大数据营销与“新型信息茧房”

摘要：随着云计算等一系列新技术的逐渐发展成熟，中国市场进入了大数据营销时代。随之而来的，是基于大数据和云计算的精准推送而产生的“信息茧房”。信息茧房割裂了社会群体，也不利于个人的全面发展。本文着眼于大数据技术的进步对“信息茧房”的影响，探究了未来可能会出现的“新型信息茧房”，并对提出一些解决意见。

关键词：大数据营销;信息茧房;未来展望;解决方案

一、大数据与信息茧房简介

“大数据”这个词，近年来可以说是人尽皆知。这很大程度上要被归功于近年来各大网络平台——尤其是新闻类和购物类平台的“智能推送”功能，让这一听起来“高大上”的技术，得以“飞入寻常百姓家”。大数据正在开启一次重大的时代转型。就像望远镜让我们感受到宇宙的浩瀚，显微镜让我们认识到微观世界的深邃一样，大数据也将改变我们的生活以及理解世界的方式。【1】

所谓大数据，就是“信息数据资产集合，即一定范围内，常规技术不能识别与处理的，大量、高速、多样、低价值密度、真实性数据。”【2】而我们所讨论的“大数据营销”，除了需要“大数据”外，更为重要的是“云计算”，即“将采集到的数据通过企业的云端计算，处理和分析，进而抓住市场发展关键，掌握消费者心理特征和行为习惯”。

然而，大数据营销在给我们的生活带来便利的同时，也带来了为人诟病的“信息茧房”现象——桑斯坦在他的《信息乌托邦》一书中提出了“信息茧房”的概念，即“因为公众所接触的信息领域往往是由个人的兴趣引领的，而不是去全方位了解之后所产生的。长此以往，公众在过度的信息自我选择之中，会降低对外界其他信息的接触与能力，将自身桎梏于像蚕茧一般的信息茧房”。 【3】顾客们处理信息能力有限，所以每天所需信息也是有限的，新闻信息精准推送在提升了信息传播效果的同时，也使受众接触的新闻信息类型变得单一化。这些由算法推送的单一化信息影响着人们的世界观，使其视野变得狭窄，逐渐形成包裹住人们认知的“信息茧房”。

大数据营销因此面临着困境——随着时代的发展，越来越多的消费者对于“信息茧房”感到反感，认为它的推荐过于单一，限制了自己的视野。

我们能否期望依靠技术进步赋能大数据营销，解决这一问题？如今这个时代是一个技术爆炸的时代，几十年间计算机的计算能力以几何倍数增长，各种新技术层出不穷，拿马克思的话说就是“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大。”【4】随着人工智能的发展，推荐算法变得越来越智能，大数据营销以它那强大到超越所有人类的数据采集和计算能力，是否可以完全替代目前一切以人类为主导的“传统”营销模式，并解决信息茧房问题呢？

笔者认为答案是否定的。接下来将要进入本文的重点环节：关于“新型信息茧房”的讨论。它不再是缺点多多，完全无法触及客户真实需求的推送系统，而是与强大到无所不知、无孔不入的大数据营销手段相比“智商低下”，宛如透明人的普通客户们。

二、新型信息茧房

我们先做出几个基本假设：

①人类的计算能力在长期以内不会有很大的提升，而大数据营销系统的数据收集和信息处理能力能以较快速度发展。

②人类有对“自由意志”的需求。

③没有政府等机构的管控。

在这些假设条件下，会发生什么效应呢？现在的大数据营销系统所做的，大多是“群体分析”，即预测拥有某一特定特征的群体的行为模式;而未来的大数据分析将在强大算力的加持下走向对个体的精确分析，一旦系统对个体的预测精确度达到某一程度时，人们将会更加喜爱大数据营销系统为自己给出的推荐，甚至主动地去寻求系统给自己的建议。系统的快速发展也意味着客户将会接收到越来越多经过系统处理后反馈给自己的各类信息，而客户作为人类其信息处理能力并未显著提升，所以会应接不暇。

于是，客户和营销者的身份对调了——这就是新型的“信息茧房”。

现阶段下，各种论坛APP会根据用户的浏览记录无脑地推送很多重复内容创造的“信息茧房”会让客户感到失去了多元性，从而感觉不适。而新型的“信息茧房”，则能够在不牺牲“多元性”的基础上，仅仅依靠分析客户行为，让客户因为自身精力的有限性不能涉猎更广泛的信息——如今的“信息茧房”大多数还是被动式的，即营销者单方面向客户传播“他们可能喜欢的内容”，把他们关进茧房，顾客很可能会不喜欢这种做法;而未来的“信息茧房”，极有可能是主动式的，即顾客会主动把自己关进“茧房”里。

三、可能的解决方案

那么，如何才能尽可能预防这一现象的产生呢？我们不可能要求大数据技术停止进步，也不可能短時间内改造人类接受和处理信息的能力，而显然“自由意志”是必要的——既然前两条假设都不能成立，那么我们只有通过改变第三条假设，即加强政府部门的监管。

笔者认为，在数据分析技术成熟的情况下，政府部门想要限制企业对于手中数据的利用显然是不现实的，比较现实的方式是从源头上对企业采集的数据范围进行限制，譬如立法规定企业能够采集信息的范围，对于过度采集顾客信息的企业进行处罚等等。另一方面，除了政府的强制措施以外，企业也要秉承企业道德，把顾客放在首位，坚持为顾客创造价值。

这样有关大数据营销值得市场上所有营销者、学界研究者和政府相关部门的问题还有很多很多。不过相信在全社会的共同努力下，大数据营销能够趋利避害，为人们带来更便利的生活。

参考文献：

【1】维克托·舍恩伯格、肯尼斯·库克耶 ：《大数据时代》，浙江人民出版社.

【2】李振宇，中国人民大学：《中小企业大数据营销及策略设计》.

【3】桑斯坦：《信息乌托邦》，法律出版社.

【4】马克思：《共产党宣言》.

浙江大学紫金港校区黄瑞

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品牌研究杂志社

2021/06/26