“互联网+”视角下三峡库区特色农产品营销模式的策略分析

摘要：本文阐述了重庆奉节脐橙营销模式现状，并对互联网经济环境下农产品营销的制约因素进行了分析，提出了“互联网+”背景下三峡库区特色农产品营销模式的优化策略，以期为我国相关农产品产业的发展提供借鉴与启示。

关键词：互联网;农产品;营销模式;奉节脐橙

引言："互联网+"下，消费需求不断升级，消费者对农产品的消费需求升级，逐渐形成了“互联网+农产品”的新型农产品营销模式。

作为重庆市奉节县的名特产，奉节脐橙栽培主产区位于三峡库区，始于汉代，是中国地理标志产品。脐橙酸甜适度、脆嫩化渣、橙香味浓，荣获农业部优质水果、中欧地理标志第二批保护名单等多种荣誉，奉节脐橙产业成为奉节县农业发展的支柱企业，但受营销渠道、物流基础设施、品牌监管力度、生产与市场需求的匹配的影响，奉节脐橙的发展仍存在不少障碍。

根据我国近年来出台的"乡村振兴"相关政策，本文在文献收集、实地调研的基础上，分析奉节脐橙营销环境现状及存在问题，基于"互联网+"，提出奉节脐橙营销模式的优化思路。

一、现状分析

（一）产业基本概况

奉节县位于三峡库区，气候温和，雨量充沛，日照充足，雾日少，昼夜温差大，无霜期长，适于脐橙的生长和结果。作为区县特产，奉节脐橙是三峡库区农户经济收入的主要来源，占全县农业总收入的四分之一，草堂镇、白帝镇、汾河镇、康乐镇、大树镇、兴隆镇、朱衣镇等10个乡镇是脐橙主产乡镇，其中10吨以上的有3000户，50吨以上的有50户，个体户种植面积较少，规模较小，属于散户种植，但是所占比重较大。

奉节脐橙目前大概有四种营销模式一、自产自销模式。脐橙主产区的部分传统个体农户实行自产自销，依靠周边地区消费者销售脐橙，他们的种植规模一般较小，销售地区的集中使得销售产品趋于同质化、销售状况不佳。二、农户与农产品收购商合作模式。部分农户选择与私人收购商进行交易，减少销售过程中的投入成本，但大多农产品收购商质量参差不齐，大多会压低收购价格，使农户处于不利地位。三、农户与电商平台合作模式。随着网络环境和物流设施的不断改善以及当地政府相关扶持政策的不断推行，奉节脐橙电子商务不断发展完善，承接和分解出多种网络营销模式，其中脐橙种植户参与电商最多的一种方式为农户与微信社群合作模式，这种模式准入门槛低，操作流程简单，限定的消费群体可以增强用户粘度。

（二）基于swot模型的奉节脐橙互联网营销环境分析

奉节脐橙的内部优势主要有：品质监管、品牌建设优势、市场优势等;也存在劣势：产品本身的缺陷、技术支持的欠缺、农户电商意识不足等;在"互联网+"背景下也有许多机会：互联网+环境的机遇、政策机遇等;面临的主要威胁有：市场竞争的挑战、假冒伪劣现象的威胁等。

二、营销模式存在的问题

营销渠道单一。通过梳理有关奉节脐橙营销的调研，尽管电商模式不断更新换代，由于农户对电商的认知程度和相关技术的掌握的限制，大部分农户还是选择传统的营销模式。他们将采摘的脐橙运往农贸市场统一售卖或者等待农产品收购商上门收购，营销渠道单一，脐橙的营销模式受到限制。

物流基础设施不完善。随着"互联网+"对农产品营销的整合与发展，奉节脐橙的运输愈发依赖物流体系的建设。由于分散种植和物流体系的不完善，各脐橙主产乡镇没有采取集中运输，集货地点不统一，还缺少必要的物流设备，部分偏远地区的农户不得不自己找车运输脐橙，倒贴物流运输费用，大大增加了成本费用。

品牌监管力度不足。笔者通过奉节脐橙种植农户的叙述和比较线上电商平台销售的各类奉节脐橙发现，部分商家利用品牌效应，打着"奉节脐橙"的旗号，出售假冒伪劣产品，安全监管力度不足并且存在盲区。消费者面对鱼龙混杂的产品，只能凭借经验判别脐橙的好坏，收到劣质产品的消费者们难以信任产品的品质，对奉节脐橙逐渐有了不好的印象，这对奉节脐橙品牌的建设与维护产生了负面影响。

生产与市场需求不匹配。作为三峡地域的特色农产品和近年来的不断宣传，奉节脐橙以供不应求的优势吸引众多农户跟风种植、从众栽培。由于农户知识水平有限、规模经济的层层诱惑与市场信息的不对称，近年来，奉节脐橙个体种植户逐年增加，优质农产品滞销的情况也在一段时间内逐级增加，严重影响当地部分农户的经济收入与奉节脐橙销售市场的可持续发展。

三、"互联网+"下营销模式的优化策略建议

大力支持构建多元化营销模式。完善优化现有营销模式。完善奉节脐橙主产乡镇周边农贸市场和农产品批发市场功能，使批发市场作为联结农户和经营者的中间纽带;提高农产品收购商的准入门槛，使农产品收购关系朝良性发展;打造农产品超市特色经营和连锁经营，建立规模化、标准化、连锁化的超市和连锁店。积极发展"互联网+农产品"营销模式。在提高现有电商平台应用水平的情况下，大力发展奉节脐橙品牌的网络营销，充分利用政府网站和官方自媒体宣传当地特色农产品，搭建属于奉节脐橙的专有农产品网络营销平台;积极与各大电商平台进行合作，建立多样化农产品网络营销体系;鼓励当地农户利用电商平台销售脐橙，重视并落实脐橙电商销售技能的培训，调动农户的积极性。

打通农产品物流体系。一方面，加大物流扶持政策力度，优化冷链物流等配套设施。以政府和相关职能部门引导为基本点，加强奉节脐橙主产乡镇的物流基础设施，真正做到物流服务体系的全覆盖;补齐脐橙冷链运输的空板以解决在运输过程中腐烂损坏的现象，保证产品新鲜性。另一方面，通过政府引导，大力发展内部与外部共同整合的一体化物流管理体系。加强内部数据分析、装卸与搬运、物流包装、智能配送与管理信息处理等一系列传统物流功能的连接，外部必须与关联成员如供应商、顾客以及收购商相互联系与合作，并加快实现第三方物流企业现代化建设。

加强农产品品牌监管力度。加强农产品质量安全体系，建立奉节脐橙质量安全溯源系统，实现脐橙生产、储运、销售更加透明化，保障其质量安全，满足消费者对脐橙生产流通过程中的信息知情权。建立完善的奉节脐橙品牌保护体系，除了使用证明商标、集体商标注册和地理标志保护加以维护外，定期对品牌使用主体开展品牌培育、品牌保护等知识培训也很有必要。此外，各级相关部门要明确品牌监管职责，当发生品牌株连效应时，当地政府应联动利益相关者妥善处理品牌危机事件，最大程度降低品牌的负面评价。

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四川農业大学人文学院蒋茹芸

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品牌研究杂志社

2023/11/03