主打健康品质，青啤王子海藻苏打水新品如何通过直播探索新线营销？

       对于品牌来说，新品上市的推广正在变得越来越难。在碎片化的媒介时代，消费者有太多可以接受信息的渠道，通过什么样的方式找到产品的目标消费者、并把产品的核心利益点准确传达给受众，将成为摆在品牌面前的一个必须解决的问题。

      就在前不久，青岛啤酒推出了旗下的全新产品——王子海藻苏打水。7月27日，王子海藻苏打水的上市发布会在青岛举行。趁着这个机会，青岛啤酒联手火山小视频，借助短视频+直播的创新营销玩法，完成了和消费者之间的第一次深入沟通。

       健康新品上市

       如何选择合适阵地开启深入品牌沟通？

       为什么选择火山小视频？基于“酷爽活力的健康饮品”的产品定位，王子海藻苏打水的核心人群是健康意识觉醒的年轻消费人群和保健需求强大的中年、老年人群。而根据尼尔森《新线消费市场人群洞察报告》数据，火山小视频拥有1.5亿追求生活品质提升的新线人群，这将为王子海藻苏打水打开市场，提供最有效的传播和沟通渠道。

       配合新品上市的营销需求，火山小视频首次开放头部直播达人资源成为青啤的营销契机。结合产品定位和目标用户群体的属性，王子海藻苏打水深入兴趣人群圈层，选定@井甜唱歌给你听 和@阿尼亚塞牛 两位直播达人，邀请他们亲临青岛发布会现场对上市发布会进行直播，让粉丝以更近距离的方式感受产品魅力。

       绑定人群定位

       新品直播达成强势曝光+深度圈粉

       除了匹配头部主播资源外，火山小视频还在直播页匹配了各种推荐资源，以原生传播的形态为活动的直播吸引更多关注。最终，两个直播间的最高在线观看人数均突破20万，整个直播的在线观看总人次超过68万，并且在直播的过程中，两位主播还收到共计超过2万次的礼物互动，足见整个直播过程不仅实现了高流量的覆盖，而且达成对观众的深度圈粉。

       通过一组数据可以看出，火山小视频此次直播对品牌营销需求达成了高度匹配。

       首先，在@井甜唱歌给你听和@阿尼亚塞牛 两个主播主播间观看直播的用户中，来自北京、哈尔滨、上海、广州、重庆、青岛深圳等城市的用户数量最多，除传统一线城市外，对核心新线城市形成了广泛覆盖，高价值人群连接效应和出圈效应明显。

       其次，年龄分布上，此次新品直播的观众尤以24-30岁年轻群体、31-40岁中年群体和41-50岁老年中坚群体比例居多，在两位主播的观众中占比均超过90%，完美契合王子海藻苏打水的人群定位。在此次直播中，火山小视频以高互动、强影响的传播形式触达广泛人群的同时，真正做到了精准触达。

       多路径引导购买

       品效合一实现营销闭环

       此次新品直播中，达人多次对产品的现场体验，以及对产品卖点进行口播，传递产品核心利益点。与此同时，直播还通过达人口播，发动粉丝们在直播间通过弹幕发掘购买路径，形成种草购买。

       此外，火山小视频推出的信息流大视窗广告形式，也成为了帮助王子海藻苏打水上市吸睛的有力武器。通过这种创新的信息流广告形式，王子海藻苏打水在7月27日上市发布会当天，在火山小视频得到了高达4.57%的点击率。通过点击信息流大视窗广告，用户即可直接跳转到电商购买页面，以最简单便捷的操作完成用户的线上购物环节。

       不管是信息流大视窗广告的聚势吸睛，还是直播达人带来的深度圈层影响，这些都为王子海藻苏打水的上市建立了最大化的声量和认知基础。而在二者的背后，火山小视频都分别匹配了对应的引导购买路径，在满足用户群体拔草欲望的同时实现转化，来推动品效合一的完成。

       拥有1.5亿追求生活品质提升的新线人群，火山小视频引入直播的商业化，将是在流量价值之外，从内容价值层面为品牌提供的另一个新契机。直播功能与圈层之间的渗透，进一步加强了达人与用户群体之间的连接，内容定制、达人营销、原生传播、直达跳转、丰富玩法等多样化的营销支持，也帮助品牌有机会通过更深度的沟通，占领消费者的心智。

       以流量为依托，以内容为基础，以转化为引导，品牌能够通过更加多样化的组合方式，在火山小视频实现自己的营销目标。而我们也相信，不止是新品上市，除了王子海藻苏打水之外，这样的组合拳，也将为更多品牌带来更丰富、且行之有效的营销方案。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/08/16