试论企业品牌策划与管理的经济价值

       　　作者：陈春媛
　　单位：苏州大学东吴商学院
　　摘要：在当前市场经济的新发展中，企业品牌成为了企业在发展中常常探讨的重要因素，一个企业想要得到更长远 稳定的发展，就必然要提高其品牌认知度。企业品牌策划与管理虽然不能直接增加企业的经济利益，但是经过一段时间 的品牌培养，就能够引导消费者的选择行为。本文从企业品牌策划和管理的基本内涵出发，分析了品牌策划和管理对企 业经济价值的影响和他们之间的关系。
　　关键词：企业品牌策划；管理；经济价值
　　品牌，体现着人们对企业及其产品、服务以及文化价 值的一种认同感和信任感。能称得上品牌的企业或产品通 常是国内外知名并有着良好口碑的。品牌代表着企业的价 值，企业品牌的价值则随着企业的发展而不断增值，并且 向着产品开发的更高层次发展，当品牌文化被市场认可后， 品牌才产生市场价值。因而，品牌是需要一定的策划和管 理并进行运营和推广才能展现出它的价值所在，品牌的形 成也需要一定的时间。
　　一、企业品牌策化和管理的基本内涵
　　当今社会，企业想要得到长远的发展和广泛的传播， 离不开企业的品牌策划和管理。企业品牌策划是将一个企 业的文化内涵和价值意义浓缩到一个文化含义的品牌中， 如可口可乐公司生产独一无二的可口可乐，可口可乐就是 一个品牌，其公司生产车间曾经被一场大火烧毁，却凭着 “品牌”二字重整旗鼓，发展势不可挡。早先，企业品牌 的传播是口口相传，需要经过相当长的一段时间才能做到 知名，后来有了报纸、广播、电视、网络，这使得企业品 牌的传播速度越来越快，企业之间的竞争也越来越激烈。 因而，谁能够把握品牌推广的先机，谁就能得到抢先一步 的发展。加多宝和王老吉的品牌之战就是很好的例子，加 多宝在品牌推广中抓住了《中国好声音》冠名的先机，加 上品牌广告的策划，对王老吉进行了很强势地压制。不过， 企业品牌的形成和发展是既需要策划又需要管理的，在策 划之后，品牌策略的执行和管理是很重要的一步，没有相应的管理就没有长久稳定的发展。
　　二、企业品牌策划的经济价值的要素
　　企业品牌策划的经济价值主要是通过将品牌的策划加 入到企业的发展过程中，最终影响企业的经济价值。一般 来说，良好的积极的品牌策划对企业的文化内涵、企业的 形象展现和企业的产品都起到了正面的推广作用，这对企 业的经济发展有着一定的推动作用。因此，企业品牌的策 划对于改善企业品牌的认知度以及增强企业价值、影响企 业的发展方向、改善品牌本身的特质有很重要的意义。品 牌能够在策划中变得更加灵活且富有市场竞争力。具体来 看，企业品牌策划的经济价值的要素主要有四个大方面： 1、企业品牌形象价值。企业的形象价值包含两个方 面一是内在的形象，二是外在的形象。内在的企业品牌形 象，主要是企业的文化形象，是企业内在文化价值的体现； 外在的品牌形象是企业的标识、产品或服务所展现出来的 客户能够体会到的综合性概念，是消费者愿意为此付出的 直接原因。企业的形象价值也是企业的市场价值，是企业 能够在市场上以何等价位来面对消费者的重要参考因素。
　　一个LV 手包能够售价几万元被疯抢，而一个纯牛皮手工 制作却没有任何品牌知名度的手包可能卖几百块也无人问 津，这就是企业品牌的市场价值所在。可以说，企业的品 牌形象是一个可塑的过程，通过品牌形象的塑造，消费者 可以了解到企业品牌的信息，如这是一个高端产品，还是 低端产品，是否值得拥有等。当消费者通过品牌策划了解了企业信息时，就能够做出相应的决策，其决策则掌握着 企业未来的发展。为此，企业必须大力推进企业品牌形象 的建设，通过优化产品和服务，来让更多的消费者选择本 企业品牌。而企业也可以通过引进高端专业人才，来推进 品牌的研发，采用新技术、新手段和新思路来创新企业品 牌，永远走在同类产品竞争的前列，提高企业产品在市场 中的经济价值。
　　2、企业品牌文化价值。刚刚也提到企业品牌文化价 值也蕴含在企业品牌形象中，而文化价值作为一个单独的 概念，对企业的长远发展有着重要意义。文化价值是潜移 默化的，是企业发展的方向统领，对于提高企业的整体市 场竞争力和改善消费者对企业追求利益的看法有很大的帮 助。企业文化创造企业价值，这也是需要从品牌策划开始 的。企业文化涉及到企业整体的风貌体现和对外的精神展 现，还有员工的精神面貌和素质等，另外，企业的道德观、 公益参与度也影响着企业文化软实力的展现。品牌策划能 够对企业文化进行整体的统一的打造，将企业中正面的积 极的理念规范化、简单化，提升企业的内涵，打造一种科 学的价值观，然后通过品牌的宣传来推广企业品牌文化， 通过这些切合消费者日常需求的生活理念和文化素养，来 扩大自己的品牌影响力，从而提高企业的市场竞争力。
　　3、企业品牌的信誉度。企业品牌信誉主要是一种承诺， 这种承诺表现在首先不欺骗消费者，其次如果出现问题， 企业能够对消费者售后服务到底。品牌信誉对企业在市场 中的发展有很强的引导作用，可以帮助企业赢得消费者的 信赖，不管企业是否在发展中遇到瓶颈，其良好的信誉都 能够让消费者继续对其支持，为其注入新的发展动力。企业的品牌信誉越高，而企业产品被信任的程度也越高，消 费者选择的可能性就越多，企业品牌能够产生的经济价值 也就越多。
　　4、品牌的视觉价值识别。简单来说，就是品牌展现 在消费者面前的形象，如麦当劳的“M”，奥迪汽车的四个圈， 苹果手机的缺了一口的苹果标志等等，这些都是品牌的视 觉识别系统。一个品牌之所以称之为品牌，就在于即便是 不用文字表示出其品牌名称，只留下其标识或者是设计风 格就能够进行辨认。通过品牌是视觉形象策划、完整的VI 包装、专用形象设计以及专用色、专用广告语的规范，企 业可以将这一整套的视觉形象推送给消费者，让消费者进 行整体认知。在品牌视觉形象得到广泛推广和认可后，企 业的品牌形象自然推动企业经济效益的提高。
　　三、企业品牌管理的经济价值体现
　　企业品牌的管理主要从三个方面来实现，一是推广， 二是维护，三是价值的拓展，这三个方面具体分析如下：
　　1、企业品牌推广的经济价值。在企业建构出一个完 整的品牌体系后，还需要对其进行广泛地推广才能够让更 多的人深入了解这一品牌，包括品牌的定位、企业的文化、 产品的特征等等，消费者能够在与企业品牌的长期接触中 逐渐接受这个品牌。这样，这个品牌就在大众的熟知下驱动了消费，产生了经济价值， 这也是各种企业不断花钱投广告的原因。
　　2、企业品牌维护的经济价值。一个品牌的产生和发 展凝聚着整个企业的汗水和投入，如果品牌在投出过程中 出现了负面新闻或者消息，则会颠覆整个消费市场对这一 品牌的选择。一般来说，就算是短期的负面消息也会给企 业带来致命打击。因此，企业在品牌建立后，不仅要进行 品牌推广，还要同时保证企业产品质量和企业品牌形象， 维护企业品牌的价值，让品牌不受自身和外界的负面影响。 品牌形象是贯穿在企业发展的稳定性和持续性中的，因而 维护企业品牌，可以维护企业在市场中的既有地位，保证 品牌的价值持续增长，维护企业的经济效益。
　　3、企业品牌价值拓展。品牌的价值可以在一定程度 上进行新的拓展，如一个品牌下可以设置不同的系列，这 样在一个品牌体系内，就可以推广更多的产品。当企业的 一个品牌获得较好的发展后，也可以拓展新的品牌，如东 阿阿胶集团以东阿阿胶这一品牌为主体，又推出了新的高端品牌——桃花姬，这就属于企业品牌价值的心拓展。通 过品牌延伸出来的经济价值，可以进一步壮大企业的经济 实力和市场竞争力，帮助企业收获更大范围的经济效益。
　　四、结束语
　　综上所述，企业品牌策划和管理对企业经济的发展有 多方面的促进作用，企业应该对品牌策划和管理引起高度 重视。科学有效的品牌策划与管理能够为企业创造更多的 潜在发展可能，合理的推广产品，能够帮助企业持续稳定 发展，提高企业的市场竞争力和经济效益。
　　参考文献
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　　[3] 谢京辉. 从价值点到价值体系：基于品牌经济价值 体系的研究[J]. 学习与探索，2014（07）

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2019-08-03