浅谈文化创意产品的市场营销渠道建设

摘要：文化创意产品的特点是以具有很高的知识、文化方面的附加值，这是目前具有广阔的市场空间的一个领域。目前文化创意产品的营销过程中存在着营销体系不完善、营销精确性较差、对互联网营销利用不够的问题。对此，应通过完善营销体系、提高营销的精确性、拓展互联网营销渠道的方式来予以完善。

关键词：文化创意产品;市场营销;营销渠道

随着我国社会经济的发展，文化创意产业也有了长足的进步。目前，依托旅游业等第三产业的文化创业创意产业已经成为了我国经济发展中的一个新的增长点。而且由于我国有着丰厚的文化底蕴，文化创意产业还具有巨大的发展潜力。而要想实现文化创意产业的发展，使之起到拉动区域经济、传播区域文化的作用，良好的市场销售渠道是必不可少的。而这也是正是当下我国文化创意产品的生产—消费链条中较为薄弱的一个环节。

一、文化创意产品概述

文化创意产品与很多产品的一个重要区别就在于它是以文化知识位核心而开发出来的。也就是说，它具有很高的知识、文化方面的附加值。通过依托特定的文化资源，生产者赋予了一些原本较为平常的产品鲜明的文化特色，从而使其价值得到很大的提升。简单来说，特定的文化资源与对之进行改进的创意思维是文化创意产品的核心内容，也是其作为商品所具有的价值的主要来源。在目前我国的经济发展中，文化创意产品主要是与旅游业、娱乐业等第三产业关系关切。在狠毒地方，具有区域特色的文化创意产品已经与当地的旅游业等服务行业形成了较为稳固的良性互动关系。依托这些行业所带来的潜在消费群体，文化创意产品的生产—销售有了较为稳定的经营模式。

二、文化创意产品市场营销现状

（一）营销体系不完善

作为一个新兴产业，文化创意产品的生产—消费体系目前还处于逐步摸索的状态，并未形成一个较为成熟的经营流程。这在其市场营销体系方面就有很明显的表现。目前很多文化创意产品的销售者在进行市场营销时，存在着盲目营销的现象。即他们在对自身的产品进行宣传时，并没有准确地把握到产品的优势与特色所在，而是盲目借用其他产品所采用的已经较为成熟的营销模式。但正如前文所述，文化创意产品的特色以及核心竞争力在于创艺思维及文化底蕴所赋予的文化方面的高附加值上。其他商品的销售模式并不能很好地适应文化创意产品的这一特点。再如有些销售者为了突出自身产品的文化特色，生拉硬套一些文化资源作为产品的文化背景，这也不可避免地会引起一些消费者的反感。凡此种种，其原因都在于文化创意产品的市场营销者没有找到适合自身销售的合理模式，而是根据自己的主观想象，进行一些不符合消费者消费心理的营销。

（二）营销精确性较差

商品的营销大致可以分為两类。其一是针对整个消费者群体的广泛性营销。这种营销并没有对消费者进行细分，而是通过全面撒网式的营销宣传来吸引那些对本产品有兴趣的消费者。其二则是通过细分直接针对潜在的消费群体的精准式营销。在较早的时期，广泛性营销占有主导性的地位，而近年来随着大数据等现在信息技术的发展，精确式营销越来越受到重视。不过在文化创意产品的营销方面，精准式营销并没有得到充分的利用。很多文化创意产品的经营者所使用的还是传统的广泛式营销方式，如在没有对消费者进行细分的情况下针对整个市场进行广告宣传，或是在景区等地方开设摊位等。这就不可避免地出现了营销成本较高而实际收益没能达到预期的情况。

（三）对互联网营销利用不足

在网络时代，互联网已经成为了人们接受信息的最为主要的方式。与之相应地，很多商家都把销售的主要阵地转移到了网络平台。不过在这方面，文化创意产品的销售者做的还明显不够。目前很多文化创意产品的销售者所采用的主要销售方式，还是依托旅游景区等特点地点进行实体店销售。这不仅影响了商品的宣传力度，而且也在无形当中提高商品营销过程中所需要负担的成本。而且如前所述，这种销售方式本质上还属于广泛性营销，其营销过程具有投入较大而回报较低的风险。事实上，文化创意产品的营销虽然与旅游业等行业间存在着密切的关联，但这种联系并不是绝对的。在互联网时代，文化创业产品的营销完全可以把网络平台作为主要阵地。如故宫的一系列文化创意产品的销售就是一个典型的例子。

三、关于文化创意产品市场营销渠道建设的若干建议

（一）完善营销体系

完善的营销体系的建立在一定程度上标志着一个行业的成熟程度。就文化创意产品而言，这是一个亟待解决的问题。对此，文化创意产品的营销人员应对自身产品的定位有一个清晰、准确的把握，进而选择合适的营销策略。对于其他商品的营销方式，可以适当地予以借鉴，但要立足于自身商品的特点来对之进行整合，而不可一味地照搬。在营销的过程中，应尽量突出商品的创意设计及文化内涵这两个文化创意产品的核心因素来进行宣传。特别是要注意对商品的文化内涵进行深入的发掘，赋予其特殊的文化含义，这样才能尽可能地彰显本商品的价值所在。

（二）提高营销的精确性

精准式营销由于是以潜在的消费群体作为营销对象，因而带有成本较低而回报较高的特点。文化创意产品的营销也应尽可能地多采用这样的营销方式。目前国内不少文化创意产品的生产者都是小微企业，自身的经济实力较为有限，很难投入大量的成本进行前期营销。营销方面的投入产出比是他们所要面对的一个现实问题。在这方面，利用大数据等现代技术手段进行的精准式营销就可以有效地解决这一问题。向具有较大的消费可能性的消费者群体进行精准的广告投放，可以避免广泛性营销模式下的宣传资源浪费的情况，从而以营销方面较高的投入产出比来保证企业的经济效益。在这个营销过程中，营销者需要对自身产品的特点及消费者的消费心理有一个较为明确的把握。即要从自身商品的特点出发，来确定可能的消费群体，进而根据这一群体的消费习惯和消费喜好来进行有针对性的营销宣传。宣传的内容应尽可能地符合消费群体的喜好，这样才能让他们对所宣传的产品产生兴趣，进而做出消费行为。

（三）拓展互联网销售渠道

文化创意产品的销售应对互联网这一营销平台给予充分的重视。在文化创意产品的销售中，拓展销售渠道是非常重要的一个方面。利用互联网平台可以有效地弥补很多营销者所面临的宣传力度不够的问题。随着社会的发展，文化产品得到了越来越多的消费者的认可与喜爱。将互联网作为销售平台，可以改变以往销售过于依赖特定的地理空间的局限性。通过建立微信公众号及短视频平台账号等方式，销售者的文化创意产品可以为更多的人所知晓。相应地，潜在的购买群体也就得到了扩大。同时，互联网营销具有成本较低的特点。这对于很多从事文化创意产品生产与经营的小微企业来说，可以很好地降低他们所承担的营销成本。特别是由于大数据技术的发展，在互联网平台上實现有针对性的精准式营销更为便捷。目前，电子商务已经成为了一个较为成熟的领域。不少公司都采用自建网站的方式来进行销售。但是考虑到文化创意产品的营销者的经济实力及其商品的特点，通过现有的社交平台进行销售是一种成本更低也更为可行的办法。

四、结语

由于我国有着丰富、深厚的区域、民族文化，以及庞大的消费市场，因而随着经济的发展和人们文化水平的提高，文化创意产品具有广阔的市场前景。而在目前的文化创意产品的经营链条当中，营销是较为薄弱的一个环节。对此，销售者应注意从自身产品及所在地域的实际情况出发，来探索适合自己产品的销售途径。一方面，要尽可能地扩展销售渠道，通过前期宣传来提升自己产品的知名度，让更多的人成为潜在的消费者;另一方面，考虑到文化创意产品的实际特点，可以适当地推出一些个性化的定制服务。后者对于获得消费者的认可、拥有固定的消费群体具有非常重要的意义。特别要注意的是，文化创意产品的销售者应创新观念，改变目前的文化创意产品依托旅游景点等特定空间进行销售的局面，通过互联网等其他的销售平台来实现产品销售渠道的多元化。只有这样，文化创意产品的销售市场才真正地得到了扩展。

参考文献：

[1]张新民.论文化创意产品的市场营销渠道建设[J].中国市场，2020（36）.

[2]刘阳彤.文化创意产品的市场营销渠道建设[J].产业创意研究，2019（07）.

[3]陈俊杰.文化创意产品的市场营销渠道建设[J].品牌研究（下旬刊），2019（03）.

作者简介：

黄宣淇（1999-10），汉族，男，籍贯：湖南娄底，单位南财政经济学院，学历：本科，研究方向：市场营销。

湖南财经经济学院? 黄宣淇

本文由： 品牌研究杂志社编辑部整理发布，如需转载，请注明来源。

品牌研究杂志社

2022/06/11