论财务管理在传媒公司治理中的运用

       作者：陈兵

　　摘要：为了对传媒复杂的财务活动进行有效的管理，需要对传媒财务特点、作用和内容进行认真研究，从而降低管理成本，提高管理效率。传媒财务管理的内容需要重点把握筹资管理、投资管理、成本费用管理和利润分配管理等四个方面。
　　关键词：传媒 财务管理 公司治理
　　一、传媒财务管理的特点
　　1.传媒财务管理渗透于传媒经营管理的全过程
　　传媒财务管理渗透于传媒管理的各个环节之中，起着统率全局的作用。在前期，传媒必须依靠财务部门提供的有效信息对整个生产经营过程进行合理预算，以控制成本、节约开支；在传媒生产经营的过程中，传媒必须根据市场需求，遵循市场规律，对经营过程进行财务核算和监控，以求不断降低成本，加速资金周转，提高利润水平，增强传媒产品的市场竞争力；在后期，传媒财务反馈的信息能提供进一步的市场机会。
　　2.传媒财务管理反映传媒生产经营状况
　　传媒生产经营管理的各个环节实施得是否顺畅、合理，是否有利于组织目标的实现，通过各财务指标都可以快速得到反映。例如现金流的周转速率、收入的增减、成本的多少，以及资产负债表的中所有者权益与负债比例，这些指标可以最直观地反映出目前传媒生产经营状况的好坏。
　　3.传媒财务管理为决策提供重要依据
　　财务部门提供的过去和现在的财务信息对传媒的预测与规划起到非常重要的作用。传媒在进行重大的决策时，必须要求财务管理人员参与决策的制订，对决策的经济效益进行准确而全面的评估。财务分析除了能够帮助管理者评估传媒是否实现了预定目标，还能为管理者的决策提供科学严谨的财务依据。
　　二、传媒财务管理的作用
　　1.有助于传媒战略目标的实现
　　在现代企业制度下，财务管理的职能定位由原来的核算型财务转变为战略支持型财务。战略支持型财务管理的重要性主要体现在其为传媒决策的制定殚精竭虑，而不再以记录公司财务、递呈财务报表等琐碎小事焦头烂额。它强调的是本身获取信息的能力以及获取的信息对于决策的重要性，使得传媒能够制定出灵活多变的策略，以应对复杂的市场环境和各式各样的市场风险。
　　2.有助于加强传媒的经营管理
　　传媒的一切经营活动都是通过财务关系来处理和反映的，传媒的经营成果最终也需要通过财务指标来反映和体现出来。在传媒的各类经营管理活动中，如人事、生产、广告、销售等，都需要财务管理渗透进来，通过预测、控制、计划、分析、考核等方法，最终评价传媒其他方面管理水平的优劣。
　　3.有助于盘活资金，充分利用资本市场。
　　传媒经营是以资金的正常周转为前提的，传媒财务管理的首要具体目标就是筹集资金,及时地组织资金回笼,并合理而节约地使用资金，提高资金的利用效果。传媒管理者既要加速收取应收账款，使这部分资金更有效地运用在它所需要的地方。充分利用资本市场，获取风险投资、上市募集股本是一个传媒做大做强所必须经历的步骤。
　　4.有助于加强成本控制，提高传媒经济效益
　　传媒经营成本的高低直接决定着传媒盈利能力和竞争能力的强弱。对于传媒来说，市场价格难以控制，所以如果成本相对越低，利润空间就越大。可见，成本控制是传媒提升经济效益的一个核心手段。
　　5.有助于传媒控制风险
　　财务风险是资本流通过程中的必然产物。资本的流通既是风险转移的过程，又是风险积聚的过程。而及时完整地收集、传递、分析、评价财务信息，加强财务管理,提高财务决策, 则可以对有效地控制财务风险。通过建立财务风险预警机制，可以构筑防范财务风险的屏障。
　　三、传媒财务管理的内容
　　1.筹资管理
　　筹资是指传媒根据其生产经营、对外投资和资本结构调整等需要，通过筹资渠道和金融市场，运用各种筹资方式筹措和集中资本的活动。具体的筹资方式分为股权性筹资、债权性筹资和政策性筹资。
　　股权性筹资是指传媒通过上市发行股票来筹集资金。具体的上市筹资方式有分拆上市模式，即将传媒产业中政策允许的、可以商业化的部分进行上市。此外还有独立上市、借壳上市等。债权性筹资的方式主要有发行债券、银行贷款、利用商业信用融资等。传媒发行债券的优点在于与发行股票相比，发行债券成本低，还可以保障股东的控制权；不利因素是发行债券限制条件严格，筹资数量有限。政策性融资主要包括国家预算内拨款、预算外资金、政策性银行贷款等方式。传媒可以选择可行的项目，争取国家预算内拨款和国债基金投资。
　　2.投资管理
　　传媒需要根据总体战略目标来评价、比较和选择投资方案和项目，这是传媒投资管理的主要任务。如何把握投资机会，规避投资风险，制定正确的投资决策，使得传媒能在投资狂潮中悄然崛起，成为市场领袖，成了管理者需要着重考虑的问题。
　　一般说来，可由以下几个基本要素来衡量：投资回报、投资风险性、投资保值能力、投资流动性、投资占用时间、投资预期成本、投资管理难度、纳税优惠条件。
　　传媒投资的类型包括发展型投资、稳定型投资和退却型投资。发展型投资是传媒在现有水平上向更高水平迈进的战略。根据投资方向的重心不同为分内涵发展战略和外延发展战略。内涵发展战略以挖掘传媒内部潜力、提高资源用利率和经济效益的投资为重点。常见的内涵发展型投资战略有三种：资源开发型、市场开发型、产品和技术开发型。这种类型的投资侧重于开发出符合受众需要的传媒产品，比如新创办的报纸、杂志外延发展型投资战略则以扩大传媒的经济规模为重点，也可分作两类：单中心外延发展型和多中心外延发展型。稳定型投资的含义是：在投资方向上不仅仅以传媒产品为重点，不再追加有关设备投资，而是努力寻找新的投资机会；不再扩大现有的传媒规模，但尽可能地保持市场占有率，降低成本，尽可能增加盈利和延长产品盈利期，积聚资金为将来发展作准备；除了对维持现在手头产品所必需的项目进行小规模投资外，尚可进行一些短平快项目的投资。退却型投资战略多用于经济不景气的时候，特点是：从现有经营领域抽资、减少传媒控制的有关产品的产量等。
　　3.成本费用管理
　　现代管理学认为，成本是影响产品价格最基本和最重要的要素。传媒要想在竞争激烈的市场环境中有立足之地，就必须在成本费用上做足文章。降低成本已成为传媒的共识。因此，严格控制开支，对费用全程监督、严格考核等措施已被广泛应用。传媒为了降低成本费用应该要跳出传统的框框，以新的理念来看待成本问题。
　　在传媒市场进入大成本、大制作的大片时代之后，传媒往往会陷入投入巨大、回报疲软的怪圈当中。传媒想在利润可观的市场分一杯羹本无可厚非，但如果本身实力不够、经营生产大制作经验欠缺的前提下，尝试小制作的精品路线，未尝不是一种小成本换来大回报的选择。由中影华纳横店影视有限公司发行的《疯狂的石头》，投资仅300万元，没有大牌明星，没有金牌导演，但影片凭借错综复杂、引人入胜的叙事情节，演员拿捏到位、恰到好处的表演深得观众好评，既为中影华纳赢得了走精品化路线的名誉，又给公司带来了价值超过3000万元的收益。规模效应的本质在于追求规模经济，即随着传媒生产能力的扩大，使生产的单位成本下降，收益上升。
　　4.利润分配管理
　　利润分配也是财务管理的重要内容，利润分配政策的制定会影响投资者的决策，对传媒长远发展目标产生重要影响。
　　确定利润分配政策考虑的因素包括法律因素、传媒因素、股东因素及其一些其他因素。利润分配时需要坚持依法分配原则、分配与积累并重原则、无利不分原则等基本原则。利润分配还需要明确程序，应先用于哪些方面，后用于哪些方面的先后顺序问题。根据《财务通则》规定，传媒的年度净利润，除法律、行政法规另有规定外，可以按照以下顺序分配：缴纳所得税；弥补以前年度亏损；提取10%法定公积金。法定公积金累计额达到注册资本50%以后，可以不再提取；提取任意公积金。任意公积金提取比例由投资者决议；向投资者分配利润。传媒以前年度未分配的利润，并入本年度利润，在充分考虑现金流量状况后，向投资者分配。
　　
　　参考文献：
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2019-07-06