广告中“诗化”语言的修辞运用

孙琦 张宝林 蔡美佳 赵庆丹 张雪 李玉欢

摘要：现在诗词正以一种新的形势出现在大众的视野，“诗化”语言在广告中的运用，既可以将传统文化踵事增华，又可以为广告增加创意，提高价值，原本毫无关系，却牵扯到一起，又恰到好处。

关键词：“诗化”语言;广告;文化;运用

一、广告语言具有诗歌常用的修辞

[1]广告的表现形式多样，但广告的核心信息是依靠语言文字来诉诸消费者的，为了吸引消费者，广告语言的诗意化表达是很多商家的选择。广告中常常运用诗歌的比喻、拟人、排比、重复、双关等修辞手法，使广告更加富有音韵美、意境美、语言美。

例1：钻石音响、钻石品质、钻石气质;钻石音响，音响中的钻石。

-钻石音响广告

钻石音响广告运用了字数相同、句式相近的三组句子，突出了音响的特点，加强了大众的印象。有了节奏的广告容易朗朗上口，也容易被人们所记住。重复的一种特殊形式是排比句，既可以表达强烈的感情，又增加了语言的韵律美感。

例2：安得广厦千万间。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?-建筑公司的广告

此广告运用了双关的手法，“安”在杜甫的诗中是“怎么，哪里”，在这广告中意为“安装”。双关分为谐音双关和语意双关，谐音双关是指通过利用同音或近音条件构成的双关;语义双关是指利用语句的多义性构成的双关。双关的运用使语言更富有趣味性、诙谐机敏、一举两得，达到一种言在此意在彼的艺术效果。

例3：“爱梦利，随身的绿阴。”? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?-防晒露的广告

比喻，是常见的一种修辞，即打比方，用某些有类似特点的事物来比拟想要说明的某一事物。比喻分为明喻、暗喻和借喻。而这一句运用了暗喻的修辞，说明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽惬意，让人从广告中寻到一丝清凉，从而大众对产品增加了购买力。

二、“诗化”语言的借用、改用和套用

“诗化”语言的借用：

例1：“无意苦争春，一任群芳妒”。这是一则化妆品的广告语，直接借用了陆游《咏梅》的其中两句。这两句诗写陆游志节高尚，不与世沉浮、不畏强权和坚毅自守的傲骨。广告借用此两句，说明此化妆品不同凡响之处，使用它，不必与群芳争艳也能锋芒必露。借词达意，隐晦含蓄，仅仅10个字，就表达了广告的主题，突出了产品的特点，而且不落窠臼，易读易记，使人产生联想。

例2：“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”这是山西杏花村汾酒厂的广告语，广告制作者巧妙的借用了杜牧的这两句诗，指明了产品和地点，也真是巧到好处，从而使产品声誉大振，当然，除了酒本身是好酒以外，这两句诗的作用也不可忽视。

“诗化”语言的改用：

例1：例如方太品牌温烤箱的广告语，改用李煜《相见欢》的诗词传达出精致又文艺的意境。

例2：“此时无声胜有声”。这是白居易《琵琶行》里的诗句，而“博士伦”将这句诗改为“此形胜有形”来作为隐形眼镜的广告语，被大众所接受，呈现出非常好的经济效益。

“诗化”语言的套用：

“诗化”语言在广告中的运用，除了借用、改用、古诗词外，有的广告也套用对联形式，套用中国传统的俗语、民谣等，其往往富有韵律美、对仗美等语言特点和格式。

例1：“车到山前必有路，有路必有丰田车”这是一则汽车的广告语。

例2：“马嘶芳草地，人醉稻花香”，这是大洼县酒厂生产的稻花香酒的广告语，不仅形象生动，而且朗朗上口，容易记住。

例3：“夏日里幽静的湖面”这是天鹅空调的广告語，读来回味无穷，令人想象，使人们在美的体验中接受产品。

[2]古典诗词为现代的广告文案的写作奠定了牢固的学术基础和文化底蕴，现代广告文案有很大程度上是古典诗词的演变，延伸和延续。也可以这么说，现代的广告文案与诗歌间接地融为了一体。

三、结语

[3]诗词文化容易引起消费者的情感共鸣，能够更好地体现某些品牌的文化意义，有利于品牌与消费者之间良好沟通与互动。广告制作者在赋予广告诗歌般的节奏、韵律外还赋予广告以诗歌般的美好意境，运用诗歌中常用的修辞手法，充分唤起人们对广告语言的热情，给人们以美的感受，从而耳濡目染地影响消费者对商品的需求，最终实现销售商品、增加大众购买力的目的。同时，在设计广告语的时候，要考虑到“诗化”语言在广告中的运用给消费者生活带来的影响。

参考资料

[1]《广告语言的诗意化表达探究》作者：任丽娜、赵晓红、刘术人，2014年

[2]《浅析古典诗词的修辞手法在广告文案中的运用》作者：房雪、潘丹，2014年

[3]《浅析中国古典诗词在广告中的运用》.文献出处：《宜春学院学报2012年01期》

作者简介：

孙琦（2000-），女，黑龙江七台河人，东北师范大学人文学院汉语言文学专业，18本科生;

通讯作者张宝林：（1972--），男，黑龙江绥化人，东北师范大学人文学院文学院副教授，汉语言文字学;

蔡美佳（2000-），女，黑龙江虎林人，东北师范大学人文学院汉语言文学文学专业，18级本科生;

赵庆丹（2000-），女，河南周口人，东北师范大学人文学院汉语言文学专业，18级本科生;

张雪（2000-），女，天津人，东北师范大学人文学院汉语言文学专业，18级本科生;

李玉欢（1998-），女，广西桂林人，东北师范大学人文学院汉语言文学专业，18级本科生。

[基金项目]

本文是东北师范大学人文学院大学生创新项目《“诗化”语言在广告中的运用探索》的阶段性成果。

东北师范大学人文学院文学院孙琦张宝林蔡美佳赵庆丹张雪李玉欢

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品牌研究杂志社

2023/07/14