新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略研究

苏小花 沈阿呷 高邦丽

摘要：乡村旅游是我国旅游产业中的重要组成部分，也是我国新农村建设的重要环节。新农村建设背景下，大力开发乡村旅游市场，能够推动乡村经济的发展和产业结构的优化升级，提高乡村居民增收，也跟更好推进生态文明建设，良好的生态环境又会吸引更多的游客，实现良性循环。本文以新农村建设为研究背景，深入探讨乡村旅游市场开发与营销存在的问题，并针对性的提出相关策略，以期为我國乡村旅游和新农村建设的发展提供一些理论参考。

关键词：新农村建设;乡村振兴战略;乡村旅游;市场营销

党的十九大报告中明确提出了乡村振兴的战略，主要理念是建立健全城乡融合发展的体制机制，全面科学推进农业产业化、现代化，大力发展特色农业与乡村旅游等。因此，结合新农村建设的时代背景，加大发展乡村旅游对于落实乡村振兴战略、促进我国经济与社会的发展、全面建成小康社会等具有较为深远的意义。

一、新农村建设背景下乡村旅游的基本内涵

（一）乡村旅游的基本概念

乡村旅游为一种综合性较强的旅游模式，该种旅游模式带有较强的乡土气息和地方性，同时也富含人文特征。在农村特色的基础上，以农村的自然资源作为旅游的资源的基础，通过对农村的自然环境进行合理的开发和设计，对其进行有效的整合，从而提升农村的旅游竞争能力，实现可持续发展[1]。

（二）乡村旅游的特征

由于我国的疆土辽阔，每个地方均有极具特色的乡土人情，因此乡村旅游的地域特点相对明显，正是因为各个地区独特的生活方式以及生活环境，才让乡村旅游得到快速的发展。并且乡村旅游能够为人们提供一个轻松、贴近自然的环境，让人们的身体、心理得到放松，压力得到有效的缓解[2]。除此之外，城市为乡村提供的客源，在一定程度上推动乡村经济的增长，而乡村为游客提供一个安静并且舒适的环境放松身心，满足彼此的需求。

二、新农村建设背景下乡村旅游市场开发的重要性

（一） 推动农村经济的发展

当前，相较于城市经济，农村经济的发展进程要缓慢得多，开发乡村旅游可以使农村的人力、物力资源得到充分的整合和利用，推动农村经济的发展。一方面，乡村旅游能够带动农产品销售，使农业资源得到充分利用;另一方面，乡村旅游开发后，城市中的人流和资金流都会涌入农村，使“城市反哺农村”的目标成为现实。此外，乡村旅游开发还能够丰富农村的经济结构，为农村经济注入新鲜的血液，农村经济发展势头良好，农民的收入自然也水涨船高，从而使乡村旅游的经济基础更为扎实，为扩大市场提供肋力。

（二）推动农村生态环境建设

从乡村旅游开发的整体情况来看，大至较具规模的旅游景点，小至以家庭为单位的“农家乐”旅游，都会以我国生态文明建设的目标为指导，向游客提供干净、舒适的旅游环境，营造具有自身特点的景观，这样一方面可以使农村的生态美景受到保护，体现农村纯净、朴实的精神面貌，展现农业文明之美，另一方面还可以促进农村景观的规划，推动农村基础设施的建设，构建井然有序、整洁美观的新农村[3]。

（三）推动农村精神文明建设

乡村旅游的开发究其根本是打造具有乡村自身特点的文化氛围，为游客提供便利的服务，所以以农村居民为主体的旅游经营者们会在不断的学习中全面提升自己的素质，树立顾客至上的理念，形成文明待人、礼遇他人的良好品格。此外，在与游客接触时，农村居民会受到外来文化的熏陶，以及相对来说比较先进的思想冲击。这样一来，一方面能够使农村守旧落后的思想得到“升级”，另一方面能够提升农村居民的自身素质，为“乡村文明”建设起到良好的推动作用。

三、新农村建设背景下乡村旅游市场营销存在的现状

（一）乡村旅游项目缺乏文化特色

在实际的乡村旅游市场开发的过程中，相应的开发工作人员往往对具有特色的本土文化视而不见，并没有对本土文化展开较充分的开发，尤其是文化体验项目，这就导致乡村旅游项目缺乏一定的特色，而这也大幅度缩短了它的经营时间。除此之外，乡村旅游的开发工作往往都是偏向于城市而发展的，举例来说，在乡村农家乐当中，常常会发现出现了大量过度包装的情况，沙发、空调以及瓷砖等具备城市特色的物品一应俱全，并且饮食都是非常精致的城市食物，所以从这些方面来看，乡村旅游的开展缺乏了地道的乡村文化特色[4]。

（二） 乡村旅游营销模式过于单一化

我国的乡村旅游发展起步较为缓慢，所以在营销意识方面还有所欠缺。观察实际的乡村旅游营销情况来看，展开营销工作的人往往都是村民，而因为村民的文化程度并不高，他们对于市场营销的概念还相对缺乏，所以很少进行营销，即使采用了一定的营销模式也比较单一，成熟完善的乡村旅游营销模式并没有得到完整的建立。

四、新农村建设背景下乡村旅游市场营销发展策略

（一）政府加强支持和管理

要推动乡村旅游的发展，加强新农村的建设，就需要政府对乡村旅游加强管理和支持，从而避免市场出现无序竞争，促进乡村旅游行业的协调统一发展。各级政府则需要结合农业、旅游业等部门对当地的乡村旅游自然资源进行深入分析，深入地挖掘当地自然资源和文化历史价值，根据当地所处的地理位置和自然资源制定出具有特色的旅游市场开发计划。在对旅游市场进行开发的过程中，政府需要进行资金投入修路、加强基础建设等，还需要根据当地的发展情况给予民间资本更多地政策支持，集中资本的优势，实现乡村旅游市场的良性发展。

（二）创新市场营销理念

乡村旅游的营销模式是决定了乡村旅游是否能够得到长远发展的重要环节。因此，政府需要引导人们突破传统的营销观念，紧跟时代的步伐，要以游客的消费和心理需求作为基本的营销基础。在营销的过程中，不仅可以采取线下的销售方式，同时还可以结合网络、自媒体等开发线上的营销模式，真正的促进乡村旅游的与时俱进。此外，政府需要明确和注意的是，在乡村旅游的开发和营销的过程中需要加强对传统文化和乡村自然资源的保护，不能任由游客和经营者破坏自然资源，从而促进旅游发展和环境保护和谐统一。

参考文献：

[1]向梅.乡村旅游与文化产业融合发展探究[J].全国流通经济，2017（9）：65-66.

[2]金式攀.乡村振兴战略下浙江文旅产业融合发展研究[J].安徽农学通报，2019（19）：4-6.

[3]果文力，邓少初.浅析乡村旅游市场营销策略[J].中国集体经济，2012（01）：125-126.

[4]何嘉扬.农村电商和传统产业融合发展研究[J].商场现代化，2018（13）：36-37.

作者简介：

苏小花（1996—），女，彝族，四川，四川旅游学院，会展经济与管理专业;

沈阿呷（1998—），女，彝族，四川，四川旅游学院，旅游管理专业;

高邦丽（1996—），女，羌族，四川，四川旅游学院，会展经济与管理专业。

四川旅游学院苏小花沈阿呷高邦丽

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2022/01/20