速途新营销五点实战洞察解码“品效合一”

       面对各种层出不穷的营销手段,品牌信息如何从中脱颖而出,真正做到品效合一,这已经成为每个营销人都要共同面对的问题。今天我想从创意、标靶、利益点、诱饵、自传播等五个方面,谈谈在实践中如何优化、提升“品效合一”的效果。

       制造吸睛的创意,激发用户兴趣,加速裂变

       当前,移动互联网用户正在经历前所未有的广告信息大轰炸阶段。任何一段社交文字或视频分享,都可能潜藏着营销目的。但越来越多的用户,“免疫力”增强,平铺直叙、自说自话式的推广信息只会被淹没。

       而创意,恰恰是短时间内聚集流量的“捷径”。举例来说,当你想傍一波热点,向权游的剧迷普及看剧必备速效救心丸,你会怎么去设计创意?说教般地告诉受众剧情惊心动魄、谨防小心脏受险?现实不痛不痒的道理大家都懂,难点在于如何通过不一样的方式做出“共情式”的表达。

vlog《我和爷爷看权游,爷爷开挂了》

       面对这个案例,我们近期做了一支《爷孙一起看权游,爷爷开挂了》Vlog,视频从爷孙两代人的情感话题切入,冲破文化圈层,展示了一个真实的、隔代之间对于生活的不同态度。视频中,爷孙共同观看《权游》,爷爷频频爆出金句,自带笑点和爆点。当爷爷怼孙子时,孙子的一句“快,不行了,把你的速效救心丸给我几粒”,缓解爷爷diss孙子无言以对的尴尬;视频里多个生活场景下出现的速效小葫芦,体现出了家中各个角落都要常备,同时视频结尾处孙子发自内心的独白,让速效救心丸成为了重要的情感载体,赋予了品牌温度;最后爷孙俩珍贵的生活点滴作为视频最后的彩蛋,从细微的生活场景出发,以小见大,共情的背后带来了这条视频的自发式传播。

       洞察人性,重新定义目标人群

       每一条好创意的背后,都离不开另类视角下的洞察,尤其是用户感性层面的洞察,是准备把握情感脉搏和消费痛点必不可少的暗线。

       多年以来,行业内一直用人的“自然属性”去定义消费者,最常用的是年龄、性别、收入、职业、学历、婚姻和地域等七个维度。例如,一个服装品牌会这么描述它的消费人群:以女性为主,年龄在25岁-35岁,大学本科学历,以中产白领,一二线城市的未婚者居多。

       在我看来,这种消费者画像和人口普查的记录方式几乎没有区别。但消费者是人,不是博物馆里的标本,人的消费决策会随着环境、情绪、感受等时时变化。所以,用“自然属性”定义消费者最大的问题是:我们只能描述消费者的群体轮廓,无法get到消费者的个体差异;我们只能把握群体的长期特征,很难抓住其即时行为。

       如果我们用效果思维去重新审视这个问题,会进入另一番天地。比如,在给高端厨电品牌老板电器做传播服务前,我先问自己一个问题:消费者在什么情景下会买油烟机、燃气灶这样的厨电产品?我首先想到的是“新婚”这个场景。

       因为厨电是低频消费产品,人这一生也就买少数几次,而他们首次购买大多在结婚时。和“新婚”相近的是“家装”“买房”,再细致点分还有“家具选购”“蜜月旅行”等等。这就是典型的“相关性”思维,用相关联的行为标签去定义我们的目标消费者。

       还没完,我们会在前期推广传播中,去验证前期通过行为标签定义出的人群定位,看看真正发生购买行为的用户到底是谁,有什么其他特征。在实际的传播投放中,不断精细化我们的人群画像,调整目标人群策略。

       吸引人的创意、精准的用户洞察,只能解决“流量聚拢”的问题。要想转流量为销量,还必须解决好“流量转化”的问题。

       再再再放大核心利益点

       我在各种项目的创意过程中,总会强调这一点:故事的主线情节应围绕我们重要突出的利益点去展开,在转折点和和笑点上与品牌的核心利益点做强挂勾、深关联。

       比如上述提到的速效视频的案例中,只有一个利益植入点——被爷爷狂喷之后,捂着心脏向爷爷耍嘴皮“把你口袋里的速效救心丸给我含几粒”。除此之外,我们还想将这个利益点继续放大,将随身携带速效救心丸这一要诀深入贯彻到底,于是我们将这次视频拍摄的多个生活场景中植入这个“小葫芦”,突出生活中多个场合都应常备,全方位、无死角才能更好地守护心脏健康。不经意间,让速效救心丸成为了视频的最大彩蛋。

       给点“诱饵”,让目标受众直接行动

       传播过程中,给他们直接去行动的一个利益点,不浪费每一次能够与用户沟通、让用户行动的机会。

       用户需要的不是占便宜,而是占便宜的感觉。我们要抛出的“诱饵”,不仅要让用户占便宜,还要给出充足的理由让他冠冕堂皇地占便宜,进而满足物质需求与心理需求的双丰收,才是打消顾虑、加速行动的有效方法。

       植入自传播因子,激发分享冲动

       在传播热度上,用户的自传播(二次传播)最关键。当我们在做一个视频,或者是做一个故事类型的传播中,我一般都会尽可能尝试在故事情节中去植入让用户可能去分享的冲动因子。

       用户想在社交媒体上分享的动因最底层的一点是,他想通过这个分享告诉外界自己是一个什么样的人。帮助用户自我表达与提高自身价值,是社交分享一个核心诉求。

       举个我身边的例子。我们在面试新媒体小编时,常常会抛出截图里的这个问题:

       现在把这道题放在这里,答案就简单多了。

       其实不管是高个子还是矮个子,各自都有各自的“痛”,而影响这两个话题吸睛度的差异在两个方面:一方面是“自带反差性”,在大众化的审美中,高个子相对于矮个子本来就有“优势”,高个子竟然还说自己“太不容易”,够矫情,够反差;另一方面,在社交自带“秀属性”驱使下,以高个儿自居,把高个子的痛说出来,并不觉得丢人和尴尬,只是一种甜蜜的负担(几乎是炫耀啦),大众更愿意转发到朋友圈。而同时具备以上这两个方面的特质,无形之中就带有了自传播因子。

       最后,笔者想说,任何“品效合一”推广方案都是“没有最好只有更好”。我们围绕上述五个方面,向更佳实效靠前一步,也就意味着我们的推广在实时改进中向成功靠近了一步。

【作者简介】

李亚楠,速途新营销旗下业务品牌盎司创意创意总监,在医药、快消品牌营销服务方面拥有丰富实战经验的“创意人”。速途网络是一家基于新媒体、新科技的品牌生态服务商,旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/06/26