XM集团国际市场营销战略分析

彭靖芳 刘挺宇

摘要：XM作为新兴的手机品牌，自2010年成立起，在短短的九年里依靠自身独有的营销模式开创了一个销售神话。但是国内手机市场竞争力非常大，市场饱和度高，这就导致XM在国内市场的发展越来越缓慢。XM渐渐地把目光转向了国际市场。当今经济全球化发展成为主流趋势，在2014年XM就开始开发国际市场。如今，XM在国际电子产品市场上已经占有了一席之地。通过研究XM在国际市场的营销战略，分析其优势和不足，并提出相关的优化建议，促进XM国际化发展。

关键词：手机产业;国际化市场开发;品牌营销战略

XM公司正式成立于2010 年4 月，是一家以手机、智能硬件和IoT 平台为核心的互联网公司。XM一直以做出“感动人心，价格厚道”的好产品为使命，目前，XM是全球第四大智能手机制造商，并且创造出众多智能硬件产品，其中多个品类销量第一。

截至2019年，公司产品已进入全球74 个国家和地区，其中智能手机出货量在印度、缅甸、乌克兰等15 个国家位列智能手机品牌前五名。XM在国际化的过程中主要目标是东南亚市场，在这个市场中XM采用的独特的营销模式。我们所研究得内容就是通过XM在这个市场的销售策略来分析XM在“走出去”过程中，面对国际市场采用的营销模式。

一、XM国际市场营销现状

（一）东南亚市场

XM在东南亚主要的，也是最成功的市场便是印度市场。XM在印度市场才去的发展模式是：在当地进行组装，组装完成后直接在当地出售。XM在印度实行的是“高性价比”战略。印度市场消费人口众多，具有极其广阔的市场潜力和市场前景。但是印度作为一个发展中国家，经济发展水平较低，消费者的消费能力并不高，人们更加青睐于物美价廉的XM手机，尤其是价格低廉的hongmi手机。

目前，XM已经抢占印度市场27%的市场份额，连续五个季度位于印度手机市场第一名的位置，在印度开设500余家门店，并且将生产线完全搬至印度本土，不仅降低了物流运输成本，同时因为带动了当时劳动力的发展受到印度政府的大力支持。

公司在印度市场取得的巨大成功折射出品牌具有挖掘海外市场的潜力。品牌在印度市场的成功在为它积累了丰富海外经验的同时，更将印度市场作为一个“巨型广告”，使品牌在全世界的知名度大大增加。

二、宏观环境（PEST）

（1）政治环境（Politics）：政治环境是指企业营销市场所面对的政治形式，良好的政治局面有利于经济稳定发展和民众的收入增长，同时也会影响消费者的心里预期，从而影响消费者的消费行为。如今世界的主题是和平与发展，局势稳定，为小米的国际化发展提供了稳定的政治环境。（2）经济环境（Economy）：东南亚虽然经济多为发展中国家，但是经济发展速度快，XM推行高性价比策略非常适合东南亚的经济状况，很容易打入东南亚市场并占领市场。（3）社会环境（Society）：东南亚人口密集，市场广阔。价格低廉的手机非常符合当地人民的消费水平。（4）技术环境（Technology）：中国5G技术的发展也推动了它国际化进程，为其在国际市场的发展提供了技术支持。

（一）SWOT分析

1优势

（1）产品与价格优势：从刚开始推出的售价为1999的第一款旗舰机，到现在售价为699的手机，XM始终秉持着高性价比的理念。采用互联网营销模式，通过线上直销的方式降低了销售成本。但是价格降低并不意味着品质的降低，品牌非常注重产品的质量，对于自有产品和生态链产品均做到每个环节的严格把控。

2劣势

（1）品牌价值低：XM的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门的部门和专门的人员研究品牌价值和进行多渠道品牌宣传和品牌提升。导致其在顾客心中没有树立起鲜明、独特的品牌形象，也没有用品牌价值来拓展市场。（2）销售渠道覆盖能力有限：主要是进行网络销售，主要为年轻消费者。对于一些物流发展不完善的地方，其销售网络并不能全面覆盖。（3）售后服务：所设的维修点数量有限，售后服务系统并不健全。

3机会

（1）“一带一路”的建设：中国推出建设“一带一路”的理念，将亚欧联系起来，这为XM的国际化发展提供了机遇。

4挑战

（1）手机市场竞争激烈：当今国际市场手机品牌众多，很多都是经营了很久，有一定国际地位的老牌企业。（2）手机更新换代快：人们对手机系统功能的要求越来越高，现在各大品牌推出新品的间隔时间越来越短，这对手机设计和制造的要求也提高了。

三、公司存在的营销问题

（一）渠道覆盖有限

XM的销售渠道主要是通过网络渠道进行销售，虽然这种模式降低了销售成本，但是导致其销售渠道覆盖有限。这样的模式走入国际市场也不有利于规模的扩大。

（二）国际市场知名度不足

XM如今在国内已经有足够大的品牌知名度，但是在国际市场上也只是在印度有一定的品牌地位。在其他國家市场的品牌知名度依然不足。品牌知名度的不足，来自于其对于自身品牌价值的宣传不够。没有一套专门的品牌宣传体系，这对于XM的国际化是很大的困难。

（三）售后服务不够完善

主要是通过网络渠到进行销售，这就导致其线下的售后服务系统并不完善。

四、营销策略优化建议

（一）注重产品创新

产品的不断创新使品牌保持活力的有利方法。如今在国际市场上手机品牌众多，并且手机类型和功能也是多种多样的，只有不断的进行产品创新，功能的创新，才可以吸引到更多的消费者。

（二）重视品牌价值提升

品牌价值是区别于同类品牌的重要标志，一个好的品牌可以给企业带来丰厚的利润和更好的销量，同时也是在竞争中取胜的重要筹码。

1.提升产品形象，在产品同质化严重的今天，只有具有特色的产品才能够迅速吸引顾客注意，应该注重产品的外观设计与用户体验，从而迅速提高其品牌价值。2.不断提高企业知名度和美誉度，通过间接的形象策划和赞助一些大型的公益活动，承担社会责任，提升品牌价值。

五、结论

XM是我国“走出去”战略中表现的非常成功的企业，通过对其国际化进程的分析和讨论，可以给我国其他的企业提供学习的榜样，帮助更多的国企走向世界，推动我国的“走出去”战略的实施。

参考文献：

[1]莫利加，李姗姗.我国国产手机国际化路径探索[J].经济研究导刊，2008（07）：121-122.

[2]VOT.内销转出口国产手机的国际化攻略[J].数字通信，2004（23）：109-110.

重庆工商大学彭靖芳刘挺宇

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2021/07/04