浅析私域流量时代母婴品牌腾讯社交广告营销

摘要：腾讯系广告具有多元的公域流量触点、强大的品牌私域导流能力和丰富的私域运营手段三大独特优势，能够发挥其高黏性、强渗透的特点，在社交场景下为各大母婴品牌赋能，实现定制化的用户运营，进而打通数字化营销全链路，激发品牌增长活力。

关键词：私域流量;母婴品牌;腾讯广告

近几年，包括用户增长、社交电商、直播带货、社区团购、新零售在内的互联网电商热词层出不穷。私域流量也是其中之一，它的概念是相对公域流量而言的。所谓公域流量，即是指淘宝、抖音、小红书等大家都可以接触到的流量，品牌必须为平台付费才能进行推广获客，而私域流量则是品牌通过各种方式将用户资源圈起来，变成以“用户关系”为核心的，随时可以运营、转化的流量池。其实私域流量已不新鲜，随着2018年互联网流量红利逐渐消失，越来越多的品牌开始意识到单纯投放公域流量已经不具备性价比，要把用户攥在自己手中，才能发挥最大价值。

在流量愈发稀缺、昂贵的今天。仅靠一次变现无法满足品牌增长的需求，必须有获取流量后的存续运营才能让品牌获得更多转化，赚得更多利润。2020年受到特殊时期的影响，各行各业都面临巨大的挑战，母婴行业也不例外，特殊时期，人们足不出户，线下客流量减少，销售受阻，一些国家重点防控地区甚至无法正常开门营业，生意遭遇困难，如何获客并开辟新的交易场，成为母婴品牌要面对的重要问题。并且线下门店的引流一直以来都囿于地理位置，触达半径有限，在此背景催化下，许多品牌开始加强线上生意布局，寻求小程序电商等的帮助，开辟专属的社交交易场域，通过数字化手段打通线上线下，积攒黏性更强的私域流量作为“私有资产”，挖掘品牌增长的全新突破口。

新驱动：线上化消费

在移动互联时代中，生活在快节奏中的新一代年轻父母获取信息以及商品购买的途径不再仅限于线下，而是更多地呈现“线上化”趋势。众所周知，母婴用户在挑选婴幼儿产品和服务时，由于属性特殊，因此通常非常谨慎，十分关注产品的质量、安全与口碑。因此，他们会主动搜索，还会花费一定的时间、精力去听取多方建议，并仔细对比研究。腾讯《2019母婴行业人群洞察》报告数据显示，有六成以上的妈妈会因为公众号推文而种草，过半数的妈妈会因为母婴群的推荐而购买相关产品。

基于此，不难发现，新生代90后奶爸奶妈的决策行动受线上社交影响明显，品牌自然也要顺势而为，开启触达和营销的“线上化”进程，占领用户心智，成功圈为稳定的私域流量，在其产生更多的认知和信任，成为忠实粉丝后触发口口相传，进而获得更多流量。

新布局：数字化手段

仅从微信小程序来看，据统计，已经有超过80%的母婴品牌相继布局了小程序电商，其中包括国内外一众大牌。小程序与其它电商平台相比，可以将用户沉淀下来，在大数据支持下，通过多种形式满足用户需求，挖掘用户全生命周期价值，将主动权交回品牌手中，并减少中间渠道的利润分摊。

与此同时，不少母婴品牌也就此尝试全产品域创新，0-3岁是母婴人群的活跃阶段，生命周期短，迭代变化快，存在天然短板，但在数字化、精细化运营中不断加强品牌和用户之间的情感连接，让用户成为品牌的一部分可以很好弥补，母婴品牌们在沟通中收取用户反馈，并据此進一步优化后续产品开发及市场营销决策，做健康的长期生意，获得更多增长机会。

新尝试：精准化链路

私域流量的落地运营有拉新、促活、转化到传播多个环节，最终目的是要提升用户的消费频次与金额，实现用户价值最大化。目前来看，腾讯生态是覆盖母婴人群社交的最主要的阵地，平台能够用强大的流量优势助力母婴品牌的私域全链路运营。品牌可以先通过商域、公域流量、内容IP精准地触达目标人群，并通过企微、社群等花式导入品牌私域留存;再利用腾讯提供的多样运营工具，如小程序等帮助品牌做好私域的运营和活跃，品牌在持续沟通中，输出深度内容并适时传递品牌形象、产品卖点、促销活动等信息以此提高用户的认知与好感，将流量转化为销量。

事实上，能够真正触发用户行为的也大部分都是通过关注公号、加入社群系列等深度运营的方式完成的，只有掌握了掌握用户的实时需求，并用高频互动与优质服务击中痛点，同用户建立起信任关系，才能够真正培养品牌的忠实用户，提升复购与推荐率。

在腾讯社交广告加持下，母婴品牌能够打通全链路数据，通过公众号加粉、留存信息派样、添加导购等形式从公域导流至私域，在微信中完成全部过程，并连通企业的会员系统。某国产头部品牌，采用先从朋友圈广告、公众号广告等公域流量投放获客导入私域，再逐步由浅入深地展开自运营，通过社群拼团、砍价、抽奖与直播带货、科普、分享等手段，快速为私域流量池加粉蓄水，提升转化率。另一新晋品牌则是巧借派发试用装，结合潜客注册和下单，引导加入企业微信社群，同样以多维运营将其转化为新客，极大缩短获客链路，还有的品牌引流后，直接添加个人导购，进行一对一个性化服务，也取得了较好的效果。

以往品牌在做广告投放时，ROI判断的是投放后的短期效果，但是对于母婴人群而言，奶粉等并不像服饰、彩妆这些能够快速决策的商品，需要较长的转化周期，单单重视短期数据会造成潜在用户的流失。伴随母婴数字化进程的推进，统一的ROI测算开始无法满足品牌长效拉新的营销诉求，腾讯广告也加紧数据技术升级，革新营销效果测算模式，在精细化拆分的基础上进一步优化母婴品牌长效、持久的营销链路，后期还会洞察商品热度、人群特性，帮助形成经营决策。

传统流量红利触顶，消费品行业需要基于流量增长的实际需求，以社交信任构建交易关系，主动出击。尤其是母婴品牌，用户产品复购率高且新手奶爸奶妈们交流分享欲望非常强烈，与私域流量十分匹配。私域流量也已经不再是简单的运营流量，而是打通数据与消费者持续高效的沟通并形成强连接，深度运营“人”。我们能看到，一众网红大品牌加码私域布局做增量，与用户建立强联系，构筑起品牌“护城河”，激发品牌活力，推动销量增长。数字化时代，运用新技术、开拓新思路，在优质的平台资源加持下，挖掘用户心智管理，发挥私域流量势能，母婴品牌才能会有更高效、长久的发展。

参考文献：

[1]王菲，门睿. 私域流量的定义、特征与局限[J]. 国际品牌观察，2020，（32）：32-34.

[2]高金国. 私域流量，前景几何？[J]. 青年记者，2020，（12）：110.

[3]沈国梁. 从流量池到留量池：私域流量再洞察[J]. 中国广告，2019，（12）：93-94.

辽宁大学新闻与传播学院刘佳美

本文由： 品牌研究杂志社编辑部整理发布，如需转载，请注明来源。

品牌研究杂志社

2021/06/20