数字化生存下电子商务企业的生存与挑战

摘要：在数字化生存环境下，网上购物成为用户主要的消费方式之一，因此电子商务产业近年来得到很大的发展。为争夺用户，各大电商企业都充分利用数字化技术来加快战略转型的步伐。A公司作为新兴的社交电商平台，已经在数字化生存环境下占据了电商市场的一席之地。本文从数字化生存的角度出发，对A公司的兴起之路进行分析，探讨A公司在数字化生存下的生存与挑战，并提出相应的建议。

关键词：数字化生存;网上购物;电子商务;生存与挑战

一、数字化生存的概念和研究背景

“数字化生存”这一概念是由美国麻省理工学院尼葛洛庞帝教授在他所著的《数字化生存》一书中提出。数字化生存代表的是在现代社会中以数字化技术为基础的一种新型生存方式。数字化生存使人们挣脱了时间和空间的限制和“原子”的束缚，改变了人们的学习方式、工作方式和娱乐方式。正如尼葛洛庞帝所说的那样“数字化生存使每个人变得更容易接近，讓弱小孤寂者也能发出他们的心声。”[1]随着信息技术的飞速发展和互联网的广泛普及，数字化技术将应用在生活的各个领域，对社会的经济、文化等都会产生巨大的影响。

截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长1.00亿，占网民整体的78.6%;2019年全国网上零售额达10.63万亿元，同比增长16.5%，连续七年成为全球最大的数字消费市场。数字经济增长强劲，为经济发展提供了新的动能。[2]近年来，人们的消费方式发生了很大的改变，网络购物已成为人们的主要消费方式之一。电子商务产业也得到迅猛发展，成为我国经济高速增长和稳定发展的重要动力。2019年，中国电子商务市场规模持续引领全球，服务能力和应用水平进一步提高。全国电子商务交易额达34.81万亿元，其中网上零售额10.63万亿元，同比增长16.5%，实物商品网上零售额8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%;电子商务从业人员达5125.65万人。[3]数字化技术的不断普及与应用，使得各大电子商务企业不得不进行调整，来适应新的变化。A公司是近年来在数字化生存中最成功的电子商务企业之一，分析它的成功之处对其他电商企业如何适应数字化生存，具有一定的借鉴意义。

二、A公司的生存与挑战

（一）A公司成功的原因

A公司抓住了数字化生存的机遇，成为发展最快的电子商务平台之一。它成功的原因包括以下三个方面：

1.推广模式的社交性。在数字化生存下背景下，移动智能设备大量普及，各个年龄阶级都具有通过移动终端来连接互联网的能力，这为A公司购物和广告链接的扩散创造了基础条件。用户在平台选择和购买商品时，可以通过微信、QQ等社交平台分享广告链接来邀请好友从而获得一定的优惠甚至是免费的产品。与传统的推广广告相比，这不仅让用户以优惠的价格获得了高性价比的产品，也有效吸引了更多用户的加入。因此，依托强大的社交平台，利用分享模式进行宣传，从而A公司获得了更多的用户。

2.精准的用户定位。中国的消费者群体巨大，人均收入极不平衡。A公司通过分析用户的浏览和购买记录等数据，利用大数据来分析用户的收入水平并推送相关的商品。针对一些消费水平低的用户，通过点击A公司推送的广告链接，可以找到自己喜欢且比其他平台便宜很多的产品，并进行传播。为吸引高端用户，A公司通过一系列优惠补贴的活动，如对高端产品进行一定的补贴，以此来增加商品的交易额。

3.高性价比的产品。A公司平台上的很多产品相比于同类电商平台价格较为低廉，主要原因一是A公司为商家和用户提供了一定的补贴，让用户可以用更低的价格购买到商品。其次是去掉了一系列的中间环节，让商家与平台直接对接，形成价格优势，为用户提供物美价廉的商品。如A公司上的一些农产品，通过与当地政府合作，直接从原产地发出，去掉了一系列中间商环节，价格相较于其他平台就更为低廉。因此吸引了大量用户。

（二）A公司存在的问题

在数字化生存下，A公司的商业模式取得了很大的成功，但是在成功的背后，仍然要面临一些问题。

1.广告链接太多，招致用户的反感。数字化时代，用户每天都会通过数字媒介接触海量的信息，但若多次接触到同样的信息则会感到厌烦。A公司前期在市场推广时，利用微信、QQ等社交平台的社交性带来了大量的用户群体。然而，用户分享过多的广告链接到朋友圈或微信群，直接导致其他用户对广告链接的反感。最后，很多用户都自发的屏蔽了这些广告链接，这不仅对公司的形象造成不好的影响，也大大减少了A公司的用户数量。

2.用户对A公司的刻板印象差。A公司在进行推广时，会在其他的APP和网页上发布大量的广告链接。这些广告链接充斥着9.9包邮或免费领取的字样。然而很多用户下载APP后，界面的价格并不是广告上宣扬的9.9包邮甚至免费，而是远高于广告上宣传的价格。这就很容易让用户对A公司留下不好的印象。同时，A公司刚兴起时很多假货和劣质产品猖獗，产品质量缺乏保障，为了能在低价的基础上赚钱，卖家只能降低产品和服务的质量，损害了用户体验。虽然A公司通过一系列手段已经对这些产品进行治理，并且效果显著。但很多人仍然没有改变对其的刻板印象，他们宁愿花更多钱在其他平台购买商品，也不愿意用低于其他平台的价格购买物美价廉的商品。

三、A公司未来的发展路径

通过上一部分对A公司所取得成功和面临问题的分析，可以看出A公司在数字化变革大背景下仍然存在着很多不足之处，还需要正视自身存在的问题，并进行改正。

（一）依托数字化技术，为用户精准推送相关优惠活动或服务，减少砍价链接的分享。

通过前期的广告链接的分享，A公司已经积累下了大规模的用户。然而，由于过多的广告链接轮番轰炸，用户对此已经感到厌烦，也留下不好的印象。为此，A公司应适当转换发展思路，减少广告链接的推广。A公司可以通过数字化技术，为用户精准推送一些用户感兴趣的优惠活动，如可以推出一些商品补贴的优惠活动，以此来代替广告链接的分享。这不仅让用户切切实实买到了高性价比的产品，也对A公司的企业形象有很大的改善。

（二）发挥资源整合优势，为用户提供高质量的商品和服务，打击假冒伪劣产品。

目前，A公司已经有大规模的品牌和商家进驻，包括服装、电器、食品、手机、日用品等。但是由于前期的宣传和审核等问题，人们对A公司产品的印象一直不太好。针对这些问题，A公司需要整合提升商家的入驻门槛，加大商品的审查力度，对假冒伪劣的商品要严惩不贷。要注意用户对产品的投诉，以达到提高商品质量的目的。同时A公司要整合资源优势，加强与卖家的交流与合作，降低成本，从而为用户提供高性价比的产品。如A公司可以直接与当地政府合作，减少中间商环节，实现消费端和原产地直连，为消费者提供物美价廉的产品的同时，也能有效地带动深度贫困地区农产品线上销售。

（三）积极探索直播带货线上销售的新模式，创新消费方式。

近年来随着直播行业的兴起，直播带货应运而生，成为电商销售的新模式。特别是2020年上半年受疫情影响，全国大部分用户只能待在家中，因而通过观看看直播购买商品的用户大幅增加。A公司作为一个电子商务销售平台，更应适应电商销售的新模式。如疫情期间，为销售滞销的农产品，很多地方官员亲自在镜头前带货。这不仅降低了产品的销售成本，也为滞销的农产品找到了销路。因此，A公司应充分利用互联网技术，积极创新电商销售的新模式，增强自身流量变现的能力。

四、结语

在数字化生存时代，用户的消费观念和消费方式发生了本质性的变化，人们更愿意足不出户地通过移动智能终端来购买商品。对于广大电子商务企业来说，只有不断与时俱进，把握机遇，创新自身的销售模式，才能在竞争日益激烈的数字化时代生存下来。A公司作为一个新兴的电子商务平台，其成功之处在于充分利用了数字化技术、准确的市场定位和创新销售模式等。下一步，A公司要利用自身的戰略优势，克服用户印象差等问题，成为中国顶级电商平台。

参考文献：

[1]尼葛洛庞帝：《数字化生存》[M].胡泳，范海燕，译.海口：海南出版社，1997.

[2]中国互联网络信息中心：《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，2020年4月.

[3]中国商务部电子商务和信息化司：《中国电子商务报告2019》，2020年5月.

作者简介：

张自豪（1995.07-），汉，安徽省芜湖人，淮北师范大学文学院新闻与传播专业研一研究生在读，研究方向：媒体融合理论与实务。

淮北师范大学? 张自豪

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2022/12/25