格力电器电子商务大规模定制流程研究

张震 沈树晨

摘要：电子商务大规模定制则是将传统的规模化定制与电子商务的模式相结合，企业利用电子商务畅通与消费者跟普通的渠道，进行信息数据采集和大数据分析，针对性的、模块化的组织生产，柔性化的生产实现了生产者和消费者需求的双重耦合。消费者更易获得符合自身需求的产品，生产者生产出更符合市场需求的产品则可以赢得更多的客户，构成一个良好的循环。格力电器布局电子商务大规模定制体系，帮助其在现如今的新零售模式下站稳脚跟。

关键词：电子商务大规模定制;柔性化生产;格力电器

一、引言

国内外学者对于电子商务大规模定制的研究历经多年，伴随互联网的发展其内涵也不断丰富。Alvin Toffler（1970）在所著书中提出全新的生产方式的设想，以求满足顾客特定需求。后来在1987年由Start Davis将此种方式命名为“Mass Customization”，即大规模定制（MC），自此拉开大规模定制的大门。[1]StanDavis（1987）Kotler（1989）将大规模定制与营销理念深度融合。[2]Mccutcheon（1994）等指出在大规模定制应均衡考虑企业能力和客户需求。[3]邵晓峰（2000）提出大规模定制要求企业转变理念，提高企业的柔性，提升供应链管理水平。[4]刘春玲等（2016）从供应链角度将上游生产企业和下游消费企业有机结合进行研究。[5]尚延超（2020）分析了“新零售”业的优劣，提出“新零售”转型可以依托去中心化的区块链技术实现。

二、传统电子商务大规模定制生产流程

电子商务大规模定制生产模式的提出已有数年，既有C2M模式，也有新零售模式下的C2F模式。从开始的饱受争议到后来的广受推崇，伴随互联网的发展也经历了诸多变迁。一般常规的电子商务大规模定制模式是指消费者直连制造商，简单来说就是消费者和制造业的衔接，强调以消费者为中心。电子商务大规模定制模式尽可能省去了可以减少的中间环节，砍去了所有不必要的成本，让用户直连工厂，压缩成本的同时降低售价，更可以减少假货，互利双方。

电子商务大规模定制模式的首要特点是依据用户需求生产，先接收用户的订单，再组织生产，基本实现去库存化生产。

三、格力电器电子商务大规模定制流程介绍

互联网在发展，零售业也不断变革。格力电器于2019年11月5日以1亿人民币注册资本成立格力电子商务有限公司，董明珠为法定带代表人并担任董事长。近几年电子商务的市场不断扩大，仅仅依靠传统的销售模式已经难以在竞争日趋激烈的市场环境中生存下来，2014年格力就上线了电商平台“格力商场”;除此之外，格力电器还发动了9万余名员工开网店，并鼓励员工通过社交平台推销格力产品。

电子商务大规模定制则是格力在发展中找到的另一途径。格力依托电子商务大规模定制的特点和优势，将传统的电子商务与大规模个性化定制相结合，并结合自身的特点开展电子商务大规模定制的相关运作。目前，格力开展电子商务大规模定制的途径主要有两种，一种是借助京东、腾讯微店等平台收集用户产品使用和反馈资料，进行大规模个性化定制生产;另一种是依托自家线上平台“格力董明珠店”、“格力商城”等接受用户的定制需求和反馈再调整生产。

第一种方式，格力与京东等第三方电子商务平台开展合作，入驻第三方平台。借助第三方平台客户量大，浏览量交易量大等的特点，收集用户浏览和购物信息，并掌握旗舰店和各个分销店的消费者购买信息，包括咨询、售前、售中、售后、定制需求、使用建议、改进建议等。首先对可收集的一切信息进行筛选，然后进行大数据分析，根据消费者需求和市场需求进行反向定制，以达到精准按需生产和反向定制的目的，在这一过程中还要对信息的变动进行识别和甄选，适时调整生产，以期在正式投产之后的产品可以快速被市场消化，尽可能减少库存。在之后的消费者购买环节再根据第三方平台的数据分析以及各个地区季节的变动，进行配舱调货，做到物流最优，降低物流配送和库存的成本。最后在新产品推出之后进一步掌握消费者使用和反馈信息，为后续生产调整积蓄资本。

第二种方式则是格力利用自身电商平台和微店等手段直接拉近与消费者的距离，已上线的“格力商城”、“格力董明珠店”等均在格力大规模定制中发力。相较于第三方平台，格力自营平台拥有更多的主动性，消费者需求信息的收集更有针对性。消费者可以在格力自营平台全面了解格力已有产品信息，另有相关产品的配套介绍视频，在与客服沟通中亦可以选择更为专业的人工客服深层次了解和沟通，提出定制需求，双方互相交换意见，顾客的需求可以更加合理，客服也可以直面顾客需求，为格力电子商务大规模定制发现商机追寻改进方法。

初步了解消费者需求之后格力自营平台将需求信息传递给格力工厂，之后生产方面进行生产线调整和试生产，在此过程中可与消费者保持密切联系进行试生产反馈和更正，如此來达到最佳生产。

两种模式的主要区别在于信息收集的主动性和生产线调整的效率不同。依靠第三方电商平台的信息收集，主要使用了传统电商平台大数据分析的方式方法，更多的依赖第三方平台的信息反馈，通过对用户需求的分析，定制化的生产符合绝大多数用户需求的产品。类似于罗技鼠标和黑鲨手机与京东平台的深度定制合作模式在家电行业实施还有相当的难度，家电不同于鼠标和手机属于易耗品更新换代极快，罗技鼠标和黑鲨手机更是推出用户可直接参与设计的模式。因此，格力电器与第三方电商平台的电子商务大规模定制化合作相较于鼠标和手机需求反馈和调整速度会慢上一些，但是已经可以逐步跟上用户需求。而另一种模式，通过格力自身的电商平台和微店等直接与客户进行沟通，能更加及时的了解用户需求，例如进入“格力董明珠店”点击客服，即可选择平台客服进行定向沟通，目前具有的选项有“售前”、“售中”、“售后”、“家用中央空调”、“硬件智能产品”、“工业制品”六个选项，选择沟通方向后第一步服务进行的是格力机器人，会解答一些复杂度低问题，更加深度的问题将会由人工解答，进行定制和生产的调整，效率更高，退货率更低，缺点是相较于第三方电商平台，目前格力自身平台的使用人数较少，普及率和影响力还不足。

四、格力电器电子商务大规模定制模式分析

格力电器电子商务大规模定制发展符合国家去库存和供给侧改革的要求，在世界智能新制造和我国新零售模式下可以掌握先机，得到更加长远的发展。

（一）格力电器电子商务大规模定制的优势

1.格力电器电子商务大规模定制模式超前

格力电器电子商务大规模定制模式结合所处行业和自身的特点，既符合国家要求，也符合自身发展的需要。格力在家电行业借助互联网互联互通及时性的特点结合柔性生产的方式，以消费者需求为导向，在与消费者建立联系的过程中为消费者量身定制满足消费者需求的个性化产品，改善了市场上供求不符的局面。

2.格力电器拥有完善的管理信息系统

完善的ERP系统和MES系统是格力电器电子商务大规模定制的信息管理基础，格力电器借助自身开发的信息化平台系统，围绕生产过程的各个核心环节，可以做到及时调整生产线，并及时收集处理生产线反馈过来的信息，促进自身电子商务大规模定制建设发展的同时形成良性循环。

3.格力电器技术创新水品高

截至2020年8月，格力申请的专利已经达到68526项，并且这一数字还在持续增长，发明专利的数量接近50%，达到33960项，还拥有28项“国际领先”技术，在家电多个领域处于领先地位。较高的技术创新水平与格力电器电子商务大规模定制模式相得益彰，技术创新使得电子商务大规模定制可调整性更强，电子商务大规模定制反过来倒逼技术进步。

（二）格力电器电子商务大规模定制面临的威胁

1.行业竞争

现如今各行业壁垒逐渐淡化，格力在家电市场中拥有不小的市场份额，但还达不到垄断的层次。格力的老牌竞争对手比如海尔也推出了C2F模式，发展的也很不错。小米也从最开始做手机起家逐渐建立起来小米生态并不断涉足智能家居领域。如何能避免同质化，在电子商务大规模定制的浪潮中掌握风向是格力当前兹需解决的问题。

2.新技术不断出现

新技术的不断出现对格力电子商务大规模定制提出了更高的要求。5G、VR、北斗、区块链等新技术如雨后春笋般不断涌现，如何在新技术的风口浪尖掌握主动权，同时避免新信息技术的威胁，也是格力在电子商务大规模定制中需要关注的问题。

3.不良定制行为

格力电器电子商务大规模定制既然是将消费者放在核心地位的，那么来自消费者的不良定制行为也是存在的。消费者的不良定制行为包括恶意退单、多次反复修改需求、虚假仿制等。不良定制行为的存在会影响到格力生产效率和企业声誉，既要将消费者需求放到主要位置，也要尽可能避免不良定制行为的影响，也是格力需要突破的方面。

五、格力电器大规模定制流程可优化部分建议

格力电器电子商务大规模定制当前处于行业发展前沿，这一模式也帮助格力在市场竞争中掌握了更多的主动权，但是其面临的威胁也是不可忽略的。根据以上分析，对格力电器电子商务大规模定制提出部分建议。

（一）合理开发线下需求收集渠道

电子商务大规模定制的需求信息来源往往都是来自于线上，这符合互联网时代信息技术发展的特点，但是线下渠道终归是电商发展的基础。线下渠道相较于线上拥有可有可实地体验的不可替代性，人工面对面服务也有用更大的优势。

如果能在线下实体店增加自主设计和体验的软件及设备，并配以实地人工服务，既可以用来宣传新产品，也可以在消费者自主选择组件进行设计的同时掌握第一手消费者需求，同时现场的人工指导还可以减少消费者定制需求不合理的情况，一定程度上提高定制需求收集效率。

（二）勇于拥抱新技术

新技术的出现即是机会也是挑战，电子商务大规模定制正是互联网信息技术发展的产物，不断涌现的新技术给格力电子商务大规模定制的发展带来了新的契机。5G技术将信息传输和处理带入了新的高度，边缘计算将使得大数据据分析拥有更高的效率;VR技术中的视频沉浸式体验运用于需求谈判环节可以弥补消费者需求和实际生产脱节的情况，提高谈判效率和成功概率;区块链技术运用到安全溯源环节更是可以使得销售环节进一步透明化，增强产品的可溯源性，降低市场假冒产品对正品的影响，同时区块链的可溯源性特点还能增加消费者和生产者之间按需定制生产的不可抵赖性，有助于减少不良定制行为。

（三）建立格力电子商务大规模定制人才学园

电子商务大规模定制是电子商务发展的必然趋势，建立格力电子商务大规模定制人才学园，提高畅销竞争力。仅仅拥有传统的电子商务人才是难以满足格力电子商务大规模定制发展需要的，引进优质电子商务大规模定制尖端人才，从基层技术，应用层面，消费者反馈等各方面全面完善格力电子商务大规模定制生态模式，主动积极走在业界电子商务大规模定制前列，掌握市场主动性，尽可能创造消费者需求，并将消费者需求付诸实践的时间进一步缩短，抢占先机。对当前已有电商人才要注重培养升级，尽可能通过筛选、培训，将当前已有电商人才发展成为格力电子商务大规模定制中坚力量，组建格力自身优良电子商务大规模定制人才发展培养团队，建立格力电子商务大规模定制人才学园，更好的结合格力自身特点，扬长补短，发挥出格力品牌优势，并且补足短板，提高下限。通过电子商务人才引进和培养发展的方式保有格力在电子商务大规模定制的优势。

（四）深化友商合作强化自身平台

格力电器历经多年发展，与友商合作的模式也已非常成熟，如若进一步深化与友商的交流合作势必可以为格力电子商务大规模定制增砖添瓦。第三方电商平台拥有格力自身难以企及的受用客户，其客户受众规模非常之大。格力可以向黑鲨手机及罗技鼠标学习，深化与第三方平台的合作，进一步畅通信息互通渠道。同时另辟蹊径，将小家电作为定制噱头，例如推出模块化可定制扫地机器人，广泛征集消费者需求意见，重点放在消费者参与过程，根据消费者需求推出更加契合消费者需求的扫地机器人，作为小家店定制的风口，并且根据后期用户反馈不断更新设计，将其作为系列产品不断更新迭代;并适当引流客户群体到自家电商平台，学习第三方平台运营长处，强化自身电商平台，将自身电商平台铸造为一把利剑。

结语

疫情发生后电子商务大规模定制又重回大众视野，这一模式的优势也进一步彰显，格力电器电子商务大规模定制顺应了时代潮流，有着先进性和主动性。其独特的电子商务大规模定制思维使得格力不仅仅作为传统家电企业更拥有互联网企业的優势。

把握住电子商务大规模定制带来的机遇，面对挑战敢于尝鲜，格力电器励精图治，精心布局多年，成功为其家电企业的驱壳中注入互联网血液，将格力的品牌竞争力进一步扩大，其发展的方式和敏锐的市场前瞻能力值得中国其他企业效仿学习。

参考文献：

[1]KOTLER P.From marketing to mass customization[J].Plan-ning Review，1989，17（ 5） ： 10-47.

[2]MCCUTCHEON，DAVID M，RATURI，et al.The customization-responsiveness squeeze[J]. Sloan Management Review，1994，35（ 2） ： 89-99.

[3]邵晓峰，黄培清，季建华.21世纪的主流生产模式：大规模定制[J].软科学，2000（04）：43-45.

[4]刘春玲，黎继子，肖位春，曹晓刚，李柏勋.电子商务环境下基于退货策略的MC决策与协调[J].科研管理，2016，37（02）：141-151.

[5]尚延超.区块链技术促进“新零售”提速增效问题研究[J].商业经济研究，2020（12）：26-29.

作者简介：

张震，硕士，广西大学商学院工商管理（专硕）学生，研究方向：电子商务与供应链管理;

沈树晨，硕士，广西大学商学院工商管理（专硕）学生，研究方向：企业财务管理。

广西大学商学院张 震沈树晨

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2023/11/01