拥抱“数字化”趋势以金融科技驱动客户价值提升

摘要：随着金融科技的迅猛发展，商业银行客户建设和客户价值提升面临巨大冲击和挑战，业务拓展盲目性、信息获取滞后性、客户营销管理粗放化等问题制约了商业银行扩户提质，金融科技正在重塑客户行为和改变竞争规则，只有主动拥抱银行业“数字化”转型趋势，积极运用金融科技发展成果，驱动客户价值持续提升，才能实现企业长久发展。

关键词：数字化;金融科技;客户价值

一、敏锐感知客户动向，构建新型客户价值观

（一）充分感知客户需求的快速变迁。互联网金融和金融科技的快速发展，正在深刻影响传统银行客户的行为习惯。一是客户服务渠道在变迁。相比物理网点本身存在的地理覆盖、营业时间、服务人员、客户体验等不足，可以提供无限触达能力、全时化服务、丰富产品服务、良好客户体验的移动化、线上渠道正在成为客户首选。二是客户价值贡献模式在变迁。互联网时代，高端的企业客户和个人客户之外的长尾客户，正在成为新的利润增长极。三是客户产品偏好在变迁。多维、高频、线上场景正在成为主流。如何在线上运营多维度的非金融类业务场景，并引流到金融服务需要我们重点关注。四是客户体验要求在变迁。互联网企业的“极致体验”正在快速提高客户服务体验门槛，让客户满意越来越难。

（二）以客户价值创造统领转型。重塑价值理念，改变“价值等同于利润与成本关系”的传统观念，将客户感知价值作为衡量客户价值的重要标准，并体现在整个体系的运作中。要将客户满意度和保留度作为衡量企业业绩的重要指标之一，引入NPS（Net Promoter Score，净推荐值）考核，通过衡量用户忠诚度，区分企业的好利润和坏利润，减少以牺牲客户体验为代价而获得的利润，使每个人理解自己的行为对客户关系的影响，并承担相应责任，激励各部门条线对照客户满意度指标行事，从而真正将“以客户为中心”落实在实际行动中。

（三）把竞争着力点放在客户体验创新上。竞争格局的改变将源自于客户体验的差异，真正的客户体验创新会为企业创造新的价值。为此：一是全员共同参与。所有员工，无论其角色如何，都应该将自己视为有助于改善客户体验的设计师，只有这样才能与客户紧密联系，并在同理心中不断发现新的机会，为客户、企业创造价值。二是在实地研究中寻求灵感。任何创新都应该在直接同理心中获得启发，而不是被同业竞争倒逼、从自身需要出发、无视客户体验闭门造车的创新。

二、拥抱“数字化”转型，驱动客户价值提升

农业银行正在实施的以“互联网化、数字化、智能化、开放化”为主要特征的“数字化”转型，本质上要求我们在重塑客户价值观的基础上，顺应全行业“数字化”转型的大趋势，大力应用金融科技，充分发挥人工智能、大数据、云计算、区块链等先进技术对客户感知、产品创新、营销渠道、内部管理等领域的变革作用，营造一流的客户体验和满意度，实现客户价值的新提升和经营业绩的新发展。

（一）实施客户“数字化”精准画像。让客户满意的第一步是要全面了解客户真实需求。要依托大数据、人工智能、机器学习等新技术，对客户实施精准数字画像，深入洞察客户真实需求。一是要进一步丰富客户数据来源。在银行内部数据的基础上，进一步充实客户社交数据、位置数据、时间轴数据，为构建全面、多维、立体的客户统一视图夯实数据基础。二是要构建完善的客户标签体系。利用大数据分析技术，将海量、多维数据所蕴含的丰富信息转换为可辨识、可共享、可应用的多维度标签，围绕客户建立资产、风险、行为、关系网等标签视图，全面、深入、准确地描绘“千人千面”的客户需求特征。三是引入行为心理学分析理论。探索客户标签结果与行为心理学理论的对接，尝试依靠外部信息刻画客户内心真实需求，实现从“数字画像”向“智慧画像”转变，促进产品和服务交付从“需求响应”向“心理满足”升级。

（二）创新研发“数字化”产品服务。金融产品是服务客户的主要交付物，客户对产品的满意度直接决定客户的去留。面对客户需求和行为习惯的变迁，我们要从产品广度、形态、体验上实施“数字化”转型，进一步贴近客户需求，提高满意度。一是产品覆盖要广。面向个人客户全生命周期金融旅程，针对不同阶段、不同层级的客户开展差异化产品设计，加强人工智能技术应用，提升智能投顾等自动化理财服务能力。二是产品形态要活。一方面产品优先向线上、掌银部署，另一方面要保持线上、线下数据共享、流程衔接、体验一致。

（三）着力打造“数字化”营销渠道。随着客户向线上渠道迁移，我们的渠道服务也要随之变革。一是加大开放银行建设力度。充分应用开放银行金融产品API模块化、组件化、嵌入化、轻便化的特点，通过自建场景、他建场景、共建场景等模式，将农行金融服务嵌入消费生活、政务服务、供应链金融等场景，真正实现“你需要，我都在”。二是探索国有大行直销银行服务模式。依托数字账户体系建设，借助与互联网企业的合作，探索标准化金融产品纯线上直营销售模式，为标准化产品销售提供极速直供服务体验。三是推进网点“数字化”转型变革。对农业银行来说，在客户数字化、业务数字化全面实现之前，网点尤其是县域网点仍然是当前一个时期拓展和维护客户的重要阵地。为了有效承接和推动全行“数字化”转型，网点在宏观布局、机具配备、系统功能、业务流程、人员技能等方面要提前面向客户线上化、业务数字化转型。

（四）积极关注“数字化”监管动向。开放银行在英国受到法规（PSD2）的推动，在中国主要是受到互聯网企业（腾讯、百度、阿里巴巴等）提供金融产品服务的推动。随着国内监管部门对互联网金融以及客户信息保护等领域监管内容的调整和监管力度的升级，“数字化”金融业态、客户价值创造模式可能会出现新的变化，我们要持续跟踪相关动向，及时作出适应性调整，确保客户体验和客户价值不受影响。

结论：商业银行要顺应“数字化”趋势下客户行为变化，以技术创新应用持续提升客户价值，重塑客户价值体系，以新的客户价值观统领转型升级，积极运用新技术、新方法、新手段，细分客户市场，搭建客户数据库，探索出一条通过加快营销智能化转型新路带动经营业绩可持续发展。

参考文献：

[1]陈立吾. 科技创新驱动银行数字化转型——兼评2017年度银行科技发展奖获奖成果[J]. 中国金融， 2019， 000（004）：17-19.

[2]解云霞. 商业银行管理会计"为客户创造价值"的价值观浅析[J]. 农村金融研究， 2016（7）：52-54.

中国农业银行股份有限公司乌海分行 陈蒙恩

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2023/10/09