传统营销渠道与品牌研究渠道优劣探讨

摘要：随着当代社会经济与科技的快速发展，社会市场中的传统营销渠道正遭受品牌研究渠道冲击，例如以电商为主的网络营销渠道。不过从事实角度来看，似乎现代化网络营销渠道还并不能完全取代传统营销渠道，因为二者各自存在优劣利弊。本分就将探讨传统及品牌研究渠道各自的优劣势内容，并希望整合二者渠道，发挥各自优势作用，为现代企业良性营销提供助力参考。

关键词：传统营销；网络营销；渠道；优劣；整合策略

在当代信息化互联时代，企业营销渠道被无限拓宽，渠道类型极大丰富，有效地提升了企业营销策略的灵活性与战略高度，为信息时代经济发展造势。但基于特定目标市场的特定需求特征表明，实际上品牌研究渠道在是无法完全取代传统营销渠道的。企业必须做到灵活思维，扬长避短，为二者实现深度的互补融合，即完成渠道整合过程，这也是企业能否成功运用品牌研究渠道、取得经济效益突破的关键。

一、传统营销渠道与品牌研究渠道的基本概念

（一）传统营销渠道

传统营销渠道沒有明确且统一的概念，它是迎合传统营销手法及科学理论范畴来展开的常规化营销行为。传统营销不借助互联网技术，在渠道定义方面强调多环产业链建设，例如从制造生产商到批发商，最后再到零售商及其他商业机构，多方共同参与营销渠道分工，最终将产品贩卖到消费者用户手中。

传统营销渠道的类型众多，例如比较常见的区域代理专卖店、连锁店，以及相对性质特殊的会议营销、旅游营销、电视购物等等都各有优势。他们通过不同的现实及媒介渠道进行产品推销，覆盖范围相对较广但相比于品牌研究渠道还是有限，而且这些渠道属于单向渠道，存在互动性薄弱的问题。另外就是缺乏时效性，无法在第一时间将店铺信息及营销渠道信息传递给消费者。

（二）品牌研究渠道

品牌研究渠道主要以网络营销渠道为代表，它是人类进入数字化时代的一种表现。电子商务的出现几乎完全改变了传统工业化社会内涵，将本来物化的营销模式变得抽象化，它更缩短了生产者与消费者之间的距离，形成了诸如直营等快捷化营销渠道。

从基本特征来看，网络营销渠道非常宽泛，没有确切的范围限制，而且它的针对性设计足够人性化，能够通过渠道营销经验积累来分析消费者用户的需求、兴趣爱好以及消费时间。上述这些就运用到了云计算与大数据技术，它们提高了营销信息的针对性，为消费者用户提供了更为个性化的消费服务。另外，它的交互性与引导顾客构建主动控制性意识也让其成为“拉动式”营销模式之一，全面吸引了消费者用户参与进来。

从营销渠道类型来看，现代网络营销渠道主要根据企业的具体商务流程来设计优化消费者用户的参与程度及定位，一般来说它就包含3条营销渠道：制造商直销渠道，例如国内比较知名的亚马逊、京东等等，它采用B2C营销模式结合直营渠道完成商品营销过程；其次是中间商模式，网络销售商会将产品转卖给传统销售商，利用网络营销渠道代理的模式实现二者共通，最终满足垂直类购物平台供货；通过中间商向消费者提供产品；第三种为OEM模式，首先通过网络营销渠道接受订单，再为消费者用户贴牌生产产品，通过传统营销渠道贩卖产品。这种订单式的产品生产及营销模式非常常见，它兼顾了传统营销渠道与现代网络营销渠道两种，可基于品牌定位有效强化产品设计，对当前的互联网网络销售平台建设而言是一大利好，同时它也推动了生产厂商与自身的合作过程，为厂商获得更大利润回报。

二、传统营销渠道与品牌研究渠道的优劣势探讨

（一）传统营销渠道的优势与劣势探讨

1.优势

传统营销渠道具有优势，这也是它在品牌研究渠道大行其道的今天依然还能继续生存下去的原因。比如说传统营销渠道能够为消费者带来最真实感知产品的体验，它可将产品的100%信息全部传递给消费者，直接刺激消费者五感，这是以互联网为主的网络营销渠道所无法比拟的。

传统营销渠道中对所有产品价格的变化都十分敏感，但整体来价格浮动不会对市场造成太大影响。企业可以根据产品在市场中消费者的消费水平来适当调整产品价格，同时不影响代理商在当地的产品销售总量。

虽说传统营销渠道在覆盖能力上不如网络营销渠道，但从人群这一对象角度来讲，依然还存在网络营销渠道所无法覆盖的群体——中老年群体。尤其是在我国，许多中老年人是不会使用网络渠道进行购物的，一来在于这一群体对网络知识的匮乏，他们不会利用计算机网络在网上购物，二来在于这一群体对网络购物的不信任，他们比较倾向于第一点中所提到的真实的、面对面的感受产品信息，然后选择是否购买。涉及中老年群体不善于利用网络购物，则不得不考虑安全隐私保障问题，相比之下传统营销渠道更加稳妥，能实现交钱——验货——收货的交易全过程。另外，传统营销渠道背景下的消费者还可隐匿自身的大量个人信息，而许多网络营销则会以注册、登陆等方式强制索取个人信息，进而造成了后期电话诈欺、骚扰电话事件的出现，为消费者生活带来不便。

2.劣势

不得不承认传统营销渠道在渠道建设、产品需求开发以及服务等层面是需要大量资金及人力物力投入的，而且由于实体店面的需求，还必须面临产品损益这一问题，经常会出现为销售产品而批量包装材料作废的损失浪费现象。而传统营销渠道下的实体店面则必须营销覆盖区域范围有限的问题，例如许多企业考虑到实体店面建设的成本过高，以及在分析地方市场后发现市场发展前景不好时，就容易造成产品营销渠道覆盖面的空白地带。归根结底，传统营销渠道在渠道建设方面是存在高风险的，这也是我国当前网络营销渠道有取代之势的原因所在。最后在市场促销和企业宣传方面，某些产品为吸引大众消费者投入大量资金进行广告宣传，但却可能存在所面向的消费者大众比例不大且广告内容对目标消费者缺乏吸引力，定位偏颇等等问题。

（二）品牌研究渠道的优势与劣势探讨

本文所谈到的品牌研究渠道主要围绕网络营销渠道展开，以下就探讨以下网络营销渠道的优势与劣势。

1.优势

首先，网络营销渠道具有高覆盖度與超时空性，即它可以大幅度压缩时间与空间，利用互联网优势来实现快速信息交换与共享，甚至完全脱离时空限制，进而创造更大的空间与更多的时间来展开交易过程。在网络营销渠道中理论上是不存在任何空白区域的，而且它能够实现24小时全年无休服务，随时都可为消费者提供购物服务。

其次，不应该忽略网络营销渠道的高交互性，它不断缩减了消费者的购物时间，还大幅度简化了购物流程，对于当代高速发展的社会而言，这种高速的信息传递与购物交互性帮助人们解决了时间不够充裕等等现实问题，大幅度提高了营销效率。

第三，网络营销渠道在运作方面所消耗成本较低，整体来讲它是具有极强的开放性与广泛性的，这些都决定了网络营销渠道运营的低成本性。网络营销渠道的关键还在于物流，而某些虚拟产品则完全不需要物流。目前许多电子商务平台已经拥有了自己健全的网络物流体系以及网络冷链运输系统，可实现对产品营销的良性化管控，依靠大量智能资本和极少量的人工劳动者就能完成面向客户的超时空服务，总之在渠道中节约了大量的人力物力及财力资源。

第四，网络营销渠道利于宣传促销，它的宣传促销不但节约成本，而且还能实现精准宣传。如上文所述，网络营销渠道具有良好的、精确的检索模式，而通过用户采用检索模式则可以结合大数据、云计算等等技术来记录消费者的消费兴趣取向以及消费习惯，然后对消费者进行分类，保证随后对产品的宣传促销更具针对性，甚至发挥企业对产品的创造性与能动性宣传促销，结合这些人性化的功能设计及应用来迎合甚至打动消费者。再者，网络营销渠道也可利用到它强大的图、文、声、像等等元素来为消费者带来更为直观的产品亲身体验机会，增强网络营销效果。

2.劣势

网络营销渠道虽然优势众多，但对于消费者而言他们依然还存在劣势问题，这些问题多来自于人们对它的无法正视。比如说对网络营销渠道信任感的严重缺乏。无法像传统营销渠道一样实地实体体验到产品本体，所以不但产品的展示能力受限，消费者也对其产生了不信任，造成了消费过程的不安定感甚至抵触。

网络营销渠道从互动性层面免除了传统营销渠道对消费者的生活干扰，但所谓的互动性还是略显被动的。因为消费者多数不敢主动去探究一些不知名的电商网站，他们多会选择比较知名的、脍炙人口的大型电商网站购物，这在一定程度上就限制了消费者的消费选择。目前比较流行的新媒体营销渠道类型也已经出现，虽然品牌研究渠道正在逐渐丰富，但是大部分消费者还是呈谨慎态度的，因为毕竟会有人打着宣传、销售产品的电商旗号来欺骗消费者，久而久之造成了消费者对网络营销渠道的不信任。

总体来讲，网络营销渠道是双刃剑，它在许多层面上突破了传统营销渠道局限性，但在实际的操作过程中由于受到多方主客观因素影响，很容易为人们所不信任，产生偏见，这是短时间内难以避免和克服的问题。

三、传统营销渠道与品牌研究渠道的整合案例简析

综上所述，传统营销渠道与品牌研究渠道二者都存在各自优劣势，说明二者都是不完美的，实现对二者的有效整合才是当前企业是否能够成功推销自身产品及经验理念的关键。为此本文也提出了传统营销渠道与品牌研究渠道二者融合的整合方案，做到优势互补，扬长避短。

以知名品牌雅芳为例，他们在保留传统商场中美容专柜的同时也设立网上销售渠道，实施全方位多元化营销渠道模式。目前雅芳在国内各大卖场及超市专柜的占有份额超过30%，这一块依然是雅芳的主要营销渠道。但实际上传统营销渠道经济效益在2005年受到网络直销模式冲击后有所下降，10年来雅芳加强了自身网络营销渠道，其网络营销渠道的销售额大约占到总比重的13.1%左右，发展势头良好。目前的雅芳拥有实体专卖店和网络直销两大独立体系，二者并不产生冲突，且雅芳本身也强调网络直销模式的经营策略变化。在促销方面，雅芳就希望在每一季都推出迎合季节的促销主题，在内容、形式上与上一季统一互补，并在线上线下联动促销活动信息传播。鼓励消费者在网络上注册会员，并在实体专卖店免费体验、领取产品，真正实现了传统营销渠道与品牌研究渠道的相互融合，巧妙摒弃了二者各自的劣势问题。

总结

总之，传统营销渠道与品牌研究渠道一定要实现深度融合，打造“1+X”的全方位立体化营销渠道模式，这其中“1”就是指最基础的传统营销渠道，而“X”指代现代化的网络营销渠道结合特殊营销渠道，这种高度协同的综合化营销渠道协同必然会为企业带来更加细分化的产品营销策略，为企业自身也为消费者造福。

参考文献：

[1]闫涛.电商环境营销渠道与传统营销渠道冲突研究[J].技术与市场，2016（08）：208-209.

[2]张珂.电子商务环境下ACER公司营销渠道策略调整研究[D].江西师范大学，2015.

[3]王鑫.电商环境营销渠道与传统营销渠道冲突研究——以化妆品企业为例[D].首都经济贸易大学，2014.

作者简介；

张韬（1982.9- ），男，汉族，四川犍为，讲师，工程硕士。

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2019-04-24