什么？维他柠檬茶要赞助国内首档最“硬核”综艺节目？

一年一度的“世界滑板日”吸引了世界各地众多年轻人的目光。中央级媒体也对这个节日给予了关注，滑板项目相关的节日报道登上主流媒体，从某种程度上表明了国家对于滑板项目的态度。节日当天，北京、上海等地的九所高校的学生特意制作了滑板tour短片，并展开炫酷与热血的“街头battle”，用年轻人自己的形式庆祝这个重要的节日，展现年轻人的个性与态度；加之2020年滑板项目成为东京奥运会的比赛项目，至此，滑板以及其代表的滑板文化，将摆脱其“夹缝”中生存的半地下状态，与其它运动项目一起，成为被主流文化认可的运动项目。而这个变化也可以从最近热播的第一档国内极限综艺节目《极限青春》得到印证——截至目前《极限青春》播放量已破2亿！

近年来，随着说唱、街舞等小众文化接连搬上电视荧幕，小众文化逐渐为大众所熟知。

2019年，滑板运动第一次走入综艺节目录制大厅，成为第一个被制作成综艺节目的极限运动项目——6月20日，国内首档滑板竞技综艺腾讯视频《极限青春》开播，以最真实、原生态的方式展现了滑板运动最硬核的极客文化，让更多的观众深入了解这项堪称极限运动鼻祖的运动形式及其所代表的文化。节目播出后不久，就收获超2.1亿次的播放量。很多观众评论：“聚集这么多实力派滑手，这阵容在国内十分罕见。”“中国终于有关于滑板的节目了。”而在7月11日，《极限青春》正式上线的维他柠檬茶最真最燃的节目内创意广告首次播出，与节目内容、氛围天衣无缝，成功粘合了品牌“够真才出涩”的精神与滑板背后one more try的极客精神。

当《极限青春》播出的时候，很多朋友都认为敢用极限运动做综艺的人简直是太疯狂了；而当大家看到冠名赞助是我们喜爱的维他柠檬茶的时候，更多人想知道这背后的故事。

今天小编带大家梳理一下维他柠檬茶携手《极限青春》背后的营销思路。

跳出趋同的综艺红海，找有破圈潜力的文化

录制场地大门一开，众多选手抱着滑板欢呼进场，纷纷拿着滑板敲击地面，野生街头气息扑面而来，让人耳目一新的感觉；而被冠以“最痛”国综，“最硬核”综艺之名的《极限青春》从一开始，就注定了是一档全新、以“真”为主的硬核综艺。在列入奥运项目后，滑板运动本身也自带关于“出圈”的讨论。

“滑板在以前属于街头文化，看似比较小众。但其实，滑板运动已经成为一项受到国际认可的极限运动。2020年，滑板将首次作为比赛项目出现在东京奥运会上，这意味着滑板运动其实与其他运动一样，都具备追求真我、不怕困难、勇于挑战的奥运精神。”维他奶中国区首席营销官黄力生说，这种精神恰与维他柠檬茶一直倡导的“真”的理念不谋而合。

从街头运动逐渐走入大众视野，滑板正在体现这一代年轻消费者追求的“自我实现”、“真我”的精神——滑板文化的核心是不怕、不服、真实。因为想要在滑板上肆意飞扬，没有捷径可走，只能依靠真实的付出，最终实现自己的目标和自我成长。而这种“真”与其它的亚文化，如嘻哈、街舞很不同，因为滑板上每一个动作是无法“装”出来，也无法通过简单模仿而实现，这就是维他柠檬茶品牌所倡导的“真”。

“一方面，维他柠檬茶看中的是滑板文化破圈出击的无限潜力，以及这一文化符号所代表的活力青春。我们希望能为热爱滑板的年轻人助力，唤起他们朝着更高水平迈进的拼劲。另一方面，作为一个上升较快的品牌，维他柠檬茶需要在市场传播中体现差异化，因此我们没有选择大家耳熟能详的一些节目，而是选择一个更有出圈潜力、很‘燃’、能激发年轻人共鸣的运动，从而抓取更多年轻消费者的注意力。”黄力生说。

把握品牌核心，理解当下年轻人的内心和文化

从2016年开始维他柠檬茶的营销开始风生水起，随处可见“真茶真柠檬，够真才出涩”的品牌口号。在年轻人喜闻乐见的音乐、电竞、二次元的世界里，也活跃着维他柠檬茶的身影。维他柠檬茶一直在追随着年轻人，对当代年轻人的洞察细致入微，而这也是有着40多年历史的维他柠檬茶的重要课题。

“对于每一代年轻人，我们都要了解他们的追求，他们喜欢什么，想要表现什么。”黄力生说，“其实每一代年轻人都在追求真我。80后追求远方，愿意放弃当下的享受为明天拼搏；90后珍惜当下，重视自我表达；而95后和00后，尽管有时会表现得有些脆弱和迷茫，但更多的时候，他们在强调自己的个性，追求出色人生，与同样追求真实的小伙伴一起玩。”在黄力生看来，品牌年轻化营销的关键，就在品牌精神内核不变的情况下，于任何时候都让当下的年轻人觉得你的品牌理念与他们的内在精神追求保持一致。“当他们理解了你的品牌诉求，觉得跟你有共鸣之后，才会主动去购买你的产品。”黄力生说。

而滑板运动是一项一定要组队、要群体互动才能玩起来的项目，因为滑板难度很大，做一个动作要不断重复练习，很单调，需要坚持和强大内心以及来自队友间的相互鼓励、交流，而这项运动又可以帮助年轻人拓展自己的极限边界，实现自我表达。

节目中，滑手们上板一刻即显真。以刘佳、潘家杰为代表的滑手们，在节目中不断尝试，摔倒，屡败屡战，一定要“one more try”（再试一次），只为实现最“真”的自我。这种每一动作都在追寻无拘无束的精神状态，追寻最深刻的真我表达的人生态度，才是滑板运动最迷人的地方！

“这也是我们为什么选择《极限青春》这样一档滑板类节目。它能与我们品牌的精神内核产生共鸣。” 维他奶中国区首席营销官黄力生女士如是说。维他柠檬茶的“真茶真柠檬，够真才出涩”的“真”品牌精神，与勇于挑战，永不放弃的滑板精神，恰恰不谋而合。

所以，当维他柠檬茶联手《极限青春》，制作创意中插，用滑板文化中的极客精神来诠释品牌的“真”，才不会有违和感：热爱，就要尽情投入！极限，只为超越！青春，炫出真我！

闭环思路，最大化营销效果

除了借助腾讯强大的IP掌控能力和定制化的内容矩阵，节目上线前，维他柠檬茶专门设计了3款定制款包装，3个滑手手持饮料玩转不同滑板动作的漫像，让品牌更显青春感和热血感。扫描瓶身二维码，即可一键跳转“维他Vita互动平台”微信公众号，获取“超出涩”的福利和互动。这种方式不仅打通消费链路，提升用户互动兴趣，而且有效实现了用户沉淀，为品牌资产带来增值。

“所有这些营销方式，无论路演，还是店内活动，我们都是希望让消费者有机会体验到品牌所倡导的‘真’、‘够真才出涩’的生活态度。”黄力生说，让消费者看到滑板就会想到维他柠檬茶的品牌精神，而看到维他柠檬茶，就会想起one more try的极客精神，从而实现1+1>2的传播效果。

今天碎片化的媒介环境，对品牌营销提出了全新的挑战。黄力生认为，品牌首先要清楚想要传达怎样的信息，再紧跟形势选择合适的媒介渠道，与用户建立对话的机会。“无论传播形式怎么变，品牌精神一定要保持一致。最忌讳的是为了迎合不同消费者，说了不同的话，最后大家只记得段子，不记得品牌。”

当品牌都挤向歌舞类综艺的时候，消费者对于品牌所表达的理念、品牌之间的定位区别难免会产生混淆，而这种从众的赞助效果以及赞助初衷，值得营销人思考。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/07/16