新媒体背景下的企业营销活动创新

       　　作者：刘应新1 卞晓羽2
　　单位：1.北京深微文化传媒有限公司；2.中国人民大学
　　摘要：本文对新媒体背景进行介绍，说明在新媒体背景下企业营销活动的现状，指出创新企业营销活动的意义并提出了企 业营销活动创新的策略，希望本文能够为新媒体背景下企业营销发展提供帮助和建议。
　　关键词：新媒体背景；企业营销；创新
　　1. 企业营销活动的新媒体背景 1.1 新媒体背景的特征 媒体是传播媒介的简称，是普遍意义上的大众传媒，电 视、广播、报纸、书籍等是传统传媒的主要组成成分，在信息科 技的带动下，21 世纪的媒体逐渐走向了“网络化”的方向，门户 网站、各种交流平台都成为传播媒介，表现出传播途径更多、 传播范围更广、二次传播影响力更大等特点，这些与传统媒体 截然不同的特点为宣传工作提供了帮助。随着全球文化交流 趋势的发展以及全球网络的发展，新媒体的发展从国内的“区 域化”模式逐渐走上了“世界化”的进程，新媒体环境对信息传 播的影响已经不仅体现在我国社会各类信息制作和传播过程 中，同时也影响了我国国民接受国外信息的过程，以及我国社 会信息被国外社会接受的过程。除此之外，新媒体的发展还 呈现出一定程度意识流趋势，在新媒体环境中，意识趋同的人 群传播和接受的信息共性很大，对信息的态度也更加一致。 新媒体的这些特点意味着，企业在进行产品宣传和企业宣传时，不仅可以借助新媒体扩大企业宣传的范围、提高企业宣传 的效果，还需要在宣传过程中注意使宣传方法与新媒体特征 相符合。
　　1.2 新媒体背景对企业营销活动的影响 针对新媒体背景进行的企业营销活动探讨已经有很多， 大部分研究都对新媒体背景对企业营销活动的影响进行了探 索和分析，将前人研究进行总结我们不难发现，新媒体的产生 和发展对企业营销的影响包括了营销环境、营销的内容以及 营销价值三个方面。首先，新媒体使得企业营销能够从现实 营销转为网络营销，不仅企业的广告发布渠道以及售后服务 渠道从电视、售后服务部转到了网络、零售商服务，企业也获 得了更广阔的市场空间，以往按照企业规模和地域划分的营 销环境越来越模糊。营销环境的变化对企业有利也有弊，企 业能够在更加复杂的环境下开展更多的营销活动，但同时竞 争对手也增多了；其次，企业营销活动的内容也有变化。传统 的传媒渠道使得企业的产品只能展示出其固有的使用价值，但是在新媒体环境下，企业能够和消费者取得更多的联系，对 消费者需求更加清楚，营销内容也从产品营销扩展到服务营 销方面，例如儿童动画片的爆红带动了玩具销售，实际上就是 在文化营销基础上实现了娱乐营销服务；最后，新媒体背景使 企业营销活动的意义发生了变化，企业的销售行为除了能够 为企业盈利之外，还帮助企业进行形象建设，例如，肯德基的 “一元微公益”活动，就是营销意义发展之表现。
　　2. 新媒体背景下企业营销的发展 2.1 企业营销的基本状况 借由网络发展起来的新媒体环境，在互联网覆盖之初就 形成了，很多企业都在互联网建设和发展的过程中注意到新 媒体环境对企业营销的积极意义，并开始着手利用网络和新 媒体开展营销活动。淘宝销售平台的建立以及很多企业都在 天猫商城中设立网络旗舰店的行为，实际上都是企业营销对 新媒体环境的利用；微信沟通时代开启后，大多数企业都在商 品包装中附加“二维码”，邀请用户通过扫码参与企业举办的 一些网络抽奖、赢大礼等活动，也是在新媒体环境中进行营销 的一种形式；新媒体环境能够提供给企业更多的信息发布空 间和渠道，使更多消费者直接与企业联系，在同一城市拥有客 户群体较多的企业，如房地产公司和汽车销售公司也开始举 办更多的现场活动，实现其营销目的。
　　2.2 企业营销中存在的问题 企业对新媒体环境的利用固然达成了很多营销目的，也 促进了企业产品销售额的提高，使企业的利润率提高、刺激了 市场消费。但是，观察这些企业的营销活动，却不难发现这其 中存在着两个问题：第一，企业的产品是在不断更新当中的， 每当有新产品发布，企业总要设计不同的营销活动，可见企业 的营销活动是按照某一营销项目制定的营销计划进行的，营 销活动本身并没有体现出新媒体背景下企业营销的连贯性， 也不能使消费者感受到企业产品或服务的连贯性，甚至有些 营销活动推行一段时间就戛然而止，使客户群体对企业营销 产品的印象并不深刻，企业也没有达到在消费者群体中树立 企业形象的目的。例如，很多企业都参与了公益活动，使用 “购买商品即捐赠相应的产品价格给贫困儿童”的方法促进消 费者购买产品，在消费者心中树立起企业的公益形象，但这种 营销活动往往由于连续性不强、宣传不足，很难引起消费者注 意；第二，大多数企业对新媒体的应用还仅限于进行大规模的 产品宣传，却很少注意到新媒体引发的消费者心理的变化，这 使得企业的营销活动缺乏重点，营销效果并不是很好。例如， 很多文化产业倾向于举办动漫节等营销活动，有些动漫产品 面对的是青年，大多数的青年都能够通过网络购买周边产品， 对特殊定制和限量版的产品消费能力比较低，一场动漫节下来，企业所得的结果往往是：参与广泛但成交量少。
　　2.3 探讨新媒体背景下企业营销活动创新的意义 新媒体背景已然成为企业在市场营销中必须注意到的一 个因素，但企业对新媒体的利用还存在问题，因此，进行营销 活动创新是十分必要的。营销活动创新首先能够提高营销成 功率，使企业获得更多利润；其次，有计划的创新能够协助企 业进行营销管理，呈现出成系统性的营销活动规划；最后，企 业在创新营销活动中势必要引进人才、调动企业各部门的资 源，这有助于企业招贤纳士、评价组织成员和组织结构的价值，从侧面上实现了企业管理的创新。
　　3. 新媒体背景下企业营销活动创新策略
　　3.1 进行市场分析，精确营销定位 确定企业营销的目标，并根据目标打开市场，是企业营销 活动的基础，也是最有必要进行创新的营销活动。在企业运 用新型媒体和网络进行营销活动的过程中，对企业生产的产 品或者所提供的服务对应的消费者本身的差别巨大，消费者 的社会角色不同、年龄不同，对同种消费品的态度和认知完全 不一样，就算企业在网络中进行产品和服务宣传，所得到的消 费者支持度也是不一样的。建议企业利用新媒体的便利条件 创新市场分析的过程，将营销活动精确定位，以实现企业营销 活动的连贯性，使整个企业在不同时期的营销活动都能在消 费者心中留下深刻的印象。首先，企业应对庞大的新媒体和 网络用户，按照年龄、性别、社会层次以及使用者的行为等方 面的差异，确定企业营销所面向的主要群体；其次，在确定消 费群体的基础上，根据其群体消费心理特征和分布特征，确定 企业营销的侧重点和关注点；再次，进而选用合适的新媒体营 销渠道，设计具体的营销方案。如此，通过系统性细致的市场 划分和媒体受众群的确定，制定出具有针对性的企业品牌和 产品策略，以实现精准化营销的目标，而最大限度提升了企业 营销活动的效果。例如，洗化用品企业在进行市场营销活动 时，可以先将产品所要面对的消费者进行消费者特征区分，将 消费者分为彩妆消费群体、家庭洗化消费群体、保养消费群 体。根据消费者特征，以消费者以往消费渠道为基础决定每一 类产品的最优消费渠道。这样企业能够发现，中低档水平的彩 妆在国内网络销售中的销售额最高，而高档彩妆在门店销售和 “海淘”类网络销售中的销售额度最高，普通细化和保养品则在 大型超市中的销售额度最高，企业将中低档彩妆的价位在淘 宝、京东、天猫等网络平台上的销售价格稍微下调，而提高门店 销售和“海淘”渠道产品的价格，并在国内连锁超市进行促销， 这样的营销活动必然能够取得高额的销售利润。
　　3.2 设计体验营销活动，与用户互动 在新媒体背景下，企业的营销活动不仅为消费者展示企 业产品的质量和性能，还能够为消费者提供与品牌忠诚度相 对应的销售服务，这些销售服务的实现渠道不仅限于企业的 销售现场，还能够借由新媒体传播开，形成广泛的企业与消费 者、消费者与消费者之间的互动，从而使企业营销的效果从 “创造利润”提升为“创造产品价值”，这种极具创意的营销效 果，需要靠极具创意的体验营销活动达成。首先，企业需要根 据所出售产品的特点进行体验营销环境设计，产品展示厅的 空间装修、灯光以及消费者参观体验区和休息区的设计都应 该与销售的商品相对应，并且应与企业实现投放在市场中的 产品广告相对应；其次，企业需要根据体验式营销活动的预计 效果设计营销活动的环节，在各个环节当中都力求能够使消 费者参与进来而不引起消费者的疲惫感；第三，企业应该在体 验式营销之后请参与营销活动的消费者表达自己的情绪体会 和感受，并在发表当下公布到媒体上去，使消费者在参与营销 活动中获得的感受和心理活动得以强化；第四，企业要在消费 者离开体验式营销现场后，通过消费者留下的联系方式实施 进一步的营销宣传，激起消费者的“感觉剥夺”体验，实现营销 目的。例如，在企业销售企业的营销活动中设计这样的营销活动：请消费者参与一场汽车驾驶教学课程，将营销现场布置 成汽车赛场，在参与的消费者拥有熟练的驾驶技术基础上，现 场的教练教消费者学会怎样精准入库、在城市车流中快速行 进，或者教消费者一些汽车比赛知识和技能。这些知识和技 能必须与企业所销售的汽车产品性能相匹配，并且是独特 的。消费者参与汽车驾驶教学课程后，与企业原来的老客户 进行一场友谊赛并合影留念，参加企业的课程纪念签名仪 式。企业对整个体验营销活动的过程进行拍照和摄像，在活 动结束后两周之内，将每个客户在活动中的精彩表现视频和 纪念照片通过邮箱发给客户。这种营销活动实现了企业与消 费者之间的互动，并且通过互动，使潜在的消费者对企业的汽 车销售服务有所期待，他们更容易因为丰富的销售服务而选 择企业的产品。
　　3.3 整合渠道，实现整体营销 在新媒体背景下，要实现企业利益的最大化，需要合理安 排各种营销方式和渠道的组合；而进行整合营销加强了各个 渠道间的协作，形成了系统化的影响配合。整合营销不仅要 求新媒体营销的各种渠道和方式的合理组合，而且包括传统 营销方式和新媒体营销方式的有效配合。在此过程中，可以 在进行搜索引擎推广的同时，配合新媒体广告的植入以及微 博、微信等网络平台的话题讨论和活动开展，进行企业品牌、 形象和产品的营销，以发挥新媒体背景下各种网络营销方式 整合的作用，从而充分实现企业营销效果的最优化目标；在进 行新媒体营销方式间整合的同时，也可以将诸如电视等传统 媒介的广告投放与网络广告植入以及社交网站和电子杂志营销等新媒体宣传推广有效地进行配合，从而获得更多的消费 者的关注，并形成更加广泛的认同感。当然，在进行整合营 销的过程中，需要注意各种营销方式所对应的客户群的关注 程度，从而保证其作用和效力最大化目标和营销方式及平台 的最有效组合。以服装营销为例，同年龄层的人对服装消费 有着完全不同的认识和解释，出生于60 年代的人群，因为儿童 时期没有十分丰富的物质资源，必须勤俭，因此这个年龄层的 大众人群对服装消费的基本心理是“够用就好”，这些消费者 对服装的材质要求很高，因为结实耐用的服装材料能够减少 他们在服装这一项上的花销；而对于出生于70 年代和80 年代 的人群来说，服装不仅仅是衣服，更是他们社会地位和职业的 象征，因此，这个年龄层的人对服装消费的基本心理是“符合 我的社会形象”，他们很难接受标新立异的服装，又对服装有 着较高的审美要求。服装企业要想使秋冬潮流服装营销与每 个年龄段消费者的消费心理相符合，不仅要在时尚类杂志，还 要在公交、地铁广告方面为服装所代表的简约、大气、时尚等 “潮流”造势，还应该对企业所生产的服装的特殊性能如科技 保温面料、耐磨面料等特点进行网络宣传，拍摄不同服装面料 的摩擦损毁实验视频，并邀请购买过的消费者对视频进行评 论以提高营销宣传的效果，都是新颖具有整合性质的营销活 动。
　　3.4 设计公关活动，应对营销危机 在新媒体背景下，企业营销活动成功与否，很大程度取决 于企业应对危机的能力。随着信息化的加速，消费者能更快 地了解突发的危机事件，并形成关于企业品牌及形象的一般 态度。在这种新媒体营销活动的背景下，需要构建积极的企业营销危机公关机制，以维护和塑造企业品牌和形象，这不仅 是企业必须要重视的营销活动，也是营销活动创新的突破 口。首先，企业应该建立营销危机的事前预防机制，企业要通 过消费者消费渠道分析和消费心理分析找出企业品牌形象建 立的基本路径，进行企业品牌和形象的引导与塑造；另外，企 业还可以通过营销问卷的方法及时了解消费者对产品的反馈 意见，形成即时的信息检测预警机制，实时了解企业营销的动 态，方便企业迅速处理危机。其次，建立以企业态度和沟通为 主导的危机控制机制，借助新媒体的信息传递和观念引导的 作用，将真诚、负责、承诺等正确企业态度进行轰炸式的宣传， 并就相关危机事件的内容和消费者进行沟通，从而尽可能避 免企业品牌形象的恶化。此外，建立事后品牌和形象的重塑 机制，通过消费者群体对企业的认可和正面的媒体宣传来再 次树立企业的形象。例如，某企业以软件设计和销售为主要 经营项目，企业在每一份软件的销售包装中都印发了对客户 的特别提醒，其中包括软件可能存在的问题以及问题解决的 途径，并在软件安装结束之后弹出“用户调查”问卷，邀请客户 填写问卷名上传到企业管理邮箱当中；在程序升级的过程中， 客户会受到来自于企业的升级提醒短信，并在短信后面附加 “用户使用反馈”问卷，再次就产品使用情况进行调查；在企业 推行新软件上市之前，邀请客户参与新产品发布会，并就以往 产品出现的问题进行解释，邀请客户发表他们对企业产品事件处理的感受并将产品发布会撰写成网络新闻报道和软文发 表。这一系列公关活动表面看似与营销无关，但实际上，这些 公关活动的结果无一不是指向企业产品的售后保障的，也是 不断维护企业形象的一种方式，公关活动不仅能够化解营销 危机，也能够使企业的营销活动开展得更加顺利。
　　结语
　　综上所述，新媒体背景使得企业营销活动获得了广阔的 活动空间，活动形式也更加多样化，同时也使得企业营销活动 对企业的意义更加深远。随着新媒体环境的发展，企业营销 活动的形式也在不断变化之中，但大多数企业营销都存在着 对新媒体环境控制不力的问题，这严重影响了新媒体环境下 企业营销的效果，而创新营销活动则是从企业经营的整体角 度，不断使企业产品和服务在消费者心中价值提升的必要手 段。建议企业使用多种方法进行消费者需要分析，使营销定 位更加精确，并且采用体验式营销和整合营销渠道的方式，使 营销活动与消费者心理相匹配，设计公关活动，应对营销危机 也是十分必要的。相信通过新媒体环境的有效利用，企业的 市场营销活动一定能够打开一个新的局面。
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2019-08-16