基于实践和创新能力培养的《市场营销学》课程改革与实践

卢伟丽 高滑 王田田

摘要：《市场营销学》是市场营销专业的主干课程之一，根据本科院校应用型人才培养目标，本文首先对课程实践现状进行分析，然后对实践课程的教学目标、教学内容、教学方式及实施过程、课程考核评价等方面进行研究并提出相应的教学改革措施，最终促进学生实践及创新能力的提升。

关键词：市场营销学;实践与创新;课程改革

一、课程现状及存在的问题研究

（一）学科交叉嚴重，导致课程内容把握性及针对性较差

该学科是“交叉”学科，主要有广告学、管理学、传播学等交叉而来，这就给市场营销教师的授课课程带来一定的阻碍，任课教师不能很好把握该学科的内容，在一定程度不能对具体内容进行应对，同时也体现其知识的复杂和零散性。[3]而高校教学体系中，该课程包括营销概述、环境分析、市场细分及定位、市场调研、4P理论，已经形成一定的理论框架。在某种程度上，理论知识的界定具有一定的交叉性。

（二）偏重“教”理论，忽略实践操作的教学方式

传统授课以“填鸭式”授课为主，学生的自主能动性不能得到发挥。教师以偏重理论为主，对此，学生的创新实践能力不能得到很好地锻炼，对知识的认知过程较慢，知识的认知程度较浅且不具有广泛性。针对以上的授课情况的参与度极低，从而造成授课效果不佳，学生的积极性不高。

（三）单一性考核方法，缺失实践能力的评价

以往教学模式中，以“闭卷”考试为主，缺乏对学生的全面考核。传统考核方式以闭卷考试为主，考试成绩占到70%至80%，平时成绩占到30%至20%，不能够对学生360°考核，对此，考核方式存在单一性，不够科学，忽略学生实践及创新能力的评价。

二、课程改革的具体措施

（一）教学目标实践化

在《市场营销学》课程开设开始，给学生明确该课程学习的大致方法，老师引导+评价，学生课上“消化”+实践。首先定义课程的学习要求，让学生明白该课程的学习方法;其次明确该课程学习的重点，让学生知晓以实践为主;最后教师评价为辅，让学生从教师评价中认识自身不足，不断夯实理论知识，提升自身创新实践能力。

（二）课程设计模块化

根据应用型本科院校的培养目标，因而对传统内容模块化，根据模块内容进行项目设计。该课程总体分为概述、原理、项目实训。概论部分包括市场营销的界定、市场营销学的研究意义等内容;原理部分包括营销环境、市场细分与定位以及4P;项目实训部分对学生进行市场营销研究方法及应用能力的专项训练[4]。

（三）教学方法实操化

根据教学内容的模块化，对具体的实训内容进行实操性的训练，具体教学方法设计以实操化为原则，具体模块设计：

1.实训项目一：营销概述——组建团队，创建公司

首先，一分钟自我营销，根据各自优劣势组合成自然小组。2020级医药市场营销专业学生20名，共分4组;其次，学生从六类公司（制药企业、医疗机构、中医馆、医药连锁、健康服务公司）中确定自己的公司名称、口号及课下公司LOGO设计，最终确定了BEAUTY医疗美容服务公司、苏喂健康服务公司、独角兽医疗美容机构、乐家健康养老机构，4所公司并设置了相对应得公司岗位。

2.模实训项目二：营销环境——开展公司环境分析，评估项目前景

4所虚拟公司根据所学理论知识利用SWOT分析对该公司所处的宏观环境及微观环境进行分析，评估项目前景评估未来的发展前景，并在

3.模实训项目三：分析目标市场及市场调研，确定项目产品

首先要求学生根据本公司的主题及在分析的营销环境的基础上进行具体市场细分和定位;其次，根据不同调研方向，确定自身公司的调研主体;然后设计本公司的调查问卷，利用问卷星进行线上调研并形成调查报告;最后，4所公司进行市场细分及定位、产品确立的汇报，并进行评价。

4.模实训项目四：4p理论——产品设计及营销推广

在项目三的基础上，进行该产品的具体设计，包括包装、价格等，并针对自身产品进行为期1周推广，推广方式4所公司自行设计。具体营销渠道线上+线下及各具有创新式的促销渠道。最后，营销结束后，进行业绩公布，并进行PPT汇报。

（四）考核方式全方位化

该课程采用全过程化考核，主要包括：课堂参与+案例讨论+模拟实训+理论考试，总分为百分制。过程考核（平时成绩）占总成绩80%，具体包括出勤与课程表现（30%）、项目实训（50%），其中模拟实训又细分为小组汇报效果、小组报告评定、成员参与程度三个部分;[5]最终提交小组纸质汇报材料即4所公司对自身从团队建设到整个营销过程整理成册，包括公司名称，口号，LOGO、产品设计及产品营销策略等内容，整理成文字档案;理论考试占20%。

参考文献：

[1]苏文华等.“人类生态学”课程线上线下混合式教学改革的实践探索[J].云南大学学报，2020，42（S1）：70～73.

[2]Ash K.Educators view“Flipped”Model with a more critical eye[J].EducationWeek，2012，32（ 2）：6-7.

[3]张慧.“消费者行为学”课程教学模式改革探索[J].科技文化，2016（6）：76-77.

基金项目：

2019年校级教改课题“专创融合”课程建设。

新乡医学院三全学院健康管理学院卢伟丽高滑 王田田

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2023/07/10