论社群营销模式在烟草行业的应用

摘要：互联网的蓬勃发展，加速了网络经济在消费领域与工作场景中的渗透，并对人们的消费行为产生深刻而持久的影响，这种影响对于正在追求高质量发展之路的烟草行业而言也是进场角逐的最好时机。

关键词：社群营销;烟草行业;客户管理

一、前言

移动互联网和新媒体时代的到来引燃了社群营销，越来越多的企业开始高度重视社群营销的价值与作用。在直播经济的示范作用下，很多零售企业快速切换用微信群卖货的方式，以应对消费方式改变带来的对到店消费产生的影响。而作为拥有众多零售客户资源的烟草行业，如何引导零售客户正确认识、积极应用社群营销，扩大销售渠道，强化客户管理，是烟草行业在互联网背景下应该重点关注的问题。

二、何为社群营销

时下，网络的开放式互联，让各种的群异常活跃。越来越多的人们开始关注并且谈论社群营销。那么，什么是社群营销？百度百科给出这样的解释：社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式，其主要通过连接、沟通等方式实现用户价值，营销方式人性化，不仅受用户欢迎，还可能成为继续传播者，随着移动互联网和微信的崛起，社群营销成为一种未来的趋势。

在社群营销的概念中，重点不在于营销，而在于联系与沟通。社群的存在使经营者一对多的高效沟通成为可能，经营者所面对的消费者，不再仅仅是一手交钱一手交货的交易对象，也不再是互联网上一个个抽象的流量，而是富于情感和情绪的消费主体。

三、互联网时代下的社群营销

从市场结构角度看：营销的本质简单说就是在有人的地方找到人，完成对人的影响，实现销售。在没有互联网的时代，人们就是生活在现实物理空间，所以营销就是在这一个空间，去找到你的目标用户，通过一些营销手段去影响你的目标用户，从而实现销售。有了互联网之后，人们的生活空间发生了改变，由原来只是生活在线下物理空间，又延伸出来一个线上虚拟空间。并且线上虚拟空间又搭建出来越来越多的丰富场景，吸引了越来越多的人来到了线上虚拟空间。特别是移动互联网的发展，为人们创造了更便利的接入到网上生活的方式，创造了更丰富的网上虚拟空间玩法。网上生活越来越占用了更多人的生活時长。所以有了互联网，人们的生活空间发生了改变，由单一线下空间，发展成了线下+线上两个空间。对营销来讲，市场结构也相应发生了改变，由原来线下单一市场，变成了线下+线上两个市场。

从渠道变化角度看：有些时候，市场结构的转换、渠道结构的转换可能经历一次重大事件的推动，会发生一些重大的改变。近年来随着直播带货的风靡，群购物成为大多人居家购物的主要选择，一种新的消费习惯正在养成。一是革新销售渠道。社群可以让顾客不在拘泥于传统的购物模式，可以随心随时挑选自己心仪的商品;二是拓展销售渠道。社群营销变以往的“客户流量”变为“客户存量”，一个社群就是一个会员管理系统，不仅可以带来稳定货，还能成为线下的传播渠道和销售渠道。

四、社群营销在烟草行业的发展状况

互联网经济的带动下，各种的群在卷烟零售客户中异常活跃。一些零售客户自发组建的客户群非常活跃，针对当前市场环境，有群的零售客户在很主动的做好群卖货;同时烟草行业与零售客户之间组建的群也很活跃，客户经理开始利用“客户群”进行线上走访， 包括客情维护、客户服务、组织促销等;这里还有零售客户自发组建的诚信互助小组发起的拼团群更是活跃，零售客户之间根据自身经营产品的特点，以拼团的形式面向同一商圈的客户。面对线上购物给零售客户带来的冲击，一些开展客户群建设较早的零售客户，已经提前布局了社群渠道、社群模式、社群营销，渐渐形成了稳定的客源基础，线上线下相结合的销售模式，给零售客户持续经营带来的充足的信心。

五、社群营销在烟草行业的应用

站在烟草行业的角度来说：烟草品牌自身已有一定的社群基础。当然，建立社群并不是简单的从0到1，而是一次升级。受国家政策的影响，烟草行业的社群营销，更集中在客户服务和文化传播方面。烟草行业本身和零售户之间就有着密切的关系，烟酒店作为卷烟销售的终端，多年来，烟草企业投入大量了人力、物力、财力，并通过各种有效措施来改善与零售户之间的关系，卷烟零售户对烟草公司的满意度、信任度有了很大的提高，随着时间的推移，卷烟零售户对烟草公司的期望值已不仅仅是满足电话订货，送货上门等便捷服务上，而是更为关心自身的经济利益。虽然已经不存在烟草和卷烟零售户之间的管理与被管理的关系，但烟草公司对零售渠道的掌控力和对零售客户满意度的追求有增无减。

站在零售客户的角度来说：零售客户可以借助微信群或者群组的形式，把一部分对卷烟感兴趣的群体凝聚起来，通过长期相处建立信任，然后推广产品进行营销。这种产品推广更多的是基于口碑的传播。因为对于零售店来说，让客户聚集到一起的主要因素主要是对产品的共同需求，一款新烟上市后，首先要组织社群内部来品吸和体验，然后再根据品吸结果进行社区内部消息的扩散，从而达到销售的目的。

卷烟虽是一种特殊的"快消品"，但也是商品。既然是商品，就不可能脱离市场的规律。对于烟草行业而言，做好社群营销应先研究消费者，再研究产品，最后研究营销，将营销重心与消费群体无限贴近，进行涵盖消费者兴趣、价值、文化的内容输出，让产品深入人心、具备传播动力，推动产品消费的社群化。

六、结束语

从烟草行业的行业性质来看，在营销推广等诸多方面的尝试的确受到了限制，带着镣铐舞蹈难免举步维艰。但是这也正说明烟草发展空间的无限性。无论是工业还是商业抑或者是零售户，都要敢于突破、敢于尝试，在互联网大潮下都应该敞开心扉、热情拥抱。因此，社群不应该只是一个概念，更应该落实到实际的每一步的实践中来。唯有如此，才能实现烟草行业高质量发展。

参考文献：

[1]鲍跃忠.疫情过后对社群营销的再认识 [EB/OL].亿邦动力网，2020-03-02.

[2]秦绪文.烟草行业如何进行社群营销 [EB/OL].搜狐网，2017-05-19.

[3]冯英健.《网络营销基础与实践》第5版：清华大学出版社，2016：313-319.

[4]崔会民.《浅谈区域烟草销售如何开展销售活动》.[J].纳税-2018.

内蒙古自治区烟草公司巴彦淖尔市公司 刘志伟

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2021/06/30