媒介融合视阈下手机二维码 对广告业的影响及发展前景分析

       
作者：唐巧盈 

（浙江工业大学人文学院 浙江 杭州310023） 

摘要：在媒介融合的时代背景下，手机二维码广告作为一种新兴的广告形式日益引起人们的广泛关注。相对于传统媒体广 告，手机二维码广告具有互动性、便捷性、信息丰富、精准定位等特点。本文从手机二维码的传播内容、传播方式、传播效果、传 播创新等方面探讨了其对广告业的影响，并预测随着技术条件的成熟，营销效果显著，应用范围逐渐扩大，产业链构建趋于完 整，手机二维码广告的发展前景不可估量。 

关键词：媒介融合；手机二维码；广告业 

一、媒介融合 随着技术发展，网络传播、电信传播、广播电视传播以及 纸质媒介传播间的壁垒逐渐被打破，新老媒体之间出现了融 合的趋势。媒介融合的概念最早由美国马萨诸塞州理工大学 的伊契尔·索勒·普尔于1983 年提出，其本意是指各种媒介呈 现出多功能一体化的趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任 Andrew Nachison 将“媒介融合”定义为：“印刷的、音频的、互动 性数字媒体之间的战略的、操作的、文化的联盟”。 媒介融合以信息消费终端的需求为指向，是一个不断发 展变化的过程。这一过程中，传统媒体与新媒体之间不断加 强整合与重组、交融与互动，产生了许多功能强大的新媒介形 式，它改变的传统媒体在信息传播中的垄断和特权，从而使得 受众一改往日在信息传递过程中的被动地位，成为了信息的 内容制造者和主动传播者。 

在这一大背景下，二维码迎合了媒介融合的发展趋势、在 其应用过程中主动去打破了各媒介之间的壁垒，当然，它也给 媒介融合过程起了推动促进的反作用。它是一个跨媒体的通 道，不管是报纸、杂志、户外、液晶媒体等只要在上面有一个二 维码，就可以通过二维码来与人群进行互动，从而可以获取更多的信息。 

二、手机二维码与广告业 

（一）手机二维码 二维码，是指用特定的集合图形按一定规律在平面（二维 方向）进行分布的黑白相间的图形，用来记录数据符号信息。 二维码和手机终端相结合的产物，即手机二维码。它将相关 信息用二维码进行编码，使信息在手机里存储、阅读、传播。 而手机，既可以作为二维码信息的载体结合二维码识读设备 加以应用，也可在手机中内置或下载二维码识读软件来识读 商品上的二维码标识，从而获得相关的有效信息。 从全球范围来看，手机二维码业务主要在亚洲和欧美地 区展开。其中，日本和韩国的手机二维码技术已发展得很成 熟，如在日本街头，二维码的身影随处可见。这也催生出一种新的广告形式，即手机二维码广告。 

（二）手机二维码广告的特点 1.互动性 在媒介融合的大趋势下，因技术、内容和渠道的融合情况 下诞生的二维码有意识地突破单向传播和忽视受众反馈信息 的劣势问题，强调受众对信息的主动感知与行动。手机二维 码在广告业的应用极其广泛，使用手机二维码获取信息的过 程则是增强广告商和受众的互动体验，增加用户的体验感，避 免了被动接受广告等繁杂繁琐信息的情况。 

2.便捷性 与以往所有的营销手段相比,包括短信广告、彩信等形式在 内的移动营销最大的特点就是便捷,就像一间“移动商铺”。在 手机二维码广告业务中，二维码也一样具有这个特点,企业与商 家可以在现有的任何形式的广告中设置二维码,只要消费者扫描了二维码就可以在任何时间和任何地点对产品进行了解。 

3.信息丰富 户外广告有面积的限制,平面媒体有版面的约束,电视广 告则有时间的考虑,而二维码广告则不用考虑这些,它具有极 大的信息量,可以用手机浏览网页上的所有内容。用户对二维 码所包含的产品信息的了解是全方位的,不是原有的简单的一 个户外或平面媒体的广告内容可以相比的,也不是短短的几十 秒的广告可以表现的。 

4.精准定位 在信息时代，用户成为稀缺资源。市场的碎片化使得精 准的营销显得非常重要。用户通过手机扫描二维码的同时， 也留下了个人的消费信息。在一定范围内，企业可透过数据 挖掘分析获取手机用户的兴趣点、收入状况、消费领域及接触 心理和又好又快发展带来了有利的一面。 

（三）手机二维码对广告业的影响 1.广告传播方式：从“推”到“拉” 传统媒体的广告形式的“入侵性”与“强制性”会导致用户 的抵触心理。手机二维码广告则是通过二维码技术使得用户 看到的是与广告产品密切对应或者说专属广告产品的网页， 它将受众的信息消费方式从原来的单向、被动转化为主动、索 取，受众是主动地拉出（pull）信息，而非被动接收（push）信 息。在这个过程中，受众与广告之间的互动性得到充分体现， 受众有一种专属感。。进一步说，手机用户的主动权的行使又 是在想要了解广告信息之后才产生的，这对广告传播方式的 发展有着变革性意义。 

2.广告传播内容：从单一到多样 目前传统的手机广告形式受到版面或空间的限制，信息承 载量非常有限，不能放很多内容，表现形式只能以文字、图画或 者声音等一种形式为主。不同于传统广告具有固定的播出时 间和空间，手机二维码的广告信息具备及时、激动、索取、简约 的特性，受众不再囿于是空的限制，可随时搜索自己感兴趣的 广告信息。对于广告主和广告公司来说，多媒体形态为产品即 品牌的营销打造了全新的360 度的体验环境，广告创意不再仅 仅是创造广告，更是创造品牌的体验。以雪铁龙某款汽车平面 广告为例，受众通过手机摄像头对准广告右下角的二维码就能 够进入有关此款车型的专门WAP 网页，了解这款车型的各种信息，并体验新媒体视觉的冲击。 

3.广告传播效果：从难以评估到精确定位 在传统广告的传播中，受众对信息的关注带有很大的随 机性，广告效果同样是大打折扣。商家可根据需要为产品设 置不同的手机二维码信息，由此而监测不同广告的投放效 果。它可以精确地跟踪和分析每一个媒体、每一个访问者的 记录，包括访问者的手机机型、话费类型、访问时间、地点、访 问方式以及访问总量等，并为企业提供最优媒体、最优广告 位、最优广告投放的地点、媒体类型的数据，从而为商家制定更高效的广告投放策略。 

4.广告传播创新：从传统营销到广告创新 手机二维码广告的创新性在于其拓展了广告投放的空 间，使日益丰富的广告内容不再去挤传统媒体的“独木桥”，摆 脱了传统媒体有限的“黄金时段/版面”的束缚，大大延伸了广 告投放和作用于受众时间，给广告业的发展带来更大的活力 和空间。同时，手机二维码广告具有得天独厚的优势，能够以 最小的成本换来最大的注意力。而且通过手机二维码,可以把 现有的主要媒体关联起来,成为“超级媒体”。 

三、手机二维码广告的前景分析 

手机二维码作为一种新的广告传达渠道，借助成熟的技 术条件，扩大应用范围，构建完整的产业链，从而达到良好的 广告的推广与营销效果，发展前景广阔。 

（一）技术条件的成熟 2013 年伊始，中国的移动用户数量呈爆炸式增长，使手机 接入互联网更加便捷，为二维码广告的推广提供低成本的制 造传输方式。另一方面依靠技术支持，广告主可与运营商建 立合作机制，从而建立用户数据库。广告主通过对数据库的 分析从而获取手机用户的收入水平、感兴趣的领域等信息，进 而得出消费者的心理状态和行为特征，整合社会渠道，进行分 众化营销。 

（二）应用范围的扩大 目前手机二维码广告的成功应用的范围可推广到以下几 个方面： 1.在电子票据,电子凭证等方面的应用 目前在电子票务、电子VIP、积分兑换、电子优惠券等方面 的应用已经比较成熟。商家可利用手机软件进行二维码扫描 获得相应的电子优惠，从而驱动受众进行实体店的消费。 

2.适时购物 二维码扫描的购物形式，既为企业做广告又方便受众，代表了一种最先进技术的手机购物方式。上海率先在地铁站里 推出了“虚拟超市”。这是一面陈列着商品图片的“商品墙”,消 费者如果看中某一款商品,只要用手机拍摄商品下方的二维 码,就能实时购买。 

3.移动广告 移动广告是基于移动时代的一种新兴产物。传统的平面 广告已经很难很好地表达产品的内涵，因而结合声音、视频等 内容的多媒体营销也越来越受大众关注。一个比较成功的营 销案例就是“Victoria’s Secret”内衣广告。通过在模特的身 上打上Victoria’s Secret 公司的二维码，利用人性的好奇心 触发动作，并使用二维码技术进行链接，成功营销。 

（三）产业链的构建 整体产业链上参与者们与运营商是否建立稳固的合作关 系直接影响整个产业链的有效运作。手机二维码业务可以建 立纵向合作伙伴关系与跨产业合作协定战略联盟。纵向合作 伙伴关系可通过提高手机二维码广告品质、促进创新和削减 成本以提高整个产业的运作效率；而跨产业合作协定指的是 将来自多个不同产业的企业的能力与互补性资源相融合，拓 展手机二维码广告的创新思路，形成新业务。 

参考文献： 

[1]蔡雯.从超级记者到超级团队——西方媒体“融合新 闻”的实践和理论.中国记者,2007(1),81 

[2]郭全中.二维码的现状与未来.新闻与写作,2013(7),22 

[3]慕艳平“. 超级媒体”手机二维码的移动营销价值及应 用.现代商业（市场营销版），2012(29),72 

[4]余霖.媒介融合背景下传播方式变革对广告传播的影 响.新闻爱好者，2010(18),16-17 

作者简介： 

唐巧盈，女，浙江工业大学人文学院，新媒体与社会发展。 

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2019-07-27