故事让品牌更美好

                                                 作者：涂莹霞     
　　摘要：本文从定位理论出发，分别阐述了定位的由来，定位与传播的关系。并从另一个给消费者讲故事的角度探讨如何给品牌增加深度与高度，以及在讲故事中所应当注意的问题。 
　　关键词：定位理论 故事 品牌 消费者 
　　在纷繁庞杂的传播理论中，定位理论无疑是被提及次数最多，运用最广，至今仍被众多广告人、传媒人、营销人、企业主敬奉为制胜的不二法宝。的确，来势汹涌的商品潮不仅“强暴”了我们的视觉感官，还搅乱了我们的心智空间，最后竟连我们可以自由选择的双手都被无情的铐上了沉重的枷锁。而定位理论仿如一位“救世主”，它的出现像一束曙光，照亮了在商海中浴血奋战的勇士们前进的路，也拯救了在商海中彷徨无措的“上帝们”濒临崩溃的心。 
　　艾·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代共同提出了“定位”理论，认为消费者的心智是一个个可以分门别类的格子铺，倘若能够主动将商品定位归类好，并一一对应放入相应的格子里，同时附上标签，那么当消费者想要购买哪一类的商品时就可以对号入座了。 
　　可是，定位理论的广泛传播和应用也渐渐使得商品的挖掘空间越来越小了，如何能够跳出产品或品牌的外在框架，升华到一种消费者对自我审视的高度，从而为品牌赋予一种个性魅力？那么为大家讲一个故事是一个不错的方式。 
　　人们都喜欢有故事的人，有故事的人生是精彩的。人们都爱活在自己编织的梦里，有梦的人生是完整的。所以，我们何不做一个讲故事的人，或是一个造梦者来丰富品牌的内涵。故事之所以能让品牌更美好，主要是基于以下三方面的原因： 
　　一、每个人都希望被关注，成为故事的主角 
　　消费者都是一群渴望被人重视的人，希望欲望得到满足，愿望世界观获得认可。聪明的营销人不仅要懂得以消费者为中心，更要善于讲故事。故事让品牌更美好，这不仅是品牌让位于消费者的有形回报，更是消费者赋予品牌的持久光辉。 
　　雪佛兰最新的电视广告片“我的热爱能走多远——雪佛兰，热爱我的热爱”。片中讲述了在父亲的拖拉机上就立志的汽车设计师，坚持有梦想就一定能实现的“80后”旧货精品店店主，执著于曼陀铃演奏的年轻音乐人以及坚持用搭车徒步方式看世界的旅行者的故事。他们用自己的执著热情演绎着不同的有梦人生，告诉大家，热爱没有对错，如果相信就勇敢去做，热爱是对梦想的坚持，让我们在每段经历中都能发现更强大的自己。这段没有产品，用真人真情来触动人心的汽车品牌广告正是在向人们讲述一个关于梦想的故事。它鼓舞人们，热爱无论轻重大小，都应值得去追逐。雪佛兰将自身对梦想的坚持投射到消费者身上，给消费者一个展现梦想的舞台，而品牌则退居幕后，成为一个倾听者。 
　　二、需求过剩的年代里满足欲望最重要 
　　现在的消费者买的不是必需品，而是能够满足欲望的产品。需求是看得见，摸得着的客观存在，欲望则是看不见，摸不着的主观想象。当物质世界已经丰富到无从选择时，就只能从精神世界寻求慰藉。故事是最能让人入戏的方式。 
　　伊莎贝拉是台湾糕饼业的一个品牌，它为了深化品牌在消费者心中的形象，选取了在台湾年轻人中比较流行的星座话题，结合自身的产品特征分别拍摄了12支星座求婚广告。每一支电视广告都通过一个小故事以求婚为主题表现12星座不同的性格特征。该广告一经播出不仅大受欢迎与好评，还在网上获得了很高的点击率。看过广告的人都会不由自主地将自己对号入座，幻想着一个属于自己的求婚方式，从中获得很大的满足感。 
　　三、消费者有着自己看待与理解事物的世界观 
　　与其把那么多时间和金钱浪费在改变他人的世界观上，倒不如找出具有特定世界观的一群人，配合他们的世界观设计故事。消费者的世界观与思维模式早已存在，他们的世界观会影响他们看待与理解事物的方式，若设计的故事架构能符合他们的世界观，就比较容易被接受。 
　　一个从小聋哑的女孩怀揣着音乐梦想却屡遭姐姐的羞辱与打击，就在她感到绝望时，一位流浪的街头艺人告诉她：“音乐，只要闭上眼睛，就能看见。”从此，女孩勇敢地面对一切，即使是被姐姐摔碎了小提琴，曾经帮助过她的流浪艺人病倒了，最后她仍然出现在比赛场上，演奏了那一曲震惊四座的《卡农》。这是泰国拍摄的潘婷的励志广告片——“你能型”。片中讲述了一个小女孩在逆境中破茧成蝶的故事，展现的其实是一群生活中真正的强者，他们在困境中仍然能保持积极乐观的心态。这样的主题与架构自然很容易被人所接受。 
　　当然，故事也有好坏、虚假之分。营销人只有说可信的故事才能经得起长久的观察，消费者才愿意转述给其他人知道。而一旦被消费者发现你讲的故事是不真实的，那么后果将不仅仅是失去消费者这么单纯，甚至会让品牌一蹶不振。 
　　哈药六厂的“盖中盖口服液”就为此付出过沉重的代价，它的一部广告摧毁了百亿补钙市场 。“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”在稚嫩的童声旁白声中，读着信的巩俐，轻轻地说道“盖中盖口服液，真的不错”。这个看似温馨的广告，因涉及侵权而遭到中国青基会的反对，引发轩然大波。最终，药厂被迫撤下“巩俐阿姨”广告。 
　　可见，一则故事可以帮助品牌增加魅力度，也可以摧毁品牌于无底深渊。所以，还是老老实实地讲一个既真实又让人感动的故事吧！ 
　　 
　　参考文献： 
　　[1]倪宁.《广告学教程》.中国人民大学出版社，2008 
　　[2] [美]塞斯·高汀著.郑水富译.《营销人都是大骗子》.高等教育出版社，2009 

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2019-07-16