基于Berry模型的传统社区便民服务问题研究

摘要：如今一些小型的传统社区便民服务的功能缺失加大了居民生活的时间成本和经济成本，使其无法享受应有的便利。聚焦传统社区便民服务特有功能，根据Berry营销模型通过对其与新型便利店业态作比较，对其便利性进行利弊分析和综合评价，并为传统便民服务的改进给予可行建议。

关键词：便利维度;传统社区服务;Berry模型

一、引言

随着我国信息化建设的推进和新型便利店零售模式的发展，便民服务摊点正面临着转型和取代。而对于这种转型和取代是否真正使民众获得更多便利，曾有学者进行过讨论。较为流行的观点是当今城市规划和新型零售业态的发展导致了修理摊等传统便民服务摊点的没落，而它们恰恰为居民提供了更多便利;缺少了这些服务，居民生活的经济成本和时间成本很可能会提高[1]。传统便民服务摊点是否真的过时了？传统便利服务相比现代便利店有何种优势或不足？

二、便利概念

便民服务的核心理念是便民或便利。在经济管理方面，学者对便利的定义多集中于“消费者在购买产品或服务的过程中对时间和努力的感知程度”。在早期便利理论中，学者主要对便利中的便利导向和便利维度进行研究，其中便利导向被定义为 “在获得服务过程中带来个人便利或节省时间的产品服务所体现的价值”[2];便利维度则成为便利程度的评价依据，但如何划分这种维度，学术界众说纷纭。对此，Berry提出了著名的五维服务便利模型：决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利[3]。该模型因其划分的全面性以及科学的理论依据，被广泛应用于营销学者的理论研究中。

三、基于便利模型的评价

如今许多学者基于新零售理论对新型便利店的便民措施展开分析，但在传统社区便民服务摊点存在的必要性方面的研究相对较少。根据Berry便利模型，从其划分的五维度分别对现存的传统便民服务模式和新型零售模式进行分析评价。

决策便利。决策便利指消费者在对需要购买的消费品和服务决定时对付出的努力及时间的感知。在社区便利店领域，决策便利内涵在于：消费者获取信息之前需要了解其供应市场、购买决策是否容易进行。在信息感知方面，由于传统便民摊点经营网点分散且缺少必要宣传，顾客搜寻成本较高;而新型便利店则具有搜寻渠道广泛、营销渠道成熟的特性。但新型便利店提供的服务范围狭窄而集中，缺乏居民日常所需要的零碎、低成本的需求。另对于购买决策，社区便利产品强调顺便购买，所以顾客的需求集中于产品的类别及便利程度，而对产品的品牌或不同个体之间的细微差异关注相对偏少;而网络平台或新型便利店提供种类繁多的产品，这无形中加大了消费者选择的困难和搜寻成本。

渠道便利。渠道便利指居民对获得社区便民服务的感知，衡量标准有三点：对服务渠道接触的感知、获取服务时间成本的感知以及所需要的努力。不同消费群体有不同的接触消费渠道的方式，如年轻人群倾向于使用电商平台购物，而中老年消费者则更倾向于就近购买线下产品。对于线上购物，虽然存在着一些委托子女代购或了解线上购物的中老年消费者，但显然大多数更乐于线下购买。相比较而言，便民服务摊点更加契合老年群体对消费渠道的感知，而新零售过分强调狭窄消费群体的开发，存在顾客忠诚度低、受众面狭窄的缺点。

交易便利。交易便利分为对时间成本和努力成本的感知，在便民服务场所间的对比主要体现在努力成本感知上。对于努力成本的感知受支付方式影响较大：不同消费群体对不同支付方式的便利程度感受不同，针对中老年群体来说，现金支付或简单的扫码支付则比较复杂的下载APP支付等简单得多，这也成为一部分消费者放弃新型便利超市而选择传统社区店的原因。

受益便利。受益便利指消费者对获得服务的核心收益所需要付出努力的感知。作为核心收益的评价环节，该项最现实和重要，因为消费者接受便民服务更加看重商品和服务的实用性。受益便利可大致划分为是否能够用少量的努力获得服务的收益，服务是否易于完成等方面。传统便民服务的经营者亦为生产者，因此有能力为产品提供一些使用说明;而新型便利店则通过提高产品的质量、提供配套产品等方式提高消费者体验，或罗列使用产品的方法。另外，情感依托也是顾客受益的一方面，传统的便民摊点往往成为中老年人的时代记忆和“乡愁”。

售后便利。售后便利指消费者在获益阶段之后为了解决后续使用问题再次与产品提供者接触时感受到的便利程度，其评价依据主要包括是否花少量努力就可以獲得后续服务以及问题是否能被供应商解决。一些网络交易平台的线上售后服务为线上描述商品问题并明确责任，之后通过退货或保修方式解决问题。而便民服务场所的售后服务大多以线下方式展开，即消费者自行前往网点或通过电话预约寻求帮助，之后与销售者当面协定是否退换货。但因缺乏物流支持，线下服务相对线上服务来说较为不便。

四、结论及展望

根据关于传统便民服务摊点的分析，可以清楚地了解到便民服务摊点相比新型便利企业的优劣：虽管理模式存在落后之处，但作为一个城市所独具的传统符号，传统社区便民服务的留存具有重大意义：第一，有对低成本线下消费有一定需求的、以中老年人群为主的顾客群体;第二，能够提供新型便利店所不提供的，对社区居民的便利程度乃至幸福感都有重要影响的服务。所以，传统便民服务摊点并不能被取代，而针对其零散落后等缺点，将其引入现代化场所不失为更好的方式。因此政府可以对社区便民服务进行管理创新：保留便民服务摊点并规范化，通过调查对各社区民众需求进行调研决定业务范围;精简同类型服务，降低消费者选择的时间成本;推动社区便民点管理规范化并统一服务时间;依托信息平台，设置网络预约便民服务，保证各消费群体能够以线上线下形式从中获得更多便利等。

参考文献：

[1]徐炜.便民服务如何用眼更用心[J].人民论坛，2019（29）：89-91.

[2]郭国庆，杨明海.营销科学的新问题：便利理论的研究评述及启示[J].经济与管理评论，2012，28（04）：38-44.

[3]邓诗鉴.基于Berry模型的商业银行服务便利应用研究[J].管理观察，2014（31）：70-75.

作者简介：

张云舒（2000-03-08），男，汉族，籍贯：安徽合肥，学历：本科，研究方向：财务管理，单位：北京化工大学。

北京化工大学? 张云舒

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2022/05/05