消费者品牌触点裂变 消费决策路径进入3.0时代

       据《Global AD Spend Forcasts》，2018年中国数字媒体广告在前三季度即上涨了15.8％，而传统媒体广告花费全年同比下滑1.5%。报告预测，2019年中国广告支出增长将达7％，总支出近7170亿人民币，而数字媒体仍将是推动增长的主要因素。这些数字表明，中国的数字经济转型浪潮已让广告（为代表的营销行业）处于变革前沿，传统的广告模式、投放策略等已不再是提升广告主业绩的万灵丹。数字技术改变了人们的沟通方式，它使得信息碎片化，消费者触点随之裂变，以沟通为本的营销也因此需要更加的数据、技术、智能化。

       CMO们普遍认为MarTech（Marketing Technology）是解决营销数字化的一个有效路径。根据Scott Brinker整理的MarTech Landscape，营销人早已开始探索有关MarTech的解决方案，且颇有成效，因为全球范围内提供MarTech解决方案的公司已从2011年的150家增长到如今超过7000家。近期，斩获“数字营销杰出人物”奖的资深数字营销人陈慧菱，也是MarTech的早期探索和践行者之一，大家耳熟能详的“杜蕾斯案例”（杜蕾斯微博草创）、2013年“可口可乐昵称瓶”等案例均出于她之手。

       数字时代 消费决策路径已发生深刻改变

       拥有丰富B2B、B2C营销实战经验的她，如今又转战B2B，带领京东云市场传播，站在数字技术的前端，探究以MarTech为主的营销数字化有效路径。其近期在哈佛商业评论发表的《数字时代消费者决策路径3.0》就是她对营销数字化进程中消费者沟通和决策路径变化的理解和分析。

       她在该文中指出，以大数据、人工智能、云计算为代表的数字技术正在对各行业、领域进行革命性的改造，营销也不例外，因为消费决策路径已发生深刻改变。

       据预测，到2020年将有750亿部设备连接到网络，所有能够聚合特定用户的平台都成为品牌与消费者的触点。显然，数字时代的云端让技术壁垒和成本大大降低，消费者获取信息的渠道、速度和数量急速增加。信息真正进入多方向、多层面、多维度的开放性交流状态。消费者决策路径呈现出纷杂无规则可循的现象。

       她认为，这种情况下，消费者与品牌的关系呈现出三个新特点：1.由于智能物联网应用的蓬勃发展，品牌与消费者的触点发生裂变，消费者触点无限增加，且没有规律。碎片化带来了无限发达的媒介触点，所有能够聚合特定用户的平台都成为品牌与消费者的触点。品牌无法直接知道在如此多的触点中，哪一个能够对品牌偏好和购买决策产生影响，以及如何产生影响（只能通过MarTech来解决这个营销人的普遍痛点）。2.消费者购买决策时间变得极短，媒体数量激增使得消费者在日常生活中，随时随地都可接受品牌或产品信息，购买决策场所随之增加，产生冲动型消费的几率也大大提升。3.品牌认知无规则化，或由于冲动购买，或由于社交推荐，消费者可能先行购买后再回头认识和了解品牌。非线性的消费决策路径，使得消费者在任意一个阶段都做出购买行为的可能，认识品牌不再是前提条件。尤其是随着电商商业模式的不断创新，消费者对品牌的认知可能发生在购买商品之后。

       MarTech是CMO实现市场增长的利器

       消费决策路径的改变也给营销带来了新的挑战。首先，CMO被赋予的期待不再只是品牌影响力或是美誉度，而是市场先行带动、影响销售。其次，营销人员要转变观念，提高品牌知名度不能再依靠向广播、电视、网络等媒体渠道撒钱的老办法，而是要在考虑（Consider）、评估（Evaluate）、体验（Experience）、互粉（Advocate）等阶段都对消费者进行影响。再次，营销活动逐渐从营销人员主导向消费者主导转变。

       要解决数字技术革新带来的营销挑战，帮助CMO们实现市场增长，营销本身也需要拥抱新技术。数据显示，近年来，整体营销预缩减的大背景下，CMO用于技术范畴的预算却逐年增加。据Gartner，2018年CMO预算分配中，运用在技术范畴的市场预算比例从22%提升到29%。

       不仅如此，根据Gartner的最新统计数据，过去18个月， MarTech已经成为市场部门最优先发展的实现营销目标的核心驱动肌群，这些部分的支出尽管没有直接用到用户增长和存留的投入中去，但却是实现增长和存留的必走之路。且从实践来看，哪怕仅做扎实最基本的（MarTech应用）细分策略，在各个行业都能观察到40%-60%的业务效果提升。正如陈慧菱所言，“CMO们应该也必将体会到， MarTech是在竞争激烈的数字世界中实现用户增长和存留的关键、有效路径。”

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品牌研究杂志社编辑部

2019/06/25