主管单位：山西省社会科学院
主办单位：山西社会科学报刊社
编辑出版：《品牌研究》杂志社
国际标准刊号：ISSN 2096-1847
国内统一刊号：CN 14-1384/F
期刊级别：省级刊物
周 期： 半月刊
出 版 地：山西省太原市
语 种： 中文
开 本： 大16开
邮发代号：22-571
投稿邮箱 ：ppyjzzs@163.com
“社会就是个大剧院，必要时刻我们每个人都需要‘带妆’上场，用一些巧妙的修饰，来丰富自己的形象，从而去影响别人对自己的看法，或更好的捕捉到你要传递的信息。”正如戈夫曼在其《日常生活中的自我呈现》一书中写道的那样，每个人都试图通过选择性的形象输出来树立“人设”，进而展现自身的特点和魅力。
品牌营销同样如此，一旦树立起合适的人设，往往能够强势占领消费者的心智，就像玩游戏有了buff，商业价值和人气齐齐开挂。
如今，很多品牌都主动或被动地树立起了自己标志性的品牌人设，比如可口可乐被戏称为“肥宅快乐水”、KEEP被打趣为“鸡胸肉推销员”、杜蕾斯被叫做“联想潜力挖掘大师”……通过这些人设，产品的特色确实能够更方便地被消费者记住，从而在市场竞争中树立起差异化的竞争优势。
有趣的人设，要能够和用户玩在一起
“美丽的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”对于用户而言，能够吸引他们注意的人设首先要有趣，其次要能够满足他们自我表达的愿望，能够与他们玩在一起。
“本科技术哪家强，上海交大在闵行！”“美容美发、汽修、厨师、挖掘机等全球热门专业，我们都没有！”“无论你考多少分，只决定了你在哪所学校打游戏，在哪里收快递，既然大家都是600多分，为啥不选择上海交大”……
近日，上海交大发布的招生宣传视频引发了无数网友爆笑，在向来严肃的教育界，堪称一股“泥石流”。“蓝翔式”的画风，加上旧版的广告风格，再配以“沙雕”的文案和浑厚的主播嗓，在短短两分钟内包袱频出，看一遍就让人过目不忘，着实刷新了人们对上海交大的一贯印象。
该视频在微博上爆火，评论区的网友纷纷玩了起来。“我蚂蚁信用分达到600，能不能招上我”“现在即刻预约，明年分数线能给降100吗”……最后就连菜鸟和支付宝都赶过来蹭热度。
严肃的大学重新设定自己的社交形象，与年轻人玩在一起的做法，自然更受年轻人青睐，久而久之，在增加品牌曝光率的同时，强化了情感磁场效应，增加品牌粘性。
深化人设，让品牌扎根用户内心
树立起人格化形象只是第一步，持续打造有影响力的事件，才能让品牌人设在用户的心中真正站稳脚跟。在这一方面，世界级偶像熊本熊堪称个中典范。
圆滚滚的外形，傻兮兮的表情，搭配标志的红腮红，活跃在社交网络上的熊本熊，成为了日本最受欢迎的IP形象之一。目前，熊本熊已经成为了熊本县的宣传大使，不仅给熊本县带来了大量的关注度，也带来每年超1000亿日元（约58亿元）的营收。这在角色IP泛滥的日本，显得极为难得。
熊本熊能够脱颖而出，活出“熊样”，最大的依仗还在于背后工作人员高超的“人格”塑造能力和人格化运营能力。美滋滋地吃火锅、偷摸漂亮小姐姐、追着柴犬满公园转圈……通过一系列贴近生活又逗趣的行为，熊本熊向所有人传达出了一个信号：我是活的，我是有脾气的，我不是舞台上摆弄的玩具。
之后，“熊本熊失踪事件”，更是推动熊本熊一举成名，使其逗比傻萌的形象深入人心。
2010年10月，熊本县知事蒲岛郁夫召开紧急新闻发布会。宣称外派出差到大阪的公务员“熊本熊”失踪一周了，请知情人士在推特上联系官方，并打上“#kumamonn”的标签。
为了一头玩具熊，一方政府居然召开新闻发布会！对于这种强行加戏的“戏精”行为，社交网络上的吃瓜群众纷纷表示，“太有趣了!”
于是，网络上各种照片不停更新着熊本熊的目击情况，地铁站大幅的海报，县政府也自问自答的在各平台水着关于熊本熊的情况。一系列的事件营销，最终将已经在大阪小有名气的熊本熊推向了日本全国，国民萌宠的形象深入人心。
逐步巩固人设，强化消费者的“第一反应”
品牌人设塑造成功以后，还要一步一步巩固，增进品牌与用户间联系，让用户在对应的消费情境中，第一反应就想到你的品牌。
如旨在树立“传递快乐”人设的可口可乐，在这方面已经努力了20多年。从1983年的“这就是可口可乐”、1989年“挡不住的感觉”、2003年“抓住这感觉”、2006年“每一个回家的方向都有可口可乐”、2007年“要爽由自己”，到2011年的“积极乐观 美好生活”和2016年的“Taste the Feeling这感觉够爽”，可口可乐数十年如一日地传递快乐理念，让人在全家团圆、各种喜庆的时刻，都想到要喝红色的可口可乐，就如同像过年、结婚要穿红衣一般。
百事可乐也是一样，随着“年轻、活力、激情四射”这一品牌人设的逐步稳固，年轻人在看球、音乐、聚会等各种激情四射的时刻，往往会选择“砰”地打开一瓶百事可乐。
从上海交大“蓝翔式”招生广告的爆火，到熊本熊IP形象的走红，再到可口可乐“传递快乐”人设的深入人心，这些品牌的人设之所以能够成功树立，首先在于其人设本身的趣味性和话题性，其次能够通过种种有影响力的事件去进一步诠释人设内涵，不断巩固深化，最终使得品牌的人格化形象深入扎根用户心智。
无人设，不营销，在社交媒体高度发达的今天，成功的人设往往能够让品牌更加面目清晰地站到消费者面前，让大众看到一个品牌是什么样子，要扮演怎样的角色。
【作者简介】
王翔，为速途新营销业务品牌网道咨询高级文案策划，在品牌传播方面拥有丰富的实战经验。速途网络是一家基于新媒体、新科技的品牌生态服务商，旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群，在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。
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品牌研究杂志社编辑部
2019/07/17
