ZWYS2021营销策划方案

何明亚 冉函滨

摘要：根据对市场环境、zwys的竞争品牌及zwys的优劣势分析结合自身所学的营销策划的知识，制定出zwys 2021年的营销策划方案。通过前期的分析，再制定出具体的营销目标，采用与时代结合的营销方式实现相应的营销目标。

关键词：市场营销;环境分析;目标制定

一、前言

近年来我国护肤品市场快速发展，一直呈现快速增长的趋势，并且随着我国电商行业的快速稳定发展，护肤品的线上销售渠道逐渐多元化，线上渠道包括垂直电商平台、社交电商平台、综合B2C平台和部分新兴渠道等。

zwys是一家拥有20年历史的国产品牌，一直以来致力于植物护肤研究，坚持为消费者提供最安全有效的植物美肌方案。近年来人们越来越注重产品的成分，zwys也和中国科学昆明植物研究所联合成立了“zwys研发中心”。

二、zwys背景分析

（一）zwys营销特点

1.口碑营销

zwys一直注重口碑传播，曾荣获中国化妆品蓝玫奖，2011年度口碑大奖、2012网络最佳口碑传播奖，甚至2012年zwys把品牌理念定义为“植物护肤，口碑传播，公益事业”，由于zwys注重线下门店销售，会员制是zwys维护客户关系的重要工具，同时通过大量的会员进行口碑传播。

2.单品牌营销

zwys目前采取的是单品牌营销策略，目标市场也比较集中，主要目标市场是中端市场。zwys的发展历史较短，产品系列较少不适合采用多品牌战略。zwys促销现状

三、竞争者分析

（一）竞争者强弱分析

在zwys众多的竞争品牌中，佰草集和百雀羚是zwys的主要竞争品牌， 这两个品牌的品牌成分和目标消费者都有相似和重合之处。

佰草集的品牌定位是“现代中草药古方个人护理专家”，目标市场是中高端市场，佰草集的产品是以护肤品为主，有少量的彩妆和汉方SPA产品; 百雀羚的品牌定位是“为年轻女性做草本类的天然配方护肤品”，它的产品种类较多，遍布各个消费市场，大众市场、中高端市场、高端市场都有它的产品。

（二）zwys竞争优势与劣势

1.优势

（1）庞大的线下销售系统

截止目前，zwys在全国拥有3373家门店，是国内规模最大、最具代表性的化妆品单品牌店。据不完全统计zwys至少拥有600多万的会员，并且zwys的客户池记录了会员的基本信息，以此进一步的了解会员的兴趣偏好，挖掘消费者的潜在需求。

（2）清晰的定位以及天然的植物成分

zwys的品牌定位是“高山植物，纯净美肌”，比其他以植物原料定位的品牌定位更加精细化，高山植物也给人纯净、日照时间长、虫害少的联想，增加了品牌的可记忆性。高山植物这个概念是依据zwys和中国科学院昆明植物研究合作成立的研发中心所提取出来的产品原料而定的，包含科学的定位更容易触动消费者的内心。

2.劣势

（1）线上电商渠道单一

zwys在线下的布局投入更多，线上的电商渠道相对比较单一，主要还是京东和天猫，京东没有其旗舰店。

（2）企业文化单薄

zwys诞生于1994年，只有20多年的历史，相比百雀羚这种国产老品牌十分年轻，并且zwys成立之初的主营业务是护肤品代理，并没有护肤品专营店，直至2004年才开设第一家护肤品专营店。消费者分析

四、营销目标制定

（一）完善线上销售渠道

zwys的线下销售渠道稳定且庞大，但是线上销售渠道相比百雀羚和佰草集就显得比较薄弱。当前护肤品的线上销售额是一笔庞大的数目，并且经此次疫情影響，线上销售比线下销售应对突发状况的能力比线下较强，所以zwys需要完善线上销售渠道、丰富线上营销内容。zwys可以采取“新零售”模式，打通线上线下，让品牌线下实体和线上平台结合起来，相互引流，提高转化率。

（二）利用社交电商平台宣传，提升品牌形象

利用消费者活跃的平台进行zwys宣传，消费者关注的地方、消费者经常使用的平台、消费者分享的社交平台、消费者愿意展示自己的空间，这些平台能够产生巨大的商业价值。在UGC平台，例如小红书、自媒体微信公众号，选择优质合作对象，进行zwys测评和好物推荐，消费者在购买zwys产品前看到推文后会带来一定的转化率，购买过zwys的消费者看到测评后会更加信赖zwys。

五、zwys营销策略

（一）用微博微信、小红书进行宣传

zwys一贯的传播理念是口碑传播，但是目前zwys的知名度还比不上百雀羚和佰草集，需要大量的宣传来迅速提升zwys的知名度。微博和微信拥有大量的活跃用户，所以线上宣传时这两个应用可以作为首选目标，zwys可以购买微博热搜广告位，在微信朋友圈投入广告，以及在微信公众号添加购买链接。小红书是一个好物分享平台，目前用户数目已经超过3亿，zwys可以在小红书的护肤社区选择有一定流量的好物分享用户进行合作。

（二）跨界合作打造热门产品

近年来化妆品行业跨界合作成为了潮流，例如完美日记和中国地理合作研发了中国地理系列的眼影，百雀羚和故宫、敦煌博物馆合作推出的系类产品，跨界合作可以转换zwys的生活场景，和合作品牌进行资源互换，获得新的消费群体。

（三）加强构建线上销售渠道

近年来国内电商渠道稳定快速发展，护肤品的线上销售渠道逐渐多元化，线上渠道包括垂直电商平台、社交电商平台、综合B2C平台和部分新兴渠道等，但是zwys的线上销售渠道比较单一。目前zwys的线上购买渠道以天猫旗舰店和京东自营旗舰店为主，另外zwys官方网站也有产品的购物链接。zwys可以打通垂直电商平台、社交电商平台、综合B2C平台和部分新兴渠道的购买链接。

参考文献：

[1]2019中国化妆品行业市场分析：产业链瓜分千亿市场[N].前瞻产业研究院，2019

[2]DR PLANTzwys官方网站 https：//www.drplant.com.cn/

[3]电商数据分析：化妆品行业销售额连续暴涨，国货最受年轻人欢迎.慢慢买数据，2020.07.01

[4]zwys品牌24年：科研创新，步伐稳健，2018.05.16

[5]2019年中国化妆品行业市场分析：国妆品牌占据半壁江山，四大方面推动国妆行业发展[N].前瞻产业研究院，2019.06.19

[6]2019年中国彩妆行业零售现状及行业发展趋势分析.中国产业信息，2019.05.08

[7]百雀羚Pechoin-官方网站 http：//www.pechoin.com/

重庆工商大学何明亚冉函滨

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品牌研究杂志社

2021/07/02