以新媒体为主导的社群经济模式探究

摘要：新媒体时代，网络社交成为时代潮流，催生出社群经济模式，如短视频社交场域下，社群经济逐渐形成规模，为用户社交营造更好的生态环境，提高用户的社交满足度，保持社群经济发展活力。

关键词：新媒体;社群经济;短视频;直播带货

引言：社群经济模式依托于用户网络社交，逐渐对用户的消费潜在需求进行开发，推动社群经济模式的良性循环。新媒体社交场域下，用户作为社群经济主体，直接影响到社群经济的发展走势，即用户的社交模式、社交场所、社交内容，都将影响到社群经济的发展。

一、社群经济概述

（一）B站的核心社群经济

B站，全称哔哩哔哩弹幕网，属于二次元类型网站，该网络社交平台的搭建，为国内二次元用户提供了社交平台，形成社群經济模式诞生的雏形。2014年B站开始进行游戏运营代理，使得B站吸引到更多游戏玩家。在游戏代理与番剧的融合下，B站逐渐打造出属于自己的一条龙服务体系，即动漫、社交、谈论、游戏等多元化内容。随着，B站“破圈”的成功，吸引到更多资本投入与社会关注，国内一线主流媒体主动与B站进行合作，而很多明星艺人，也纷纷入驻B站，进而形成良好的B站生态社交圈[1]。

（二）会员付费

B站运行过程中，为保证社群经济的运营稳定，主打会员付费业务，为B站获取一定的商业收益。鉴于B站运行的特殊性，大客户为获得B站的番剧资源，则需进行会员付费，进而形成良性的商业循环。B站内有大量UP主，对短视频进行创作，由于短视频的针对性与趣味性，可吸引非常多的青年用户进行关注，使其成为B站的忠实用户，为B站的社群经济模式建构营造条件。

（三）网络直播

网络直播是新媒体时代社群经济的主要形式之一，网络直播可吸引用户的观看，进而对用户的消费潜能进行开发，逐渐形成完善的商业产业链。B站进行核心社群经济模式打造时，基于B站番剧与游戏开发的特点，进行网络游戏实况直播、角色扮演直播、番剧分享直播等，对B站的内部资源进行合理开发，推动B站网络直播业务的可持续发展。

（四）激励机制

优质的内容，才可吸引用户，并留住用户。在新媒体时代背景下，内容同质化问题非常严重，B站进行社群经济模式打造时，建构合适的激励机制，鼓励UP主进行原创视频的分享上传，通过网络用户的自由评选，对原创内容优秀的UP主进行实质性奖励，吸引更多UP主加入到B站当中，增强B站的社交生态圈，为B站未来的战略发展储备资源与人才[2]。鉴于B站运行商业模式的特殊性，需不断开辟新业务，保证社群经济模式的核心竞争力。

二、短视频支持下的社群经济模式探究

（一）短视频社交

短视频社交逐渐成为主流的社群活动方式，受到广大人民群众的认可与接受。短视频的内容非常简练、趣味性强、传播迅速，可在短时间内得到大量用户的观看，进而形成无形的社交关联。现代社会的竞争压力不断增加，人们的生活节奏不断加快，周而复始的繁重工作，给人们的身心造成很大压力。人们通过短时间网络社交，可放松身心健康，并找到志同道合的良师益友，挖掘出短视频的潜在价值。

新媒体时代背景下，碎片化阅读、社交、娱乐成为主流趋势，在短视频的快速观看下进行压力释放。由于短视频制作加工门槛较低，每一位用户都可进行短视频制作分享，获得更多网络好友的评论与认可，成为新的社群经济形态。鉴于短视频社交的特点与优势，得到资本市场的喜爱，很好推动了社群经济模式的发展[3]。

快手、抖音、微视、秒拍等短视频社交软件的上线，加快了短视频社交模式的普及，进而使得短视频玩家形成特定的社交生态圈。短视频软件开发过程中，为吸引更多用户的加入，使得短视频市场竞争不断激烈。在新媒体技术的支持下，短视频推广营销成本得到有效控制，便于企业开展精装营销，吸引更多用户的眼球，将其转化为软件用户，不断扩大短视频软件用户基数，为后续社群经济模式的开发夯实基础。

（二）商家直播带货

通过对商家直播带货模式进行分析可知，该种社群经济模式，与传统的销售模式类似。在商家积累一定量粉丝后，则针对某款商品进行直播带货，将粉丝群转化为客户群。该种社群经济模式运行过程中，更加侧重对企业商品的曝光度，进而达到良好的网络宣传效果，进而促进更多潜在消费者进行消费下单。

如车企进行直播带货时，为提高新车型的市场影响力，利用直播的方式，对新车型的卖点进行详细说明，并解决客户提出的疑问，促使客户进行下单缴纳定金，促进车辆的交易成功。商家基于线上实体店，开展线上线下多种营销方式，对消费者的购买潜力进行挖掘，提高汽车4S店的销售额[4]。

在社群经济模式的影响下，更多商家与企业主动参与其中，依托新媒体进行社群经济开发。如航空企业进行业务拓展时，依托短视频直播平台，开展直播带货销售，针对直播带货模式的销售特点，推动针对性的航空业务。中国东方航空公司开展直播带货时，向广大消费者推出“随心飞”套餐业务，满足消费者的个性化与多样化飞行需求，该业务一经推出后，受到广大消费者的认可与购买，而其他航空企业也纷纷效仿，为航空企业开辟出新的商业经济模式。

（三）明星直播带货

明星效应是现代社交娱乐的新特征，鉴于明星属性的特殊性，明星直播带货时，可直接跳过粉丝积累环节，因为明星自身就拥有非常多的粉丝，当明星直播带货时，可吸引到非常多的粉丝，进而对粉丝效应进行放大，挖掘出粉丝效应的商业价值[5]。

由于明星市场定位的特殊性，在短视频直播带货时，为避免明星的市场人设崩塌，保证商品的整体销量与粉丝的拥护热情，一般明星直播带货时，会选择与网络直播达人进行合作，进而达到预期明星直播带货的销售效果。如我国著名直播网络达人李佳琪，在自己直播带货过程中，与多位明星主播进行联手合作，进而放大直播带货的社群经济效益。部分明星参与直播带货时，主要是对自己的作品进行宣传，并合理增加自己的市场曝光度，避免明星光环弱化，影响到自己的职业发展。由于明星效应的特殊性，使得明星直播带货的实际社群经济规模更加突出。

（四）IP主直播带货

短视频社交作为社群经济模式的核心，在短视频社交场域下，诞生出很多热门IP网红，IP主通过短视频社交发布，不断吸引用户的观看，使其转化为IP主粉丝。在长时间的社交活动开展下，使得粉丝与IP主的黏性不断提高。如很多热门IP主拥有上千万的粉丝，庞大的粉丝基数，为社群经济的发展铺垫基础。IP主进行短视频制作时，会对不同商品进行渗透宣传，使得粉丝对相关商品形成主观认知，逐渐培养粉丝对商品的兴趣，调动粉丝的消费潜能。

IP主积累足够多粉丝后，一旦转入电商行业，突出直播带货板块，大量粉丝用户，将优先对IP主推出的商品进行购买。若IP主推出的商品品质较高，获得良好的用户口碑，商品可在社交载体下完成二次推广，进而吸引更多消费者进行关注IP主，并对推荐商品进行购买，有效提高商品市场价值。IP主直播带货过程中，产生的社群经济模式，主要由粉丝进行主导。因此，IP主进行直播带货时，受到粉丝群认可的商品销量更高。

（五）混合式直播带货

混合式直播带货模式，集成上述多种直播带货方式的优点，可创造出巨大的社群经济效益。如明星入驻直播间进行带货时，可对粉丝效应进行开发，带动更多粉丝购买相关商品;如部分地区政府进行新经济模式探索时，主动尝试进行直播带货，提供当地产品的市场知名度与销量，促进当地经济的持续增长。

如中央电视台推出的直播带货板块，即采用混合式直播带货方式，在特定城市进行直播带货时，会针對该城市的文化特色与商品特征，针对性的直播带货方案，并邀请当地政府宣传部门、网络IP主、网红主播、新媒体单位等，实现对直播带货资源的有机整合，为消费者提供无死角的直播消费体验，进而达到中央电视台直播带货的预期宣传效果，打造地区文化与商品市场知名度，为当地经济发展开辟新路径。

三、结束语

笔者对新媒体时代下，社群经济模式进行探究，以短视频直播带货为研究切入口，阐述直播带货的社群经济模式特点，旨在说明社群经济的市场活力，论证社群经济发展的可行性。未来社群经济发展优化时，应当突出技术支持、政策引导、行业监管等工作，为社群经济模式的发展创设条件，挖掘出社群经济的市场潜在价值。

参考文献：

[1]郑子辉，周小虎，赵建华.社群经济模式[J].企业管理，2017（08）：13-17.

[2]罗奕，罗恒.社群经济视角下的MCN模式分析——以papitube为例[J].传媒，2018（24）：70-72.

[3]陈婷.社群经济下企业商业模式及竞合关系研究——以知识型社群为例[J].福建商学院学报，2018（02）：45-54.

[4]张娴.社群经济模式在中小旅行社经营中的应用研究[J].产业与科技论坛，2018，17（16）：117-119.

[5]王小军，何丹瑜.移动互联网时代社群经济模式运营研究[J].辽宁经济，2018（10）：90-91.

杭州瑞天宸科技有限公司刘卿

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2023/10/22