电子商务的BC端融合模式

摘要：BC端融合是营销的必由之路，这不仅是由于单一的B端营销或C端营销的固有缺陷，也是电子商务发展下的越发复杂的产品属性和用户需求决定的，BC端的融合是建立在共同诉求和互联网新兴科技的基础上的优势互补。

关键词：电子商务;BC端融合;网络营销

一、B端营销与C端营销

（一）从营销方法区分

B端产品多以产业互联网为主，注重产品在问题解决中的价值，基于触达——销售线索[ Leads，是客户产生机会的最前端，一般由举办市场活动、电话咨询等方式获得销售的初步线索，销售人员持续跟进和推动线索，成熟后转化为销售机会，经过谈判沟通，最终与客户达成协议，签订合同订单。]——留存——传播的模型，主要采用：网站、电商平台;搜索或链接引流;电邮;网络广告;病毒性营销、口碑营销等营销方式。营销目的不像C端只为吸收目标客户，还要解决提高品牌知名度，节约成本等等现实问题。而且，相比于C端产品而言，B端产品生命周期更长，这也就要求B端企业在营销中必须特别注重售后服务。B端产品一般造价高，更换难度大，所以即使用户在初期使用中感受不畅，也不会影响，但是如果产品不能解决企业最核心的问题，那必然是会被淘汰的，因此B端营销是建立在产品的价值保证实现的前提下。也就是说，B端必须看重自己的信誉与品牌建设。

C端采用新网络营销，基于AARRR模型[ Acquisition获取用户— Activation活跃度— Retention留存— Revenue收入— Refer自传播]，通过新兴信息技术，采用如自媒体、APP、微博、微信及体验式、场景式营销方式，在消费互联网内，把用户时间和注意作为商品售卖给广告主或B端，而用户则大多采用免费模式。C端产品多以消费互联网为主，一般更新迭代较快，如果不能及时跟上用户的新兴需求，那必然是要黯然退场了，所以营销的前提一定是产品的更新快，同时营销内容的更新快，把握市场动态。C端用户的流动性较强，一旦产品中某个流程环节或设计使之体验感较差，用户很可能就会拂袖离去，投向竞争者。所以产品或者营销必须不断调整，不断改进，来迎合用户。总而言之，抓住用户是C端营销的重心。

（二）从针对群体区分

B端是社会化营销，产品使用者大多是一个群体，但购买决策往往由少数几个人决定，如ERP，B端营销是差异性思维;C端是社群化营销，目标群体基数较大，但注重个性化，点对点的单个用户，营销的实际内容更精准，如淘宝，C端营销是持发掘共性的思维。

（三）从渠道组织区分

B端大多采用间接渠道，即通过中间商实现产品或服务从生产者到消费者的目的;C端采用直接渠道，直接由生产者销售给消费者。

二、在网络营销中BC端融合的必要性与意义

（一）BC端融合对toC企业的意义

C端消费是过去二十年中国互联网发展的主题，巨大的人口红利孕育了中国互联网的BATJ[? 百度、阿里巴巴、腾讯和京东，简称BATJ]四大巨头，覆盖了从资讯到社交、从电商到本地生活服务的一系列C端消费行业。一直以来我们所熟悉的消费互联网行业的核心模式为C端用户的获取与变现。而随着互联网C端人口红利的消失，移动用户增长见顶，C端流量变现乏力，消费互联网步入存量市场。C端应用经历了从媒介平台到细分群体的场景服务蜕变，创新空間也在不断缩小，市场对科技企业的估值判断也从流量获客为基础，向利润创造为导向转变。

C端面临的困境，目前看来，只能依靠互联网技术的驱动力和B 端流量红海。

如拼多多，从营收增速来看，拼多多的增速快，一方面是源于平台营收体量还不足百亿，营收规模较小;另一方面原因是今年6月份起，拼多多开启了百亿补贴。所以说，拼多多虽然增长态势更加惊人，但补贴造成20多亿亏损后，营收环比增速仍然放缓，也同样说明急速壮大的拼多多，正面临留存与转化率的矛盾。

一笔一笔的补贴投向市场，实现了在下沉市场的用户裂变，令人称好。拼多多吸引用户的方式相对简单，那就是“百亿补贴”。目前来看，拼多多在下沉市场如鱼得水，增量巨幅，走低价竞争似乎为其带来了当下的无限生机。但未来几年，随着三线以下城市的消费升级，用户存量与活跃度的是否依然可以维持风光呢？人们一提到拼多多，只能想到低价，但事实上，除了对低廉价格的追求，品质、服务也是人们越来越看重的产品属性。但它忽视了的，可能限制甚至导致它未来毁灭的，正是品牌认知。拼多多只关注自己作为toC端的企业性质，下血本抢夺用户，仅仅沿着朝着用户增量这一条路做营销，未来的持续发展堪忧。

（二）BC端融合对B端的意义

产品的使用最后都是落在个人身上的，用户体验，用户反馈是最宝贵的信息与资源，如果不能和最终消费者有良性的交流，那对于生产企业的产品来说，就是在自取灭亡。但与C端不同的是，B端考虑用户体验的前提是首先要满足企业的价值追求，有时候为达成管理目标，可能会选择牺牲用户体验。

传统的渠道不足以满足企业的发展需求。

三、营销层面上的BC端融合

对生产者而言，针对不同的端口，制定不同的营销策略，从而来了解或迎合消费者来获取利益。B端注重渠道营销，C端注重社群营销，但单靠渠道无法与消费者直接互动，掌握第一手反馈，而仅凭社群，无法打通整个生态圈，无法与企业客户或合作者联动。

对B、C端而言，单一的营销无法突破自身固有的弊端，最终会阻碍生产商企业的发展，因此，必须通过BC融合来整合营销，实现B、C端营销方法的优势互补。

四、BC端融合的模式

（一）C入B

1.渠道社群化

渠道社群化传统的渠道分销就是B端的营销，当产品到达B端就无法继续深入，因为仅仅凭借传统B端营销，无法抵达C端，虽然信息通过媒介可以传递给C端，但无法实现互动。通过社区团购的方式，建立起企业在C端的社群，也就是实现了渠道的社群化。

2.C端营销思路影响B端

这种模式的隐含条件是，以B端营销战略为核心，C端营销方法只能加持，而不能喧宾夺主。这是由To B 端企业的性的目标用户决定的。购买决策由少数人在长期的考察后作出，但真正使用的仍然是个别的用户，所以，必须要在提供服务的过程中考虑到个人 用户的体验，所以在营销中加入C端的思路是必要的。

B端的用户营销一定是以服务为着力点，深入挖掘产品使用中用户最想解决的痛点问题，而且要能细化到每一个群体的诉求，不断分解，最后直达个体，比如使用企业服务产品的员工，在这个基础上，融入C端运营的一些策略和方法。特别是SaaS[ 软件即服务，通过网络提供软件服务。]， ERP等一些既可以企业采购，也支持个人购买得到专业办公软件，则特别地需求C端营销思路，采用C端营销方法，通过企业内的用户来进一步开拓企业外的新用户。再者如对于B2B2C这类企业往往拥有较高的品牌知名度，可以通过直接与消费者接触，培养其消费习惯，既可以提升销售额，也可以倒逼B端企业。

（二）B入C

1.B端技术驱动C端营销

对于阿里这样的企业来说，用户粘性比新增用户更为重要。“科技是非常重要的，它能够把需求和供应准确地对接，也能够增加用户粘性。”张勇曾在电话会议中说道。1688商+直播通过线下专业培育，线上流量扶持，个性化流量分配策略深耕产地直播规模化，通过数据化能力抓取商品信息、构建流通场景等更多新玩法，推动源头产地业态转型。2019年的超级产地日，1688团队将商+直播模式带到青岛，在活动期间进行现场直播，让青岛的千家源头工厂通过直播体验了一把让利“狂欢”，卖爆全场。

2.B端营销思路影响C端

（1）社群渠道化

B端的长处是业已形成的资源、关系网络，可以使一些营销策略得到更高效的落实。而C端把一个区域的流量集合起来，掌握社群，可以把自己或者B端的产品和营销更完整便捷地传递给用户，通过BC端合作，可以形成更明显的协同优势。

（2）场景体验

B端场景体验比C端更有优势，更有经验，因为B端产品或服务设计的核心就是“在什么样的场景中需要实现什么样的功能”。无论是消费升级后的个性化，还是传统零售中的高档品、奢侈品，对于体验的要求只会越来越高，而且比起广告等信息传播可以带动形成的认知，体验形成的认知会更受C端用户肯定，所以，C端产品的营销借助B端场景、线下体验可以事倍功半。

（三）B+C合作

比起自己重新建立一个资源網络，显然直接与拥有资源的B端合作，更省时高效，且成本低。由于B端在业内往往具备信任背书，美誉度高，拥有完善的供应链甚至生态区。这些因素在产品的推进过程中都具有至关重要的作用。C端对于个体用户的服务通过人或机器，基本可以做到一对一，掌握的是第一手用户反馈与需求，这是B端企业无法比拟的。例如阿里巴巴+网易考拉，通过合作，考拉将在阿里巴巴的保驾护航下走得更稳健，而其母公司网易可以腾出时间和精力，聚焦战略，将资源集中在自己的优势领域，进行深耕。

总结

BC端的融合是电子商务行业内网络营销发展的必然趋势，B端C端都有自己的短板和局限，同时营销中的B端C端策略的界限越来越模糊，最终要解决的都是如何更高效满足用户需求的问题，在实践中，只要有利于达成经营目标，借鉴、融合都是自然发生的。

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西北政法大学析石楠

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2023/01/26