疫情之下，B2B市场传播的趋势与应对

       己亥岁末，庚子年初，一场突如其来的新冠疫情给全球经济发展摁下了暂停键。各行各业的企业都面临着需求减少，收入骤降的局面，甚至对于一些小企业来说，生存问题已经摆上了桌面。

　　收入的减少，自然而然地带来了市场投入的减少，勒紧裤腰带过日子成为了许多企业的共识。但在这样的非常时期，市场营销人员的压力却不降反增，以有限的投入带来更多的产出是每一个营销人员所面临的困境。而对于公关传播团队来说，同样是压力山大，疫情带来的变化集中在两点，要么削减预算，要么增加对销售线索产出的支持。

　　在B2B企业里，这样的压力都集中在Marcom身上——既要做市场活动，还要考虑传播效果，预算甚至可能被削减，怎样的营销和传播才能符合要求?许多人开始向B2C营销方式寻找答案，毕竟在流量至上的时代，不管黑猫白猫，能带来流量并实现2B转化的猫就是好猫。

　　那么，在各式各样的尝试中，在纷繁复杂的变化里，B2B企业的Marcom们到底应该把握哪些趋势，从而制定针对性的策略，最大化投入产出比?

　　传播与营销结合，内容营销成为主流

　　传统的职能里，Marcom需要负责Marketing和PR两方面的工作，但前者以销售支持为导向，以销售线索的产出作为核心指标，后者则是以品牌构建为导向，以媒体报道数量、社交媒体影响力等为核心指标。

　　但随着企业数字化进程的加速，在大数据驱动企业发展的今天，这两者的界限越来越模糊。而疫情的出现，更繁重的业务压力让这两者的职能有逐渐融合的趋向。或者换句话说，在业务的压力下，过往PR所呈现的无形价值，越来越多地被要求通过数字化的形式表现出来，更直接地满足其支持企业销售的最终目标。

　　这样的趋势下，我们建议Marcom们以整合的方式来看待自身的职能，不再是相互独立的市场活动、数字营销和公关传播，而是将其结合起来，以内容营销的整体思路来推进。

　　从上图可以看到，可以将整个营销进程分为初步知晓、认知清晰、购买行动和推荐分享四个阶段。而在每一个阶段中，可以通过不同的内容形式，结合针对性的渠道来进行推广，从而引导客户进入到销售环节，进而不断增加客户黏性。但由于疫情的影响，很多传统线下展会和活动无法展开，相应的配套内容也无法如以往那般落地，从而使得营销各个阶段的渠道选择和内容规划都发生了显著的变化。

　　在“初步知晓”这一阶段，B2B企业可以向B2C企业学习，积极尝试一些新兴的，但有流量的数字化平台，如知乎、B站、抖音等等，通过问答、文章、小视频等内容形式，一方面尽可能扩大潜在客户的触点，另一方面利用知乎等平台上的专业内容吸引潜在客户的关注，从而全面提升品牌影响力。

　　而在“认知清晰”的阶段，传统制式的销售工具，如格式化的成功案例宣传页、产品或方案介绍宣传页等等，已经很难在线上产生原有的吸引力。因此，更加活泼，更加接地气的内容包装形式和呈现形式，才能更好地达到打动客户，收集更多销售线索，从而为销售团队提供更多的支持。另外，对于传统媒体渠道的创新性发掘，也可能会得到意想不到的效果。

　　在“购买行动”这一阶段，Marcom的工作更多是辅助销售去完成“临门一脚”。与以往完全依靠销售的个人推动不同，在当前环境下，依托一些不定期的促销及DEMO试用的内容，通过有影响力的行业网站和KOL的渠道去扩散，或能为客户的最终抉择带来更大的推动力。

　　在最后的“推荐分享”阶段，则更多是请客户现身说法。但突破于传统的客户签同意书，然后再做案例的方式，通过有效利用社交媒体，如知乎问答、社群讨论、媒体或KOL访谈等方式，创造虚拟的客户体验和问答机会，从而鼓励客户分享其成功应用经验，这些新的内容包装和渠道呈现方式，也都将有利于进一步增强客户黏性，并影响潜在客户。

　　事实上，传统上因为职能分立而开展的市场活动、公关、数字营销等等，都可以在内容与渠道的框架下展开，整合价值，相辅相成，最终实现统一的B2B营销目标。

　　KPI决定一切，公关导流成为现实

　　疫情之下，Marcom最直接的压力就是一切以KPI为导向，且KPI更直接，更明晰，更纯粹。以往那些相对模糊，或者是相对间接的指标都已经不再适用，市场传播的最终目标很简单，那就是leads，leads，leads。重要的事情说三遍。

　　当然，如以上内容营销方法论所述，如果目标客户群体在不同的阶段，其阶段性的营销目标也各不相同，但从总体的客群上看，或者将时间尺度拉大，其最终的营销目标都是在销售线索的抓取和推送。

　　传统的方式里，市场活动很直接，现场讲解传递信息，并通过问卷、赞助等形式直接获取了潜在客户信息。线上的campaign也同样如此，所有的最终导向都是信息的收集。那么，公关和社交媒体传播将如何导流?

　　今年3月，我们帮助一家软件企业开展了白皮书的传播。与以往不同，企业要求在传播中也推动白皮书的下载。通过对当前媒体环境的判断，以及对自身深厚媒体关系的信心，我们的策略是利用媒体和记者自身的渠道来进行推广，进而带动下载。一方面，我们在新闻稿中加入白皮书下载链接，并邀请媒体广泛发布。由于稿件的高质量，白皮书中对于用户痛点的分析很到位，以及我们与媒体的紧密关系，70%的新闻稿最终发布了下载链接。与此同时，我们基于该白皮书制作了信息图，同样加入下载二维码，一方面沟通媒体在朋友圈进行转发，另外也通过自媒体KOL的多平台渠道进行广域发送。最终的效果很是令人鼓舞，总的下载量达到了客户预期的三倍以上。

　　时代已经变了，媒体的属性也在变。这样的情况下，通过高质量的内容和良好的媒体关系来实现导流，也逐渐成为现实。

　　线上取代线下，B2B直播带货成为可能

　　受到疫情的影响，今年最大的变化就是线下活动的减少。很多大型的展会都被迫延期，甚至取消。即便展会重开，其现场的人流相比以往也有着非常显著的下降。于是，各类云端的展会，云端的活动，云端的直播纷纷展开，至少在今年，线上成为了最主要的渠道。

　　以受到疫情冲击最为明显的旅游业为例，直播带货成为了各家企业困境求生的最核心方式，而主播的人选，也从各路流量明星和KOL，到自身的创始人、CEO、总裁等等。以携程的BOSS直播为例，梁建章的IP和高品质且高性价比酒店的结合带来了巨大的流量，历时4个月零6天，共计20场的直播交出了累计GMV破11亿元、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单。

　　B2C的企业能这么做，B2B的Marcom能不能抄作业?对照内容营销方法论来看，从内容、渠道、形式、时机这四方面着手。

　　今年4月，我们与一家工业企业一起进行了有益的探索。由于疫情影响，今年一季度该企业所在行业的订单骤减，总体销售下滑非常大，及至4月，每家企业都在竭尽一切可能找出路。正逢当时直播带货也开始风行，我们建议客户乘此时机与一家行业资源平台合作，开展直播的尝试。众所周知，工业类产品内容本身比较枯燥，因此我们在梳理内容，将其转化为可读性强、趣味性强内容的同时，着重考虑了内容呈现的形式，最终为其量身定制了“情景营销”的模式。

　　区别于业内千篇一律的“PPT+画外音”网络营销风格，此次直播以对口相声的形式呈现，并邀请其营销总监和销售总监出镜捧逗，发挥其各自角色的专业性，分享行业趋势和应用价值，联手展现产品应用场景及性能，使观众能够身临其境感受到该企业的产品优势和先进设计理念，通过共情来推动他们的思考，激发客户进一步探索的兴趣。此次直播吸引到了超过3700人观看，这是客户目标的三倍以上。直播后的二十四小时之内，潜在买家的业务咨询不断涌现，创下了从营销到商机的最短转化时间纪录。

　　事实证明，通过精心的组织和针对性的策划，B2B直播也能绽放精彩。

　　关注C端平台，B2B人群也能嗨起来

　　随着B2C电商平台的迅猛发展，流量经济逐渐成为了人们的共识。哪里有流量，哪里就有获客的基础。于是，对于B2C企业来说，一切有流量的平台都是争夺的主战场。

　　对于B2B企业来说，这一理念同样成立，只是遍寻整个市场，真正B端人群的聚集地并不多，或者说很难如C端人群那般形成规模效应。于是，B2B的营销和传播更多集中在各个行业平台，或者利用一些行业KOL的聚集性资源，乃至利用头部客户带动中小客户，直接针对用户需求，有目的性地进行传播和销售转化。

　　但在疫情之下，数字化转型进一步加速的今天，B端客户的身份也有着更多样化的呈现——他们不只是一个严谨的、理性的采购者和使用者，同时也会是一个在抖音、B站、快手、知乎等多个平台玩的很嗨的个人。因此，在这些数字化传播平台上的投入，虽然短期内很难达到直接拉新并留存的目的，但在扩大传播声量，树立和增强品牌影响力，乃至长期实现一些潜移默化的转化，依然会是非常有价值，值得积极尝试的方式。

　　在疫情期间，我们帮助一家广告技术公司开展知乎运营，建立了机构号，并在对技术专业人员的兴趣和搜索习惯进行研究的基础上，针对性地上传“干货”内容，并选择性地发起了问题，邀请知乎大V来参与回答、增强话题热度，且自身也以高质量的内容参与了一系列回答，从而引起了这些目标受众的高度关注。短短两个多月，带来的效果非常清晰地体现在搜索层面——同样用公司名及相关关键词在百度上搜索，之前在首页及前三页可以查到的该公司有效信息不到20%，而在知乎运营后，仅止首页上，60%以上的内容均来自知乎的文章或问答，其内容的专业性及准确性都远超以往，而效果不啻于需要规模投入的百度SEO。

　　随着疫情后经济的逐渐复苏，企业的市场投入也将慢慢开始回调，但由于新冠疫情这一黑天鹅事件所带来的变化却是会长期存在下去，逐渐变成一种新常态。而当B2B企业的Marcom们终于有时间能静下心来，重新梳理过往这半年多的工作，想必每个人都能深深体会到这些里程碑式的变化，以及其背后所蕴含的压力。只有树立成长性思维，跳出舒适圈，拥抱变化，把握趋势，积极准备，适当尝试，才能在新常态下顺利实现自身的转型升级，在奔腾的时代洪流中奋勇向前。  

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品牌研究杂志社编辑部

2020/08/20