医药行业营销模式研究

许华 孔维敬

摘要：我国医药行业竞争激烈，各个医药企业重视营销创新提升企业竞争实力，在数字经济时代，医药行业的各个企业要与时俱进，构建数字营销模式，建立线上+线下的混合式营销模式，实现医药企业的低成本营销推广，达成医药企业的经营目标。本文首先阐述医药行业营销现状，然后分析医药行业营销存在的问题，并重点分析医药行业营销的影响因素，最后尝试探索医药行业营销模式构建对策。

关键词：医药行业;营销模式;营销模式

前言

近年来，关于医药行业营销模式研究的文献大幅增长。刘腾飞（2019）指出，中国医药领域深入改革，医药企业要增强自身的实力，扩大产品和服务的影响力，就需要加强营销模式创新，注重实施营销策略[1]。吕炫涛（2019）指出，医改背景下，医药企业的经营环境发生了很大转变，因此，医药企业要调整营销策略，构建全新的营销模式，以满足医药企业经营需求[2]。李俊（2014）指出，在“医改”背景下，医药行业企业要坚持以顾客为导向的产品策略，加强医药产品的资助研发，促进医药产品创新;坚持以成本为导向的价格策略，医药企业需要加强成本控制，以形成价格优势;以便利为宗旨的渠道策略，医药企业加强渠道管控、促进终端开发;以沟通为手段的促销策略，医药企业实施文化营销、加强学术推广[3]。已有的文献对于本文具有一定的参考价值。

一、医药行业营销现状

医药行业关系到老百姓生活和健康的重要行业，国家对于医药行业的管控比较严格，医药行业市场比较特殊且封闭[4]。自从我国加入世界贸易组织后，国内市场涌入大量的国外医药企业，加剧了国内医药行业的竞争，同时我国医药行业的政治环境也有很多新特点，国家加强医疗体制改革，不少医药企业开始重视医药营销，树立了新的营销理念，主动和互联网技术集合，主动学习跨国公司的营销经验，在医药行业营销领域取得了很好的成绩。

二、医药行业营销存在的问题

虽然医药行业营销取得了很大的成就，但是医药行业依然存在诸多问题，比如医药行业营销理念落后，医药行业品牌力较弱，医药行业营销渠道管理混乱，医药行业营销成本高，以及医药行业营销人员素质高低等问题。

（一）医药行业营销理念落后

当前时代，医药行业出于一个快速变化的生态环境，但是医药行业营销理念相对而言比较落后[5]。新技术给医药行业的企业营销带来更多的新方式、新模式、新平台、新系统，医药行业企业需要充分应用新技术创新营销。但是，医药行业的一些企业依然停留在传统的营销理念上，难以应用新的营销工具和技术，无法有效地创新医药行业的营销模式。

（二）医药行业品牌力较弱

医药市场竞争激烈，医药产品的更新速度比较缓慢，同时，医药市场国内外产品较多，加剧了医药行业内部的竞争[6]。激烈的市场，越来越多的医药企业意识到品牌营销的重要性，但是医药行业品牌力较弱，医药行业具有影响力的大品牌比较少，难以开拓更大的医药市场。

（三）医药行业营销渠道管理混乱

虽然有一些医药渠道领先品牌，领先医药行业的战略创新，促进医药行业思想创造和模式创新，但是医药行业营销渠道缺乏科学的管理，没有建立信息化管理系统，国内医药营销渠道管理比较混乱。

（四）医药行业营销成本高

根据一些行业报告中的数据显示，有一些医药行业企业的销售费用远高于其他不同行业。截止2019年中期，医药行业平均每家企业的销售费用高达5.3亿元，甚至还有些医药公司的销售费用达到30亿元以上，比如上海医药公司高达64.30亿元，复星医药高达49.98亿元，步长制药高达38.38亿元，恒瑞医药高达36.51亿元，科伦药业高达32.41亿元，白云山高达31.81亿元，华东医药高达30.54亿元，华润三九高达29.02亿元，等;医药行业投入的广告费用也比较大，造成医药行业营销成本居高不下。

（五）医药行业营销人员素质不一

医药行业营销人员素质不一，医药行业不少营销人员来自快消品，他们对于医药行业的了解比較少，医药行业的营销人员不仅需要具备营销专业知识与技能，还需要具备药学知识，不仅要掌握本企业所生产或经营的医药用品的特点、价格、销售等方面的情况，还需要掌握医药用品的功效、适应证、用法用量、不良反应、配伍禁忌、贮藏保管等方面的知识;还需要医药行业营销人员掌握医学基础知识，可以帮助药品营销人员理解药品知识，可以与客户进行深入的专业交流，但是医药行业的营销人员不一定具备这样的知识结构。

三、医药行业营销的影响因素

医药行业营销受到众多因素的影响，本文主要从营销理念、营销工具与营销技术和营销人员四个因素来进行分析。

（一）营销理念

医药行业中的医药企业，作为以营利为目的的企业组织，无法离开市场营销。医药行业的医药企业的营销实质上是一种管理活动。因此，医药企业需要不断创新营销理念，创新的营销理念才能产生创新的营销模式，医药企业需要创新医药产品的营销理念，构建全新的医药产品营销体系。

（二）营销技术和工具

进入技术更迭的新时代，企业应用大数据、新媒体技术、物联网技术进行营销改革与创新，因此，医药行业的医药企业不仅需要应用传统的营销工具，还要综合应用大数据、互联网、新媒体等营销工具，利用网络化营销手段，做好医药产品的宣传与推广，实现医药用品的知识传播与价值传递。

（三）营销人员

医药行业的营销人员素质对于医药行业的营销影响巨大。因此，医药行业的营销人员不仅需要具备他是的工作作风及勤劳的工作精神，还需要具备医药营销人员的职业道德和心理素质，并且具备医药行业营销人员必备的职业能力。因此，医药营销人员具备较高的综合素质有助于提升企业的营销效果，促进医药企业的营销目标达成。

四、医药行业营销模式构建对策

由于医药行业企业营销的影响因素不断变化，因此，医药行业需要根据自身的发展特点，构建适合企业发展的营销模式，促进医药行业企业的生态发展。

（一）目标营销模式

新时代的消费者需求更加多元化、个性化，医药行业的企业要进行市场信息收集和市场调查，深入了解消费者的需求，有效地进行市场分析，注重医药产品的研发，加强每个产品的产品质量和策划，注重产品包装设计，采取多元的促销方法和活动，突出产品的价格定位，提高客户的信赖和品牌忠诚度，采取目标市场营销模式，制定良好的市场营销策略，从而提升医药企业的产品和服务的竞争力。

（二）数字营销模式

任何医药行业企业都需要与时俱进，加强精细化营销，构建数字营销模式。通过大数据加快医药企业的智联工程，通过数字营销能够实现对医药企业目标用户的高效触达和有效反馈，增强医药企业经营的合规、合法性，实现医药企业营销过程的透明化和可追溯。

（三）品牌营销模式

在医药行业，不少企业已经意识到做医药品牌比医药销售量更重要。因此，医药企业要加强医药品牌塑造，以成功的品牌营销让医药产品深入人心，使得医药产品的营销模式趋向于快速消费品营销，不仅可以减少医药企业的巨额广告话费，还能增强医药营销的理性，提升医药产品的传播力和影响力。

（四）渠道营销模式

医药行业的企业可以根据医药产品的特性选择销售方式，保健食品和化妆品可以采用直销模式;同时，根据药品的特性，发挥药品在网络销售的优势，可以采取网络营销模式;同时，医药行业可以开展连锁营销模式，医药企业可以根据自身的规模和服务水平，开设医药连锁店、食品超市药店、大型购物商场开药店等，建立完善的配送体系，提升医药企业网络管理能力。

（五）服务营销模式

忠诚度高的客户是企业的重要资源，医药行业的企业需要培育客户对其产品的忠诚度，有效地扩大市场份额 [7]。因此，医药行业企业要构建服务营销模式，创造顾客满意价值，做好客户的数据库处理，做好数据库营销，数据库营销要完善数据，主要从顾客的一般性资料、交易信息、活动信息、产品信息等方面进行及时更新，保证数据的有效性。

（六）知识营销模式

在新时代，医药行业企业要用知识营销模式，主动针对医药市场的目标顾客进行需求分析，主动为医药市场目标顾客提供医药保健品的知识，让医药知识在消费者中间传播，实现医药的知识传播与消费者之间良性互动，让消费者对于医药用品的理性消费，激发消费者的对于医药购买的动机。

结论

总而言之，医药行业不同的企业要针对自己企业的规模与实力，根据自身的发展战略有效地选择营销模式，加强医药产品的知识传播，促进与医药消费者的有效沟通，以实现医药企业能够获得更多的市场资源，形成更多有影响力的医药品牌，从而实现医药企业的可持續发展。

参考文献：

[1] 刘腾飞.探究医改背景下医药企业市场营销策略[J].新商务周刊，2019， 000（001）：267，269.

[2] 吕炫涛.新医改背景下医药企业市场营销策略研究[J].大众投资指南， 2019， No.324（04）：83+85.

[3] 李俊.新医改背景下医药企业市场营销策略研究[J].中小企业管理与科技（下旬刊）， 2014， 000（015）：167-168.

[4] 宋立军，黄哲.医药卫生体制改革进入"深水区"的药品生产企业营销模式浅析[J].中国药业， 2019， 028（013）：78-80.

[5] 徐科一.中国医药企业的营销理念创新之路[J].新产经， 2018， 000（005）：85-87.

[6] 李清颖.我国医药行业上市公司产品市场竞争对资本结构的影响[J].科海故事博览·科技探索， 2014， 000（002）：400-401.

[7] 周琨.顾客忠诚度不对称对企业进入市场的影响研究[J].经济研究导刊，2019， 000（007）：3-4，57.

陕西科技大学许华孔维敬

本文由： 品牌研究杂志社编辑部整理发布，如需转载，请注明来源。

品牌研究杂志社

2023/10/01