玩转互动剧创意营销，天猫借夏日狂欢季升级明星营销

       曾经,判断一个明星是不是顶流,热搜、作品数量、品牌代言等都是不错的参考指标,但现在,或许还要加上一条——有多强的带货实力,天猫正在成为品牌深挖明星代言人商业价值的重要武器。

       几天前,易烊千玺在个人微博上晒出了自己手写给天猫的打油诗,“今天太阳真的大,想给自己放个假,放飞单请查收”,随后手动艾特了天猫。截至发稿,这条“小小”的“放飞单”转评超过了百万,“与千玺理想生活一夏”话题阅读更是超过了10亿。

       在这背后,是天猫打造的又一强有力营销IP。启用全新的互动视频形式、深挖生活场景下的明星个性、找出具有价值的话题,让天猫以充满创意的方式迅速引爆“理想生活夏日狂欢季”,也为新一代粉丝经济创造了更多可能性。

       天猫用趣味互动解锁理想生活夏日狂欢季

       继打油诗后,7月12日,易烊千玺在个人微博再度发布了一只“夏日狂欢季”视频,邀请粉丝上天猫参与他的夏日假期。实际上,易烊千玺与天猫的趣味互动,意在通过创新且有趣的方式,启动“天猫理想生活狂欢季”活动。

       视频的特别之处在于应用了当下热门的互动技术,粉丝可以根据自己的喜好选择剧情结果。例如,易烊千玺抛出了两种理想生活方式物件,粉丝们可以直接点击选择更喜欢的那个。当天晚上9点公布最终选择结果,根据数据反馈,易烊千玺则会进一步释放出人气更高的理想生活方式。

       连续六天,天猫与易烊千玺均采用互动视频形式,那些粉丝偏好的内容一致被易烊千玺一一演绎出来,并由此带出6大生活趋势,分别是:玩出热血、独而不孤、以国为潮、花式养身、以圈会友、以颜为本。

       在许多业内人士看来,互动剧广告的意义在于因为选择而产生代入感,让粉丝可以更好的投入广告内容之中,这种互动还会为共情加码。粉丝的深度参与,也会赋予广告更深的价值。

       此外,在易烊千玺发出号召的同时,包括王一博、杨紫、宋祖儿、江疏影、何穗、IG俱乐部JackeyLove在内的多位明星,响应号召共同分享属于他们的理想生活趋势,进一步加大话题传播力度,最终实现“理想生活夏日狂欢季”话题的引爆。

       玩转粉丝经济,天猫开启明星营销新时代

       据此前天猫联合阿里共同发布的《明星带货力排行榜》,2018年在天猫搜索“明星同款”的次数多达1亿。互联网时代,明星带货能力也是明星号召力的一条重要参考指标。

       基于此背景,天猫在2018年就打造了全明星计划这一营销IP。此前,包括易烊千玺在内的多位明星都曾加盟这一计划,展现自己的理想生活,在曝光量和转化率上创造出诸多纪录。

       于品牌而言,天猫的全明星计划可以深挖明星代言的价值,让明星代言产生事半功倍的效果。通过内容演绎,品牌与平台也可以深挖明星的带货实力,相互赋能,做到真正的品效合一。

       可以说,传统时代,品牌请明星代言,买的是一种传播潜力,而天猫全明星计划就是将这个潜力无限放大的新产品。既有品牌价值,也对转化率负责。

       在这个过程中,内容的创作也尤为重要。此前天猫全明星计划与易烊千玺合作,依旧采用了最适合引爆的短视频形式。深入明星的生活,基于场景、明星个人的特性,挖掘出一系列有价值的话题,而话题也是使曝光量呈指数级增长的重要手段。

       实际上,天猫全明星计划对明星而言同样很重要。今天,无数明星都期望和自己的粉丝产生更多故事。一方面证明自己的商业价值能力,另一方面,也为粉丝发送更多福利,源源不断的和粉丝产生有情感连接的互动。

       无论粉丝与明星的年龄、职业、背景有多大的差异,只要价值观具有一致性,就会产生认同感,从而对明星更加青睐。而更加理想的结果是,通过价值观的认可,可以将明星的粉丝进一步转化为品牌的粉丝。

       在诸多成功合作案例后,还有更多品牌想要参与天猫全明星计划,为此,天猫也在淘宝上线了全明星轻应用。可以说,在这一应用上线后,天猫不仅会成为品牌深挖明星价值的重要帮手,也会成为明星与Z世代人群勾连的最佳平台。

       未来,天猫全明星这一全新营销IP,围绕天猫、品牌、明星的三者共创,必然还将发挥出更大的潜能。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/07/18