猜测完全不实,这是一家线上店,将于13日正式上线。

然后,天猫就在全网征集店铺合伙人,卖什么合伙人说了算,引发全民UGC狂潮,不仅众多品牌、萌宠类博主、垂直类博主都纷纷展示自己的特长以及压箱底好物来竞选,网友也铺天盖地过来应征,纷纷秀出了自己的特长。微博上#别光想旗舰店#话题瞬间集中了万千段子手,比如“特别胖,有一箱子的肉”“特别招蚊子咬”“白眼翻得特别好”“特别能做梦”,成为网友自嘲、吐槽以及倾诉的导火索,上线3天话题破6亿!

随即到了6月13日真相揭晓的时刻,#别光想旗舰店#正式上线营业,原来这家店真身其实是一个H5,卖的是品牌惊喜好货、明星限量周边、理想发光故事,还有现金大奖和帮还花呗名额,最大的亮点是不!要!钱!

天猫这次“开店”联动了李子璇、韩沐伯、秦奋3大明星荣誉店长、7个故事大号和16个品牌合伙人,包含it、太平鸟、雷朋、H&M、VictoriasSecret、MAKE UP FOR EVER、安热沙、NARS、怡丽丝尔、Whoo后、美的、小狗、babyliss、科沃斯、旺旺、RIO等商家。 

那么,怎样能抢到这些不要钱的好东西?很简单,只需要打开手机,摩擦!天猫这次推出的H5给了网友一盏神灯,惊喜好货、明星周边、治愈故事、现金大奖“循循善诱”,网友鬼畜摩擦,根本停不下来。 

预热前期征集店铺合伙人微博转发破百万,讨论量破150万,超过100家品牌和自媒体参与互动,H5在13日0点上线,目前uv已破百万。开店一案最终告破,天猫这次又轻松收割6亿流量,这波骚操作让人服气!

悬念营销,搞事情

回顾整个事件营销过程,话题之所以能迅速发酵,最核心的传播要素是悬念。

正如短视频对互联网流量分布的颠覆式“侵占”,当前的移动互联网生态下,无论是文娱,还是商业,对于B端而言,C端最大的价值在于其注意力。而要想收割C端用户的注意力,一个恰到好处的悬念会有先声夺人之效,并容易引发病毒式传播。

这次天猫开店事件,天猫官宣了开店的时间和店铺的名称,唯独最重要的卖什么秘而不宣。本来卖卖卖的天猫在天猫开店,就是一个有效的噱头,卖什么显然是最大的悬念。

还不仅仅是简单的一次官宣,看热闹不嫌事大,一波权威媒体的外围猜测则火上浇油,同时也通过严肃媒体的渠道再扩一轮传播范围,增加了话题渗透度。

而移动互联网时代的用户,最大的特点是极强的互动参与性。在抛出话题引发关注之后,天猫适时地打开网友参与渠道,全网征集店铺合伙人,本已八卦之魂熊熊燃烧的网友们立刻打开了UGC的关卡,话题引爆成为定局。

话题亲民,击痛点

正如受众在阅读新闻时遵循“后院篱笆原则”的求近心理一样,接近性也是营销的基本要素之一,一个营销事件与受众在地理、性别、思想和情感等方面的关联程度越紧密,受众就越关心,越乐于接受、喜欢接近。

此次天猫开店打出的口号是“别光想”,一下子切中了当下年轻族群的执行力痛点。如同当年胡适在日记里无数次反省自己打牌浪费时间,然而又戒不掉一样,很多年轻人每周日都发誓下周要做个好人,然而第二天就开始刷微博、打游戏、煲肥皂剧。

没错,揭年轻人最痛的伤疤,拖延症!

当然,仅仅揭伤疤博关注度的营销不是好营销,天猫抛出话题,引发讨论,也给出了最治愈的“药方”。想要理想生活,就要做个行动派,此次天猫联合7个故事大号,在H5中给用户奉上了暖心又励志的故事。 

形式鬼畜,蹭热度

这一段时间《阿拉丁》电影正在热映,很多人看得心痒,要是自己也有这么一盏神灯就好了,善解人意的天猫这次推出的H5就是给了网友一盏神灯,网友需要通过摩擦神灯实现愿望。可以说,天猫用最鬼畜的形式和各种惊喜好货、明星周边、治愈故事、现金大奖,带最火的节奏。

形式又好玩又“实在”,抽奖品、拿周边、看故事、赢红包,最大程度满足各类人群的娱乐需求。即使擦不到奖品奖金,H5本身的参与性就很高。

好的营销需要洞察受众心理,深度对接人性,同时形式又要出其不意。抛话题、带节奏、上热搜,天猫这次开的这家“别光想旗舰店”,又是一个现象级营销案例。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/06/18