基于体验营销的企业差异化策略

       作者：谢文德

　　摘要：本文分析基于体验营销的企业差异化策略，包括基于传统营销方式的差异化策略，体验经济时代消费者需求和营销方式的变化，最后着重介绍体验营销以及如何实施基于体验营销的企业差异化策略。
　　关键词：差异化策略 体验营销 体验差异化
　　一、基于传统营销方式的企业差异化策略
　　1.产品营销和产品差异化。在商品经济时代，消费者注重产品的功能性，有基本的服务需求。这一时期的营销以产品为中心展开，可称其为产品营销。基于产品营销的企业差异化策略包括特色功能开发、质量差异、耐用性差异、可维修性差异等。
　　2.服务营销和服务差异化。在服务经济时代，消费者在要求有优质产品的同时对服务的需求提高，并产生了初级的体验需求。在相同品质和功能的产品面前，会选择能提供更好地服务和具有良好形象的企业。此时的营销围绕服务开展，并兼顾企业形象，可称为服务营销。基于服务营销的企业差异化策略在优质产品的基础上包括企业形象、销售渠道、交付服务、安装服务、顾客培训、咨询服务和售后维修保养等方面的差异化。
　　二、体验经济改变需求和营销方式
　　后服务经济时代，大众消费结构中情感需求的比例增加；就消费内容而言，对个性化产品和服务的需求增加；顾客从注重产品本身转变为更加注重接受产品的感受和产品的附加价值；消费者不再满足于被动地接受诱导和操纵而是更加注重与企业的互动性，希望主动地参与到产品的设计甚至制造过程之中。从市场和需求的角度描述，这种社会经济形态便被称为体验经济。
　　在新的营销环境下，为建立或维持竞争优势，企业开始关注以产品和服务为基础的全面顾客体验，并试图以此来实现差异化，这种以顾客体验为中心展开的营销方式即被称为体验营销。
　　三、体验营销的含义与形式
　　1.体验营销的含义。体验是用户在使用一种产品或服务的过程中所产生的，纯主观的心理感受。解析美国学者伯德·施密特的观点，所谓体验营销即以顾客体验为基础，以产品和服务为平台，运用看、听、用、参与等手段，从消费者的感官、情感、思考、行动以及关联五个方面重新定义和设计营销策略。体验营销具有情感性、参与性、互动性、个性化、记忆性的特点。
　　2.体验营销的形式：（1）感官体验。运用色彩、声音、气味等外部刺激元素创造或加强消费者体验，将视觉、听觉、嗅觉等知觉感官作为体验营销的工具，并以此来区分商品或企业，达到触发消费者购买动机，增加产品附加值的目的。（2）思维体验。通过与消费者的互动，启发其智力，以创造性的方式引起他们的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。（3）行为体验通过吸引消费者主动参与，让其在试用或其他活动过程中获取一种全新的体验，而使消费者被激发或自发地改变生活方式，接受企业的产品或服务。（4）情感体验。察觉消费者内在的情感、情绪诉求来创造体验，其范围可以小到一个温和、柔情的正面心情，大到欢快、激动、自豪或其他强烈的情感反应。（5）关联体验。关联体验包含感官、情感、思维、行动等形式，它超越个人感受，将理想中的自我、他人认同和社会文化有机结合，使消费者建立起对某个品牌的特殊偏好，同时让使用该品牌的人们形成某个特定的社会群体。
　　四、基于体验营销的企业差异化策略
　　1.产品策略。在体验经济时代，产品不单要发挥其功能性作用，更重要的是满足消费者对审美、情感、个性化等方面的体验需求。产品差异化就是，在保证产品质量，突出产品特色功能的基础上从包装、外观、展示、个性化等方面附加体验元素。
　　2.服务策略。服务是传递和展示体验的天然平台，体验经济时代不仅要求要有一种服务，更加注重服务的质量。服务差异化可以从人员外形和素质、创新服务、情感传递等方面入手。
　　3.广告策略。传统营销中多采用硬广告，直接向消费者介绍产品的质量、功能、价格等信息，体验营销的广告则着重向消费者传递企业所看重的体验，为消费者购买产品或服务奠定情感基础，并树立良好的企业形象。
　　4.渠道策略。这里所说的渠道不仅包括销售渠道，也包括消费者参与和互动的渠道。在体验经济时代最重要的渠道建设就是以web2.0为基础的网络技术应用。Web2.0的参与性和互动性正好符合体验营销的特征，很多大型企业都十分重视web2.0时代的网络技术应用，使之成为实施基于体验营销的企业差异化战略的重要途径。
　　5.品牌策略。在实施基于体验营销的企业差异化策略中，品牌差异化是不可或缺的策略。商品经济和服务经济时代，品牌是产品和服务的标志，代表着一定的功能和品质，体验经济时代，品牌则表达消费者心理和精神诉求，是消费者对企业的整体体验。 
　　6.业务转型。以产品和服务为道具设计全新的体验业务，使体验不依附于产品、服务或广告等，而是作为真正的业务主体出售。如生态体验农业是利用某种特色农业资源，辐射开发出田园观光、农事劳作、风土人情等为内容的具有极大参与性的一种体验旅游活动。
　　参考文献:
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　　[2] 伯德·史密特.体验行销[M].台北：经典传讯有限公司，2000
　　[3] 严学军.体验营销的多元途径[J].企业改革与管理.2010（2）
　　[4] 吴边.体验营销的模式及实施浅论[J].财经界.2010（2）
　　[5] 陈旭军.创造品牌价值的体验营销[J].销售与市场.2010（11）
　　作者简介：
　　谢文德（1966- ），男，四川巴中人，副教授，研究方向：营销管理和物流管理。

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2019-07-11