疫情背景下农产品直播电商发展现状分析与展望

欧硕 陈蕾

摘要：因疫情突发，对全国农产品市场造成一定冲击，导致农产品供需脱节，引起价格波动，极大地影响了对农民的收入。但随着直播在电商行业的兴起，从而使农产品电商出现了转机。因此，本文对农产品直播电商的发展现状作了梳理，对其优势与困境进行了深入探讨，并对农产品直播电商提出了展望。

关键词：疫情;农产品直播电商;发展

引言

2019年底突如其来的疫情导致国内农产品销售大幅停滞，农民收入减少。造成不利影响的主要原因是疫情期间，多数农产品存在保质期短、贮存困难等问题。同时，交通运输受限，人员流动减少，对区域农产品的流通与销售冲击较大，直接影响农民的农业收入。

政府和农户也在开发新的营销思路和渠道，利用新媒体平台销售农产品已成为市场营销的主要手段。随着新媒体的发展，各大新媒体平台发展迅速，直播带货、短视频带货等营销形式渐渐被人们认可。针对疫情影响，各新媒体平台纷纷推出各种扶持政策，各类产品可通过多种新媒体形式进行营销。其中，“直播电商”显示出巨大的发展潜力，尤其在缓解部分地区农产品滞销方面发挥了重要的作用。

一、农产品直播电商发展概况

直播电商是一种以网络平台为载体，指主播与消费者就销售的商品进行在线互动交流，从而促进消费者在线购买。直播电商借助电商平台进行直播，更多是依赖于平台的流量，与游戏直播、秀场类直播，以及以综艺等为代表的泛娱乐直播不同，更侧重于对商品进行宣传推广。其实质是主播在线代言商品，核心是线上销售。

农产品直播电商更是在电商业内一枝独秀，成为疫情危机下经济中的一抹亮色。其在帮助农民增收、助力贫困户脱贫方面取得了非常显著的经济和社会效益[1]。据《2020农产品电商报告》的数据显示，自疫情爆发之初至4月25日，淘系平台为全国农民售出的滞销农产品累计超过25万吨。疫情期间，“直播”为农产品打开了销路，被推广的湖北农产品超过550种，一季度线上交易金额达至10亿元，且成交量比上年同期增长了1.4倍。4月7日，淘系平台为帮助中小企业渡过难关，重启了“春雷计划2020”。半年内，举办的农产品直播活动超200万场，孵化的淘宝新农人主播超10万个。近1000个区域农产品的单月销售额增速超200%。其中，湖北小龙虾、福建鳗鱼、广东茂名荔枝和海南海口芒果分别增长了210%、340%、350%、600%。

此外，央视新闻名为“谢谢你为湖北拼单”的公益直播在各大平台进行宣传，助力湖北经濟，首场直播吸引了多达1000万名观众同时观看。12500份湖北荆州小龙虾瞬间被秒空，4000万元的湖北农产品在不到3小时就全部卖出。以上均显示，农产品直播电商已成为农产品营销的新模式、新常态。

二、农产品直播电商优势分析

农产品电商直播具有以下特点：简单易学、准入门槛低、参与主体范围广，能够在直播中赢得消费者信赖，有效提高农产品销售额，激活当地经济发展的活力，具有其他扶贫方式无法比拟的优势和巨大的发展潜力。

2.1 相关政策支持

近年来，国家持续加大对电商扶贫的政策扶持力度。从表1中可以看出，我国高度重视农村电商发展。2018年，中共中央、国务院先后出台了《关于实施乡村振兴战略的意见》《关于推进农商互联助力乡村振兴的通知》《乡村振兴战略规划（2018-2022）》等政策文件，支持贫困地区的电商发展。同年8月，在《关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》中明确指出，要实施电商扶贫，重点建设贫困县农村电子商务服务站点，深入推进农村电商综合示范工程，发挥网络扶贫的带动作用。2019年，《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》强调发展农村电商，进一步推进“互联网+农业”，扩大农业物联网示范应用。2020年3月，《2020年网络扶贫工作要点》文件进一步要求完善信息基础，扎实补齐网络短板，不断激发贫困地区的内生动力，坚决打赢脱贫攻坚战，推动网络扶贫迈上新台阶。

据2020年9月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年6月，我国农村网民规模2.85 亿，占整体网民的30.4%，较2020年3月增长了3063万。据统计，我国网络直播用户规模达5.62亿;其中，电商直播用户规模为3.09亿，占网民整体的32.9%。政府提供相关政策支持，通过财政补助等形式，最大程度地保护务农群体利益，刺激农业生产规模扩大。

2.2 信息技术的发展

随着互联网诸多电商平台推出农产品直播后，一些社交媒体如微博、微信等也纷纷加入到农产品直播行列。此外，人们日常使用的短视频平台也感受到了农产品直播的商机。由此，农产品直播主播可以根据实际需求选择多样的直播平台，同时不同平台广大的用户基础也增加了直播销售的营业额。

2.3 产品渠道透明

区别于传统或其他农村电商销售，参与直播销售的商家或主播不再仅仅以商品的图片和文字进行展示。农民提前发布直播公告后，可以在农田、农作物大棚里等合适的地点进行直播。消费者通过观看视频直播的方式，能够实时在线感知农产品从生产、加工、包装到销售的全过程。同时，农民直接与消费者对话，省略了中间商的环节，宣传更真实，使消费者放心吃，舒心用，更加赢得消费者的信任[2]。

2.4 操作简单、成本低廉

从事农业生产的劳动者普遍文化水平不高，但只要具有语言表达能力，满足手机、网络、直播平台条件的人，通过自学或简单的辅导，就可以进行农产品直播。通过新媒体直播的形式帮助农民销售农产品，拓展了农产品的销售渠道，在促进农民收入增加的同时，以销促产。不仅可以提高农民主动参与的积极性，还可以促进当地农业发展，合理布局农产品，实现农业生产规模化，大大提高农业生产效率。

三、农产品直播电商发展困境

3.1 物流网络尚不完善

虽然近年来我国物流网络发展迅速，但物流网络在农村地区的布局并不完善[3]。主要体现在以下两方面：一是部分偏远地区山路崎岖，路况较差。比如，贵州一些山区道路基础设施差，高速公路较少，在一定程度上导致农产品的物流速度减慢，降低了服务质量，引起消费者的不满。二，农村物流及供应链技术水平落后。在运输和储存过程中，对农产品的温度、湿度均有严格要求，否则大量农产品会腐烂变质然而农民的仓库和运输车辆往往达不到此类条件，无法满足保鲜和配送。

3.2 市场亟待规范

以农民为经营主体的农产品直播规模正处于由小到大的发展过程中，这种模式还存在制度不完善等问题。比如，部分农户无法严格遵守平台的规章制度，经营同一类型农产品的农民由于价格因素，经常发生矛盾。另外，消费者收到的农产品会出现质量问题，与直播时宣传的农产品品相和质量相去甚远。农产品直播部分商家没有充分履行信息公示义务，没有充分有效地开展信息公开，不符合市场准入要求，无疑加大了企业经营管理的風险。因此，针对目前的状况来看，农村电商市场对于直播形式的的制度有待进一步规范。

此外，农产品电商直播还存在标准化程度低、配套服务跟不上、夸大宣传、品牌意识不强、直播内容同质化、平台监管不完善等诸多问题，制约了农产品电商直播的扶贫效果。

四、发展展望

农产品直播作为农产品营销的创新模式，最直接地解决了农产品滞销的难题，同时对复工复产、脱贫攻坚、乡村振兴具有积极地推动作用。但其作为新兴的模式依然需要社会各行各业的帮助和监督。

一，提供优质农产品，遵守规章制度，履行信息公开义务。生产主体要提高生产水平，根据销售模式的转变，根据不同购买需求进行科学种养，以实现区域农业标准化;同时应提高产品质量安全的监测能力。加强农民相关直播知识和法律法规的培训，必须履行信息公示义务，公示相关信息，以获得消费者信任，降低自身经营风险。二，提高完善配套物流运输的管理体系。各级政府要更加重视农村发展，建立健全物流网络的软硬件基础设施，推进高质量综合立体交通网络建设，降低物流运输成本;物流企业还应优化物流管理模式，减少物流时间，提高物流联运效率，加快物流技术创新及应用，抓好冷链物流产业的发展，构建现代化冷链物流管理体系。三，提升农产品直播的服务品质。不仅要保证在销售过程中耐心讲解、贴心帮助服务;还应做好售后服务，保证消费者的购物体验良好，能够及时处理消费者在购买过程中遇到的发货、售后等问题，树立产品品牌形象，提高消费者的满意度。四，健全监管体系，加大监管力度，市场管理部门、国家网信等部门应充分发挥职能作用，共同推动农产品直播产业快速发展。

疫情后，未来农产品直播电商应注重数字经济、现代化互联网技术、优化农产品产业链及其他政策支持，推进重要农产品产业链大数据建设，影响和带动农产品产销经济组织的数字化转型，为产区滞销的农产品找到销路。疫情在给市场带来冲击的同时也给农产品电商带来了新的发展机遇，加快农产品电子商务的数字化转型，构建高效、安全、健康、绿色、智能、生态的中国农产品流通产销体系是未来的发展趋势。

参考文献：

[1] 赵美琛. 农村电商直播助力产业发展模式研究[J]. 电子商务， 2020 （5）： 13-14.

[2] 何俊鹏. 农村电子商务与物流运输一体化模式研究[D]. 武汉轻工大学， 2019.

[3] 赵燕妮， 张淑萍. 城乡二元经济视角下农超对接配送模式优化研究[J]. 商业经济研究， 2017 （22）： 92-95.

作者简介：

欧硕（2000-），男，苏州经贸职业技术学院，学生;

陈蕾（1992-），女，江苏无锡人，苏州经贸职业技术学院，讲师，研究方向为农产品电子商务。

苏州经贸职业技术学院 欧硕 陈蕾

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品牌研究杂志社

2021/10/27