老字号要搞新意思，“鹃城牌”郫县豆瓣的国货复兴之路

老字号国货的复兴之路在哪里？

曾几何时，国货是中国人最大的消费品来源。百雀羚、稻香村、绍兴黄酒、郫县豆瓣、王麻子剪刀、六神花露水……衣食住行，五行八作，涵盖了我们生活的方方面面。但这些年，随着经济的快速发展，许多陪伴过几代甚至十几代中国人的国货品牌，纷纷在挖掘全新的营销方式，跟随时代的发展。

中国人以往信奉“酒香不怕巷子深”，正因此，在信息爆炸时代，拥有金字招牌的老字号国货纷纷面临知名度问题。以郫县豆瓣为例，成都郫都区（原郫县）有近百家企业生产豆瓣酱，统以“郫县豆瓣酱”命名，但事实上整个豆瓣行业里只有两个中华老字号，且未必为消费者所知。此外，老字号国货还面临“年轻话语”缺失的问题。产品形态单一，形象偏传统，又缺乏跟年轻人的有效沟通渠道，使得这些品牌更难突破自身困境。

国货不仅仅是单纯的商品，更是我们文化与历史的传承载体。在新的消费与市场语境下，如何让更多年轻人看见国货，选择国货，是这些经典品牌共同关注的话题。

基于此，近两年“国潮”作为一项国货复兴运动，蔚然成风。百雀羚的新媒体营销、哈尔滨啤酒“国潮贺岁”、人民日报“有间国潮馆”快闪店等，国货品牌纷纷用更新潮的形象、更有趣的内容与更年轻的用户进行沟通。作为300多年历史的地道老字号，“鹃城牌”郫县豆瓣近日与抖音、人民日报合作的#国货发光#IP营销，更是其中典范。

2017年，国务院将每年5月10日定为“中国品牌日”，为国货复兴、品牌强国定下基调。今年，人民日报作为最具公信力的国家媒体，在5月10日联合抖音商业化推出#国货发光#大型传播项目。对志在以潮流化、年轻化重新擦亮国货金字招牌的“鹃城牌”郫县豆瓣，参与这场由权威媒体和流量蓝海构筑的大型IP项目，恰逢其时。

IP营销，首重影响力。只有IP本身能够影响足够广泛的受众，品牌才能借势而上。#国货发光#项目整合了多平台优质传播资源，总阅读量超过14亿。作为流量阵地的抖音，总播放量更接近15亿。本次项目以内容为核心，为“鹃城牌”郫县豆瓣打造了一个影响力巨大的流量场域。

品牌的植入方式、渠道、内容同样直接对营销效果产生影响。在本次项目中，“鹃城牌”郫县豆瓣入选#国货发光#项目官方MV《为你瞩目》，以权威背书的形式为百年老字号正名。除人民日报微博等新媒体、抖音之外，人民日报纸质版也以大幅专版形式进行露出。此外，人民日报还联合抖音举办“点亮国货的时代之光”线下研讨会，“鹃城牌”郫县豆瓣作为国货代表受邀参加。

同时，在抖音平台，“鹃城牌”更是获得重量级推广资源。#国货发光#全国挑战赛设置专门入口引流鹃城电商，同时将3支“鹃城牌”发光手势舞视频在挑战赛首页进行置顶。“鹃城牌”国货发光海报通过抖音开屏，在成都、重庆、北京等豆瓣酱高消费地区进行强势曝光。品牌定制视频通过抖音平台三大流量工具原生信息流、DOU+、TopView助推，覆盖海量受众。

区域互动，大平台引爆大流量

借助#国货发光#IP带来的曝光效应，“鹃城牌”再接再厉，在抖音平台掀起一场个性化流量战役。

“国潮”运动下的“新国货”品牌有两个重要特征，一个是“专精主义”，即在擅长的领域内打造更极致的产品，不再守着老字号坐吃山空，而是不断推陈出新，研发适应时代潮流的新产品与新体验；另一个是“年轻话语”，重视年轻化表达，重视挖掘潮流文化与亚文化，才能让百年老店焕发新生。

基于以上洞察，“鹃城牌”首先在抖音发布了一支“豆瓣新吃”的广告。视频中，郫县豆瓣一改传统烹饪调味料的形象，不仅能蘸着吃，能搭配西餐、日料，还能装点摆盘……潮味十足的展示方式，很快赢得消费者的关注。

流量枯竭时代，互动为王，通过内容引发UGC互动，才能形成足量的二次传播，达成营销目的。“鹃城牌”在抖音发起#如何干掉一碗饭#互动挑战赛，不足一月时间，总播放量高达3.5亿，点赞量1000万+，分享量16万+，各维度互动数据都远超同级别区域互动1倍以上。达成这样的效果，自然有其过人之处。

超级内容引发关注：豆瓣酱作为一种与人们生活息息相关的食品，天然适合以短视频形式进行具象化的展现。此次挑战赛，“鹃城牌”邀请全国14位达人参与，或搞笑、或养眼、或炫酷，五花八门的创意让品牌不知不觉间深入人心。整场挑战赛，14位达人共计斩获超过112万点赞，不仅品牌得到海量曝光，还引发更大的跟随效应。

超级资源撬动流量：为了效果最大化，抖音此次为“鹃城牌”配备了大量非标资源，不但对挑战赛主页进行定制化处理，还在四川、重庆等重点区域进行话题位升级，并配备发现页banner、发现页视频封面等资源，加上定制海报投放抖音开屏、信息流精准定向等标准动作，确保曝光量级。

超级互动促进转化：流量的最终目的是转化。本次挑战赛，在引发大量用户参与互动之余，抖音为“鹃城牌”设置了丰富的互动选项和转化路径。在挑战赛主页、达人视频、达人视频的推荐流中都有link链接，既可跳转至挑战赛主页，也可跳转电商页直接实现购买。此外、POI认领、购物车添加等更多营销工具让流量转化效益更为放大。整个挑战赛期间，“鹃城牌”完成店铺访问量近40万，商品收藏人数11000+，商品加购件数近6万，可谓名副其实的“品效合一”。

引领潮流，老字号要打年轻牌

营销界向来有“得年轻人得天下”的说法，是因为年轻人既是大部分商品的消费主力，又是潮流的推动者。国货要想复兴，“找年轻人，说年轻话”，让老字号实现年轻化，是行之有效的法门。尤其在新的时代，年轻人具有空前的文化自信，作为历史与文化传承载体的国货天然能够对他们构成吸引。通过抖音这样潮流文化盛行的平台，国货品牌可以精准找到最具时尚潜力和消费能量的年轻群体，利用有创意力、传播力的内容，国货品牌还可以反过来对年轻人施加影响，真正做到“从跟进流行到引爆流行”。

借助国货复兴运动，像“鹃城牌”郫县豆瓣这样拥有百年历史的“新国货”利用新渠道、新形象、新内容华丽转身，不但实现品牌突围，也使得年轻化、潮流化的“国潮”勃然而兴。未来，国货品牌的复兴之路，更加值得期待。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/07/02