iPlus艾加营销助力京东京造讲好“互联网时代的匠心”

   京东京造，京东倾力打造的精选电商自有品牌。2018年1月正式上线，短短一年半的时间内，已成为国内“品质人群”购买家居生活好物的不二平台。

  2016年起，网易严选、小米有品、淘宝心选等诸多品牌先后入局精品电商领域，诞生于2018年初的京东京造，在失去了先发优势的处境下，如何突出重围、实现“后发制人”?除了依托京东在供应链、物流、客户数据等方面的天然优势，京造在品牌打造与营销推广上亦独运匠心，以赢得人心。

  2018年底，iPlus艾加营销开始全方位助力打造“京造”品牌，通过全面深入的市场调研、用户画像、品牌剖析，将零售最本质的“人、货、场”三要素转化为京造品牌打造中最核心的三个维度，即“占领消费者心智、打造明星产品经理、撬动全平台流量”，通过与业务紧密贴合，赋予京造最贴切的品牌形象，实现与消费者的“共情”，最终实现流量转化。

  以“心” 焕 新， 筑起 品牌护城河

  品牌Slogan往往是消费者对品牌的第一认知，一个直击人心的Slogan，能让消费者产生“一见钟情又久处不厌”的品牌认同感。精品电商中，网易严选倡导“好的生活，没那么贵”，小米有品则打出“有品生活，更好选择”，大同小异的表达方式都是从“高性价比”、“品质生活”的角度来塑造品牌第一印象。伴随着精选电商的发展，很多人开始对产品质量抱有疑虑，所谓的“低价买大牌同款”对消费者来说新鲜度和吸引力都急剧下降。定位于“大众商品品质化，高端商品大众化”的京造应从产品出发，考虑如何更贴近消费者的需求，进而用过硬的品质赢得消费的青睐与认同。

  综合考虑消费者需求的变化，以及京造较晚入局的局面，当务之急是为京造打造具有差异化特征的品牌形象。不同于网易严选的“买手思维”，在京造的产品定位以及运营机制中，产品经理都发挥了重要的作用，而这种“产品经理思维”正是市场所需要的“匠心”精神。基于此，iPlus为京造打造了第一个概念——“生活京造师”，以体现京造不急于扩张SKU而是置身于消费者的实际生活场景，为其提升品质生活体验的品牌初心。

  除了严格的产品 把控，京造利用其与上游厂商合作的天然优势，可以深度参与产品从创意、研发到量产的整个周期，进而达到从供应链到消费链的全流程把控。于是，京造与iPlus在“匠心”概念上更进一步，以“互联网时代的匠心”诠释京造对满足消费者需求和产品把控“精益求精”的品牌内核，精准亮出京造集效率与品质于一身的核心竞争优势，同时用个性化、差异化的营销策略筑起品牌护城河。

  靠人“带货”， 打造 明星产品经理

  “互联网时代的匠心”树立了京造差异化的核心传播优势，围绕品牌的内核，还需要更多实打实的故事作为品牌的“筋骨”，成为京造品质形象的支撑。京东京造乳胶枕、玻尿酸补水面膜等代表性爆款产品的大卖，与其一以贯之的“产品经理思维”密不可分。高度的市场认可，源于京造各品类产品经理孜孜以求的匠人精神，他们就是真正的“生活精造师”。

  好的故事、最适合的商品“代言人”，其实就在产品当中、品牌内部。于是，iPlus协助京造挖掘出亲身工作在爆款产品开发一线的产品经理，从产品出发，以人物带入，让“生活精造师”来到消费者身边，展现京造生活好物从创意到上市的趣味故事，串联起消费者与商品的情感共鸣，更直观地展示京造不同于竞品的“产品经理思维”：真天然乳胶枕背后，是为中国5400万“空巢青年”的睡眠“操碎心”的品控“狂人”;打造京造美妆第一爆款破尿酸面膜的美妆产品经理，竟然是曾多年浸润化妆品圈而梦想不灭的化学专业理工男……看似冰冷的产品巧妙融入其背后产品经理的鲜活故事中，赋予了商品和品牌双重的温度，拉近与消费者的距离，实现共情。

  用故事讲 理念 ， 撬动 全平台 流量增长

  如今，整个移动互联网的用户分布都进入稳定期，在精选电商这个新的风口上，如何能搅动流量池、获得新增长，是对平台运营能力的真正考验。有了更精准的品牌定位和更高光的“代言人”之后，深入挖掘京造新品的“爆款属性”，将产品在创意、研发等生命周期不同阶段的故事进行挖掘再包装，打造成系列。

  每一款产品的背后，都有其得天独厚的优势和深入人心的记忆点，抓住这些核心卖点定向引导，才能让内容力有效转化为品牌力。例如，从专利技术入手，获得国家知识产权局外观专利的京造旅行箱引领了国风外观新时尚;从消费者痛点入手，京造智能马桶一体机打消客户选购中的种种顾虑，延续京造一贯的超高品质……iPlus精准锁定每款京造产品的核心优势，将其放大、深化，形成多元、差异化内容，并在今日头条、各大新闻客户端、传统互联网媒体等多平台铺设渠道，让京造的产品、品牌在核心消费者目之所及的范围内不断保有曝光，通过“细水长流、源源不断”的营销潜移默化地影响消费者认知，让用户不断加深“多一点舒适”的产品体验、生活主张，锐化品牌形象，赋予品牌持续增加的生命力。

  如何从从营销走向赢销?互联网时代给我们提供了更多途径，面对社会文化环境与消费语境的不断变化，我们享有更多手段、平台，也面临更多选择、取舍。营销必须依托于环境和渠道，他们不断变化、迭代、新增，需要营销人时刻关注、学习、掌握，但不变的是“人心所向”，只有准确把握当下消费者的心理与逻辑，产生与消费者的真正沟通，才能释放出品牌的核心价值，保有长久的生命力。

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品牌研究杂志社编辑部

2019/06/24