端外总曝光189亿！“快手超级播”如何成为春节档最出圈内容IP？

元宵刚过，意味着一年一度的春节营销大战落下帷幕。互联网春节红包这几年俨然成为人们的“新年俗”，数据统计，2021年春节期间，腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条、快手等互联网企业纷纷参与红包大赛，发放总金额超180亿元，同比增长约3倍，创出新高。同时，互联网用户也体现出更加多元的需求，而非单一化的“抢红包”。正是因为如此，快手今年“超级红包+超级年礼+超级直播”的立体化打法，也让其在春节期间一再霸榜各大应用商店和传播指数，成为春节档的“大赢家”。

而在快手今年的种种春节营销活动中，又以“超级播”活动最为出圈。根据快手官方战报，活动期间，快手超级播累计看播用户量超过15亿，端外总曝光量高达189亿，带来150个全网热搜、111个微博热搜，更引来人民日报、央视新闻等官方媒体“点赞”……

买年货、唱青春、脱口秀、二次元……持续26天的超级直播盛宴

“每晚八点，上快手，分21亿，看超级直播！”这句耳熟能详的口播出自曾经的青春回忆、如今的天王巨星周杰伦。从2月1日开始直到2月26日，快手上演了一场为期26天的直播盛宴。在这里，用户可以《上快手赶大集》，买齐天南地北的年货；可以来到《耐撕大会》，看笑果大咖与快手大V以脱口秀battle；可以来《过招：牛人之夜》，看央视主持人和草根达人同台竞技；更有周杰伦携五月天、萧敬腾、郎朗、庾澄庆等一众朋友带来的初一王炸直播《既来之，则乐之》……

让用户们感到惊喜的是，快手超级播不仅有周杰伦、五月天、林更新、吴宣仪、李斯丹妮、黄子韬等超过三百位明星爱豆，更通过“星素结合”的形式涵盖了晚会、脱口秀、乐综、演讲、二次元等领域，尽可能地抓住了每一位用户的“兴趣痒点”。其中，2月12日播出的《既来之，则乐之》明星吸引效应明显，斩获单场1亿+的最高累计观看人数。

多元内容与“星素结合”的玩法，也调动起了用户参与的积极性。“超级播”期间，用户总互动量达到12.4亿，单日最高访问人数达1673万次。同时，在“超级播”进行的二次创作、二次传播也是层出不穷，仅快手站内#晚八点看超级播#这一话题下，总播放量就超过了60亿。除了春节晚会、春节档电影之外，互联网直播IP正在成为下一个内容爆点。

全网热议、官媒点赞：快手超级播成“直播+”内容创新教科书

“超级播”不仅在快手抓住了用户的目光，更火遍全网。除了掀起“热搜潮”之外，更吸引海量媒体关注，相关原发报道数达到380篇，其中在微信上带来超过812万的阅读量。人民日报、央视新闻、新华财经等主流媒体皆撰文从情感陪伴、内容生态、商业价值等方面为“超级播”点赞。

媒体专家、业内人士认为，春节档正在成为互联网产品一年之中最重要的“战场”，多年的积累使得“春节红包”成为人人喜闻乐见的新民俗，但除了真金白银之外，用户对于内容消费的需求也在升级，如何讲好“春节故事”，考验着互联网企业的内容生产分发能力。

在这样的大背景下，快手“超级红包+超级年礼+超级直播”的组合则令人耳目一新。其中超级直播正是快手立足于自身“短视频+直播”优势进行的创新，邀请明星和素人同台，又涉及二次元晚会、选美比赛、新春演讲、明星开黑、情感综艺、音乐综艺、短剧、科普内容、美食厨艺比拼、非遗元宵晚会等，既体现快手完整全面的生态矩阵，也找到了观众兴趣的“最大公约数”。

这场横跨26天的超级直播，也贯穿了人们的春节，陪伴用户找回春节档“年味”。据了解，春节档结束并不意味着快手超级播的完结，快手有意将“超级播”打造成长期IP，进行多元化“直播+”内容输出，成为快手进行内容创新的前沿阵地。随着快手用户直播观看习惯的养成，快手也会形成内容差异化、品牌化的竞争力，持续为业界探索“直播+”的新方向。

本文由： 品牌研究杂志社编辑部整理发布，如需转载，请注明来源。

品牌研究杂志社编辑部

2021/03/03