时尚类杂志的品牌建设之路

       作者：陈希

摘要：随着我国传媒行业的迅速发展，中国的期刊业正“蕴蓄着爆发式的成长”（喻国明）。而时尚类杂志，不论是在内容质量、广告发行，还是市场影响力都是当之无愧的行业翘楚。另一方面，时尚类杂志要想在同质化日趋严重的竞争中脱颖而出，就必然要走上自己的品牌建设之路。 
　　关键词：时尚类杂志 竞争 品牌建设 
　　 
　　时尚类杂志之间的竞争不仅是杂志内容多样性的比拼和装帧精美度的比拼，更是其所包含的文化内涵的竞争。品牌，正是杂志核心竞争力的集中体现。 
　　一、内容为王 
　　在竞争激烈的中国杂志市场中，想要树立自己的品牌，绝不意味着炒作和包装。作为一本读物，杂志首先呈现给读者的是其中的内容。内容是否精彩决定了读者的接受程度，也成为建立杂志品牌知名度和忠诚度的制胜法宝。 
　　1.品牌核心价值：实用的时尚 
　　《瑞丽》经过十多年的市场考验和洗礼，至今仍具有良好的发展势头，并当之无愧地名列中国女性时尚杂志的前三甲的位置，这与其一直坚持的实用化品牌定位、小众化的市场细分原则紧密相关。《瑞丽》在广泛的市场调研后，发现对于读者而言，认知和发现时尚并不难，难的是真正地去实践时尚。而这正是广大读者去购买各种各样的时尚杂志的重要原因之一。《瑞丽》及时而准确地把握住了读者的这种心理， 在1996年，首次提出了“东方风格、女性视角、实用导向”的编辑方针，奠定了瑞丽品牌的核心价值“实用的时尚”。 
　　2.提高品牌忠诚度：坚持本土化 
　　品牌忠诚，是指消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。杂志的本土化就是深入了解本土市场的消费需求，本地的时尚业发展情况，读者对时尚的认知能力和接受程度等。再根据这些情况，确定杂志的内容，选择编辑和营销策略，以最高程度的迎合本土市场的发展规律，获得消费者认同，培养持续购买习惯，不断提高读者的品牌忠诚度。 
　　3.品牌定位：市场细分的结果 
　　品牌定位是品牌建设的基础，更是品牌经营成功的前提。品牌定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象。这种明确的定位，必须建立在根据读者群体不同的消费特征而区分的市场细分之上。例如中国本土杂志《女友》就根据受众不同的年龄阶段和社会角色而分为了《女友CUTE》、《女友LOVE》和《女友STYLE》,即校园版、家园版和花园版。分别对应的受众群体是正在校园读书或刚踏入社会的职场新人，已步入二人世界或三口之家的快乐主妇，渴望成为业界精英的职场OL。如此细分后，不仅极大地扩大了杂志的辐射范围，也因此而提高了品牌的知名度和影响力。 
　　二、活动公关 
　　活动公关是品牌传播中有效提高品牌知名度的方式之一。瑞丽最早的品牌活动是在2001年开始举办的瑞丽封面女孩大赛，至今已成为瑞丽的一个标志性品牌活动。《悦己SELF》在2008年5月25日举办了第一届“5·25悦己日”，在杂志里增添数十个著名服饰品牌的折扣券或免费试用券，还在几个大城市的商场中举办了相关的互动活动，例如美容讲座等。通过这个活动，《悦己》与数十个高档服饰品牌建立了良好的合作关系，同时扩大了杂志的知名度，销售量也开始明显增多，成功地提高了市场占有率和竞争力。 
　　三、品牌延伸 
　　品牌延伸是品牌建设中借力使力、省心省力的解决之道。瑞丽的品牌延伸在杂志已经形成的品牌基础上向书籍、网站进行相关方面的延伸，形成一条完整的产业链条，在市场上取得了不俗的反响。其品牌旗下的“瑞丽女性网”，作为《瑞丽》期刊的电子版，利用网络平台的优势，以海量的潮流讯息和高频率更新的内容征服了大量的女性网民，成为又一个瑞丽品牌延伸出的成功产品。 
　　四、理念创新 
　　目前我国市场中的时尚类杂志已基本上趋向于市场饱和，蜂拥而上的一味借鉴和抄袭，最终只能导致杂志内容上的同质化现象使品牌的发展最终走进一条死胡同。而2007年4月，没有搭载任何赠品的《悦己》发刊号上市，销售量令出版商都喜出望外。这巨大成功可以简单地归功于“创新”两个字。《悦己》创刊之初即突破了时尚类杂志高高在上的常规形象，以闺中密友似的开场白，响亮地喊出了自己的口号“快乐由自己，美丽身心灵”。建立在这一理念上的一系列广告文案也十分精彩。例如提倡每天都保持一个好心情的“用快乐美容，绝无副作用”；鼓励女人以知识和智慧包装自己的“魅力见仁见智，拼不过姿势拼知识”；提醒每个女人都应该时刻保持自信的“我没有背景，我就是我最好的背景”；号召女性经济独立的“男人付账值得炫耀，但自己买单那叫骄傲”等。每一句睿智贴心而幽默的广告语都配有一张灿烂的笑容，见者听者无不莞尔一笑并为之心动。 
　　结论 
　　目前，国内时尚类杂志的当务之急是尽量摆脱对国际资源及外国母刊的过度依赖，凭借自己的力量立足于国内，并迈向国际市场。本土原创杂志则应放宽自身视野，汲取优秀杂志品牌的经营模式，在探索和学习中总结出自己独特的发展模式，打造国内原创的时尚类杂志的品牌。 
　　 
　　参考文献 
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　　[2]尹小东.时尚杂志的危机与转型.编辑学刊[M].2001年6期． 
　　[3]张伯海.对时尚期刊的几点评说.在海峡两岸期刊座谈会上的发言.2002年． 
　　[4]张国良.媒介与社会[J].上海人民出版社.2001年８月． 
　　[5]孙燕君等.期刊中国[J].中国生活科学出版社.2003年52期． 

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2019-06-28