我国中小企业营销现状及对策分析

       作者：葛永安

　　摘要：本文从中小企业营销现状出发，分析现状及进而提出一种有效的解困方法。并参照营销组合，提出具体的整合营销方案。通过对产品、价格、传播等方面进行有效整合，并完善中小零售企业整合营销所必需的传统要素和信息化要素，合理有效地配置资源，以达到整合营销效果，从而解决中小企业面临的难题。
　　关键词：中小企业 整合营销 整合
　　改革开放以来，我国中小企业得到了蓬勃发展，已成为国民经济发展的重要增长点，是当今流通业的基础和生力军。中小企业已构成重要的国民经济力量，对发展我国市场具有不可替代的作用。但是，随着我国流通体制改革的不断深化，国内市场的全面开放和进入全面建设小康社会的新时期，中小企业的发展也面临着新的严峻挑战，正处于十分艰难的历史转折关头。
　　一、我国中小企业的营销现状分析
　　与国内大型企业及国外巨鳄相比，中小企业的营销存在的问题主要体现在以下几个方面：
　　1.商品结构简单，没有品牌竞争力
　　中小企业缺乏有竞争力的商品供应链，商品结构简单，经营商品的种类以生活必需品为主，没有多样化的商品组合，更缺乏自有品牌经营。在国外，几乎稍有规模的零售企业，都拥有自有品牌，但是在我国中小企业，自有品牌很罕见，也没有稳定的供应链。同时，一些零售企业往往为了单纯追求眼前的经济效益， 采取不规范或者不合法的经营手段和方法， 例如销售假冒伪劣商品、以次充好等， 肆意损害消费者权益。再者， 由于相关管理制度、经营技术的缺失， 容易让假冒伪劣产品乘虚而入， 客观上造成消费者的权益受到侵害。虽然上述行为只是一部分或者一小部分中小零售企业的行为， 但造成的后果是严重的， 表现为消费者目前普遍对中小零售企业的信心不强、信任度不高。
　　2.缺乏价格优势，盈利能力弱
　　由于我国消费者总体上还没有形成对企业品牌的忠诚度，加之企业商品结构和服务模式方面的雷同以及消费者理性不断增强，价格自然成为消费者购物决策的决定性因素。近年来，以价格战为主要形式的竞争愈加激烈，价格战加上成本控制能力弱这两大因素导致行业利润日趋薄弱。中小企业由于采购量小，没有高效率统一的物流配送体系，相对于大型竞争者而言，更高的采购成本和配送成本使其利润率更低。如此低的利润率使得抗风险能力弱的众多中小企业的经营难以为继，在国内外大型企业的围攻下，纷纷倒闭或被收购。
　　3.缺乏有竞争力的传播理念
　　随着竞争的加剧,市场的好与坏直接影响着企业的生存与发展,直接制约着企业的前途与面貌。在当今时代,中小企业要想在同行业中占有一席之地, 使消费者产生并保持深刻印象,有效地向目标消费者传递有关信息是十分重要的。但是，中小企业仅仅依循传统的传播方式,依赖高质量的商品和服务带来的口碑宣传企业，更有甚者，将传播重点放在商铺和柜台的出租经营上，做起二手房东，靠租金支撑利润来源，维持企业经济效益，这样不但扰乱了中小企业自身的经营，也给中小企业走出困境带来更多羁绊。
　　4.商务活动信息化水平低
　　目前，我国中小企业占全国零售网点的90%以上，但他们的信息化比例不到10%。中小企业现代化和信息化水平低。由于资金和人才的制约，国内很多中小企业虽然使用了计算机信息管理系统和POS系统，也认识到企业信息化的重要性，但是距充分利用信息管理系统和销售收入统计工具并应用于未来经营还有一段距离，对电子商务的认识还停留在表层。没有充分利用网络资源，更没有借助网络优势展开商务活动。
　　二、解决我国中小企业营销问题的对策
　　1.实施有效的品牌定位策略 
　　中小企业要应用整合营销传播首先要确定传播的目标和目的以及制定品牌定位策略。确定传播的目标也就是一个细分市场, 然后进行目标市场选择和品牌定位的过程。而传播的目的, 在企业发展的不同阶段呈现出不同的特点: 在起步阶段的目的是让顾客接受中小企业的概念; 在成长期, 则要强调时间上的便利性; 到了竞争期, 同业竞争加剧, 要强调产品组合的便利性; 进入成熟期后, 主要强调品质, 商品更新速度和服务的多元化。品牌定位的目的就是在目标细分市场心目中树立一种形象, 这种形象有利于传播目的的实现。
　　2.转变管理观念
　　中小型企业大多已成立多年，虽也有一整套管理体系，但与市场要求之间存在着现实落差，这些落差不但制约着企业整合营销的全面实施，而且严重影响企业的发展进程和竞争力。要解决这些问题，必须转变管理观念。
　　在绩效管理上，要“效果”与“效率”并重。在管理层中确立踏实做事的管理工作理念，不单讲求结果，同时也追求效率。通过提高管理人员的系统工作技能，提高对问题前瞻性的预测和计划的能力，逐步减少不必要的流失，尽可能简化不必要的环节，使管理环环相扣，把基础管理工作真正做成网状覆盖，从而更有效地提升公司效率和业绩。着力提升整个销售团队的合作意识，强化“执行力”，要把“执行”与“效果”结合起来，以形成合理有效的工作网络，提升员工的工作主动性，进而增强归属感和荣誉感。另一方面，强化流程管理，讲究细节管理，在管理中突出流程的地位及作用，用流程来控制整体的经营管理，逐步完善并使之形成现代化的管理体系，规避传统的因人而异的管理带来的经营风险。
　　3.吸引、培养营销人才
　　企业要获得可持续发展，就必须重视吸引、培养人才，注重管理团队的建设，注重人才素质的提升。普通企业埋没人才，优秀企业发现人才。人才的竞争，说到底是人才制度的竞争，建立良好的人才管理制度是企业今后顺利发展壮大的必要条件。在机制上，要将对内选拔骨干人才和对外广纳贤才相结合，着力营造良好的人才成长环境和培养激励机制，打开人才上升的成长通道；在管理上，既要对现有管理岗位上的人才进行能力细分，尽可能把合适的人放在适合的岗位上，最大限度地发挥人才的潜能和优势；同时，还要进行必要的换岗位锻炼和培训，增强共融性和互通性，最终形成互补互助态势，提高管理团队的整体水平。在技能上，要强化培训适合市场需求的岗位新技能，以适应新形势的要求。
　　4.引进信息化经营理念
　　作为市场中最为活跃的主体，企业的信息化已是迫在眉睫的问题。资金技术资源较低的中小企业更是一筹莫展。对中小企业的营销来说，信息化是一个必不可少的条件。由于中小企业大部分目前管理比较混乱，技术落后，硬件配置不系统，所以对他们来说把零售的各个环节统一起来，并树立企业的整体规划是当务之急。整体的IT规划对中小企业有效地利用资本，尽快改善技术落后的状况，尽快改进硬件设备就显得尤为重要。
　　信息化的重要步骤就是建立统一完善的内部信息管理系统。而内部信息管理系统的选择，又是一个重要的因素，在内部信息系统的选择上，各种实力、各种规模的企业有着不同的价值观。中小企业科研人员队伍相对薄弱，而且本身的资金投入较少，所以需采用一些软件开发商开发的比较大众化的软件。系统选择是一个重要因素，但对一个企业来说，它的持续性要更为重要，要从长远的眼光来选择系统，因为在更新的时候能够对旧有的数据起到保护作用，数据的连续性就会给企业带来持续发展的动力。
　　三、小结
　　综上所述，相信中小企业完善整合营销的条件，从而真正地实现企业资源的有效整合，通过苦练内功，兼修外功，重塑形象，克服弱点，就能练就绝处逢生的本领。当他们以新的姿态面对新一轮的商业博弈时，就能真正的在中外竞争对手的夹攻下突围，不断发展壮大，直至“笑傲江湖”。
　　
　　参考文献：
　　[1]冯立东.2005：《积极探索中小流通企业的生存与发展之道》，《山东经济战略研究》，第10期，第45-46页
　　[2]王辉.2005：《中国零售业浅析》，《科技情报开发与经济》，第15期 ，第103-105页
　　[3]舒尔茨.2001：《整合营销传播的发展方向》，《销售与市场》, 第6期，第5页

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2019-07-04