信息化时代下的To B 端“软”科学产品集客式营销

杨欧 李普超

摘要：为提升B 端“软”科学产品市场营销精准度、提升经营效益，本文结合多年市场营销与品牌建设经验，基于集客式营销基本理论，建设B端“软”产品市场营销体系。首先，整合互联网渠道、关系型渠道、内部渠道等渠道资源，搭建营销资源池，为营销体系的搭建提供基础养分;其次，构建品牌运营渠道体系、内容体系、标签体系、客户管理体系、活动运营体系等，从广度与深度两个方面为营销体系赋能;最后，通过多年的营销组织过程资产沉淀，建设营销活动风险管理体系，为风险管理赋能。

关键词：市营销广;集客式营销;B端推广

目前，我国正积极向大数据全面赋能的数字化时代进阶，数据赋能、提质增效、数字化转型已深入各个产业、行业、业务领域尤其是营销领域中。信息化时代，充分利用大数据全面、丰富、深度和联接的特征，对各类多源异构数据进行整合分析，可全面挖掘事务背后的逻辑、精准识别潜在商机、合理进行营销规划与实践，对提升营销全面性、精准性、有效性有着重要意义。

随着“集客式营销”、“营销自动化”等新模式的不断普及，互联网与传统B2B营销方式融合创新成为趋势，为企业拓展新的“可触达”渠道，变营销“推”力为“拉”力提供了新的机遇。相对于“硬”件产品，“软”科学类产品（SaaS、PaaS、数据、系统等）是“顾问式服务+专业性引导”的综合产物，对于无形的产品与解决方案，更需要系统性的营销体系进行支撑。

一、传统B2B企业营销体系存在的问题

从B端营销角度来看，信息化的发展加速了泛产業融合进程，各产业之间的合作壁垒被打破，开启了泛产业协同发展的蓝海时代。就软科学类产品来说，由于B端客户强专业性、强相关性、长服务性等特征，大数据时代的B端客户营销也存在诸多需要打破的壁垒。

其一，在商机体系建设方面：跨产业融合进程中，客户企业类型、需求类型、服务方式等更加多样化。B2B企业的营销方式多为基于客户属性分类、区域分类、行业分类的客户经理服务模式，在保持客户粘性方面优势巨大。但是，在客户资源拓展，尤其是小B用户的拓展中，由于客户类型与数量的增加，区域经理服务模式的弊端凸显，无法广而全地覆盖多种客户类型。

其二，在客户运营体系建设方面：大B端客户的维系已耗费大量的营销团队资源，小B端的客户通常会被忽视，对营销产值增长不利。

其三，在产品体系建设方面：营销不仅服务经营，也承担着产品优化与新产品开发的任务，更多更准更快的信息是产品规划的关键。然而，现有营销体系客户需求来源单一，无法满足快速迭代的产品规划过程。

二、To B 端“软”科学产品集客式营销体系建设

集客式营销是数字化时代的一套全渠道数字营销方法体系，重点在于“分阶段分对象分类型而治”，以客户个性化需求的管理促进营销落地。本文基于多年B 端“软”科学产品营销经验，创新搭建To B 端“软”科学产品集客式营销体系，包含渠道体系、内容体系、标签体系、客户管理体系、活动运营体系等。

渠道体系提供客户可触达的产品或服务所有通道，包括线上渠道与线下渠道。就“软”科学产品来说，线上渠道主要目的是进行品牌建设与市场广度覆盖，为客户提供接触服务的渠道;线下渠道则提供深入挖掘客户需求、提供解决方案以及促成成交的通道，软科学类产品对线下渠道的专业性要求较高，需提供“顾问式”的服务。

内容体系采取分级分类分阶段的方式搭建。初级内容主要包含泛行业简报、产品软文、重点品牌事件等，旨在吸引关注;中级内容为针对客户的分类提供的专项解决方案成果分享，旨在“在伤口上撒盐”并提供解决方案，向客户展示实力与优秀案例，推进合作成单。

标签体系跟进客户的分类及行为特征给客户进行分类管理，与内容体系及活动体系联动，对不同分类群体采取差异化行为。

客户管理体系结合后标签体系进行，根据客户公司的类型、规模、经营情况、区域、行为等进行打分制分级。对不同等级的客户采取不同的营销策略。

活动运营体系旨在活化客户池，对于B端客户来说，氛围常规活动以及定制活动，常规活动保持客户粘性，定制活动吸引新客关注以及激活合作潜力。

二、To B端集客式营销风险管理体系

风险管理是营销的重中之中，本文基于多年市场营销策划与执行经验，进行组织过程资产沉淀，建设营销活动风险管理体系，为风险管理赋能。

例如，当今时代，研究者可从多渠道获得海量信息进行研究支撑，然而，为保障信息的有效与真实性，多源异构数据的处理尤其是有效信息的筛选至关重要。对于SaaS、PaaS等软科学类产品，案头研究、头脑风暴、专家意见等研究方法的使用频率较高，需要客观准确地信息以支撑研究。其次，软科学类产品大都是数据、互联网平台、信息咨询类服务，项目落地后需要更多的时间来进行检测，因此需要针对不同的项目生命周期阶段需搭建可靠的评价指标体系，以监督过程保障结果。最后，软科学类B端产品对服务团队的能力要求较高，市场营销团队必须具备专业的项目管理、营销推广、产品管理能力并具有强烈的创新能力与责任心，在服务客户的过程中，不断累计沉淀组织过程资产，维产品创新优化与客户管理维护助力。

中国汽车技术研究中心有限公司? 杨欧 李普超

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2021/06/18