市场营销与新媒体艺术融合研究

摘要：在激烈的市场竞争中，企业会利用整合营销手段树立企业品牌文化，将产品信息刻在消费者心中，以便消费者在有购买需求时，会优先考虑自己。而在品牌营销中，如何更好地让消费者产生情感认同，是企业在进行整合营销时需要着重考虑的内容。本文通过分析新媒体语境下企业整合营销的样式，重点研究了新媒体如何与企业整合营销相结合来产生最大的宣传效果。

关键词：新媒体;市场营销;整合营销

一、新媒体语境下的企业整合营销样式

近10年来，以平板电脑、手机为代表的掌上智能终端设备引发的的移动互联网革命，特别是2012年以来，随着国内移动4G网络普及和WIFI网络的遍地开花，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，其中手机网民规模达7.88亿。而随着移动支付等新兴支付手段的普及，新兴媒体的用户黏合度也越来越高。而随着“宅”文化以及微博、微信等SNS社交媒体平台、以及以优酷、爱奇艺为代表的在线视频网络平台的迅猛发展，将大量用户吸引到新媒体大军里。

当前，越来越多的企业已经意识到了新媒体的重要宣传作用，开始大幅缩减传统的线下公关营销活动，将更多的精力转移至新媒体平台。作为市场经济的经营主体，企业依据自身的发展方略和盈利目标，利用新媒体开展形象宣传和产品发布甚至引导舆论，已成为企业宣传策略的新风向，特别是一些针对年轻受众群体的产品，比如电子产品、服装、家用汽车、运动器械等。而随着一些专业论坛的持续发展、微信公众号、微博等新的社交媒体的普及以及以知乎为代表的新兴小众化集聚社区的出现，企业营销的阵地，变的格局更为复杂。顺应整合营销传播的新趋势，充分利用多样化的新媒体作为最重要的传播工具已经是如今企业营销与发展的最优选择。借助不同的媒介样式，企业的营销宣传也呈现出了差异化的特征。

二、新媒体在企业整合营销中的优势

所谓新媒体，并不是个一成不变的概念，在一段时期内，网络媒介成了新媒体的代名词，似乎一提起新媒体，人们都会不由自主地想到就是网络媒介。但是经过时间的推移，时代的发展，科技的变迁，具有越来越多传播方式和内容形态的媒体形式不断涌现，如数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信、网络视频APP等等。所以新媒体的概念是相对于传统媒体而言的，是指一切区别于传统媒体而言的具有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体，包括网络媒体、手机媒体、数字媒体等。

在新媒体视频领域，相较于较为生硬的、传统的植入式广告，为企业或产品量身打造的新媒體营销，则是一个全新的企业整合营销的手段。它不再粗暴的直接向观众推销产品，而是以更加温和的方式，寓产品于故事，让观众沉浸在或跌宕起伏，或感人至深的剧情里，引起情感共鸣，潜移默化的认同剧情，认同剧中人物的情感和生活方式，从而进一步实现认同产品本身。

新媒体作为企业营销的手段，有其独有的优势，就拿抖音上的短视频制作来说，第一，相较与传统电影巨大的规模，短视频制作在资金投入、人员构成、拍摄器材以及制作流程上，都要小很多。随着小型高清摄录器材价格的下探以及数码单反设备的普及，新媒体制作的技术门槛越来越低。甚至有些企业就是用自己的产品来拍摄新媒体，比如近几年，佳能相机、索尼微单等数码设备厂商推出的新媒体，大多采用自己片中推销的产品来拍摄，这即是对自己产品的自信，也无异于是一种新的营销方式。第二，短视频更具吸引力和观赏性。传统的企业宣传片或者产品广告因其劝说教化的目的性过于明显，剧情单薄甚至没有剧情，已经很难再去吸引受众的关注。而新媒体涉猎题材广阔，有很多制作规模相对较大的团队甚至邀请当红明星加盟，这对于观众的吸引力无疑增加很多。比如凯迪拉克与吴彦祖合作的惊悚悬疑题材新媒体《一触即发》，在当时引起来极大的影响。再比如，新浪与三星电子合作的“四夜奇谭”系列，搜狐视频和诺基亚打造的“7电影移星唤导计划”，诞生了《洋流之前》、《幸福速递》、《指甲刀人魔》等一系列好片。

三、新媒体与企业整合营销的结合

新媒体的发展经历了最初的“恶搞”到现在，已经呈现出百花齐放的盛况，各类制作精良、剧情严谨的新媒体纷纷面世，使新媒体不仅仅是娱乐大众的文化工具更成为了企业推销产品的重要载体。而目前来说，新媒体制作机构通过与在线视频网站合作获得广告的利润分成、或者直接和企业、在线视频网站以及电影发行公司多方合作来获取盈利。在此背景下，各地大大小小的新媒体制作机构遍地开花，产业已初具规模。

四、新媒体在企业整合营销中的发展趋势

新媒体作为一个新兴事物，其短视频制作以及文字的发表都是基于网络平台，相对于传统的影视作品、出版物等，目前国家层面对于这一类文化产品并没有十分严格的拍摄许可、审查等机制，这使得新媒体等基于网络创作的文化产品获得了极为宽松的创作环境，但正是短视频的投资、拍摄、传播的门槛较低，所以就导致了这个行业的野蛮生长，以及缺少行业自律导致的大量的作品粗制滥造，而随着人们审美趣味的不断提高，各大在线视频网站竞相追逐传统的优质视频资源，导致网络视频收看的竞争日趋白热化，新媒体想要分食这块蛋糕，必须要努力提高自身的素质。而随着企业整合营销的多样化发展，新媒体显然并不是企业整合营销的唯一选择，因此，更好的提高新媒体自身的质量，形成品牌优势，进而多方位、多元化地与新媒体大潮下的企业整合营销相结合，达成互利共赢的合作模式，这才是未来新媒体在企业整合营销中的发展趋势。

参考文献：

[1]浅谈中国新媒体现状与发展趋势周逸迎《现代商业》2014

[2]新媒体时代房地产整合营销传播研究——以龙湖地产为例郭陈子钰《现代企业文化》2011

[3]浅析新媒体时代品牌传播的新媒体营销策略宋瑜《今传媒》2014

作者简介：

（1977—）男，汉族，山东经贸职业学院工商管理系，讲师，硕士研究生，博士在读，主要从事市场营销，工商企业管理等方面研究。

基金资助：山东艺术科学重点课题：市场营销与新媒体艺术融合研究，立项号：ZD202008631

山东经贸职业学院工商管理系? 刘佩波

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品牌研究杂志社

2022/01/22