基于4I原则的科技类博物馆文创产品营销模式探究

摘要：目前，我国多数科技类博物馆文创产品营销仍存在诸多问题，如局限于线下商店、官方媒体账号影响力弱、产品缺乏个性化、缺少跨界合作营销等。为了在新媒体背景下可持续发展，现代化的科技类博物馆需要探索新型的文创产品营销模式。本文以北京汽车博物馆为例，运用“4I原则”从趣味、利益、互动、个性化四方面进行文创产品营销探究，指出汽博馆营销存在的问题，并提出相应的对策，以期为科技类博物馆的文创产品营销提供可以借鉴的模式。

关键词：科技类博物馆;文创产品营销;4I原则;北京汽车博物馆

一、引言

“4I原则”是美国学者唐·舒尔茨在20世纪90年代提出的，4I是指趣味（interesting）、利益（interests）、互动 （interaction）、个性（individuality），该原则以受众为中心，倡导消费者导向理念。在新媒体背景下，我国科技类博物馆若想紧跟时代的发展，必须借鉴4I原则，整合互联网优势资源，探索新型的文创产品营销模式。

二、基于4I原则的应用探究

（一）Interesting（趣味原则）

1.体验式的营销

北京汽车博物馆（以下简称“汽博馆”）内的进步馆，向观众展示“汽车结构”，两万多个零部件悬浮在展厅内，大到发动机，小到一个螺丝钉，给观众带来视觉冲击的同时，也满足了人们对汽车构造的好奇心。此外，进步馆内还设有“与风共舞”展厅，游客可以在模拟风洞内感受汽车飞速行使时所受的狂风席卷的威力。在赛车展区旁，游客可以体验“F1极限驾驶”模拟器，亲身感受赛车运动的紧张、激烈、刺激。在“未来馆”游客可以免费看VR电影，坐在观影席上，如置身汽车生产线一般，随着座椅的摇动和电影场景的气氛，来沉浸式体验汽车的生产过程。游客在亲身体验汽车的魅力后，不仅在感官上对汽车产生兴趣，而且可以促进人们在情感上产生对汽车的热爱，从而乐意去购买与体验相类似的文创产品，比如发动机模型、赛车模型、电影中的汽车海报、贴纸、钥匙扣等。

2.讲故事的营销

汽博文创商店内“车型演变”系列产品，讲述了汽车造型由最初的马车型向多种多样的流线型演变的故事;“百车图”系列产品包括书包、贴纸、合纸胶带、红包、鼠标垫等，讲述了从殷商至今“车”字不断演变进化的历史;特种车系列产品，讲述了在抗击疫情中立下汗马功劳的救护车，以及武汉雷神山、火神山医院建设过程中夜以继日战疫的工程车;红旗系列汽车模型讲述了红旗车作为民族骄傲的发展史;“能量印章”产品则讲述传说中已沉没的亚特兰蒂斯大陆时代，人们对身体情绪及灵魂方面的疾病施以颜色及光治疗的方法的故事。汽博文创商店通过赋予产品相应的故事，从而与消费者产生共鸣，在人们了解产品背后蕴含的故事后，愿意去购买文创产品来留作纪念。

3.注重亲子营销

笔者在参观北京汽车博物馆时向工作人员了解到，大多数观光者都是亲子游，因此馆内设有较多亲子项目。“未来馆”内设有“儿童驾驶学校”，通过小游戏帮助小朋友了解交通知识。“进步馆”里设有“造梦空间”，儿童可以自己动手模拟设计汽车，将奇思妙想付诸实施。馆内针对亲子游特意设计了“汽车博物馆护照”产品，家庭成员可以共同手持汽车护照，在馆内打卡趣味游戏，寻找护照自动盖章机来获得神秘印章。在馆内的文创商店旁边，还有专门为小朋友提供的娱乐区，有各式的汽车模型、遥控汽车、汽车赛道。此外，馆内还有“一起印吧”，亲子游的游客可以在此设计属于自己家庭的照片、明信片、印章等来留念。通过观光和游戏，亲子游的家庭获得温馨愉快的体验，收获了汽车的相关知识，自然愿意购买文创产品留作纪念。

（二）Interests（利益原则）

1.消费者利益为核心的营销

首先，北京汽车博物馆文创产品设计上注重实用性，产品多为书包、鼠标垫、钥匙扣、贴纸、驾驶证套、胶带、抱枕、汽车模型、汽车拼装积木等，这些产品都很实用、贴近生活，而且产品设计注重细节，比如红旗系列汽车模型，四个车门都可以打开，内部构造一应俱全，方向盘转动可以联动前轮，做到最大程度的还原真车。其次，馆内商店的设计别出心裁，采用了情景陈列，包括汽博文创的海报、卡通汽车的贴纸、汽车模型的布置，让观众更加直观的感受到汽车的动感和产品的文化;线上的文创商店由于消费者不能直接看到实物，则精心设计每个产品的展示图片和产品介绍，尽可能以视频形式展现产品的细节，并且每张图片都有北京汽车博物馆的logo，如此用心的设计无疑拉近了消费者与产品间的距离。再者，馆内文创产品的价格多数都在100以内，胶带、贴纸等都10元左右，价格相对合理，而且馆内会经常推出“汽博馆汽车文化惠民消费季”的活动、线上直播卖货的优惠活动等，让消费者以满意的价格买到心仪的文创产品。最后，馆内的工作人员服务意识强，态度良好，而且保护小孩的安全意识也很高，笔者在馆内体验互动式汽车电影时，工作人员主动提醒让孩子坐母亲前面，以防观影过程中座椅模拟电影场景摇晃而造成意外。综上，汽博馆在文创产品设计、销售场所布置、价格优惠、员工服务上均考虑到消费者的利益。

2.企业受益的“1+1+N”合作模式

北京汽车博物馆建立文创产品开发及经营“1+1+N”模式，即博物馆自身、专业化文创公司、多个文创产品开发及经营合作单位一起的新业态合作模式。汽车博物馆提供馆藏文物、展览文化资源，授权专业文创公司及合作单位一起设计开发具有科技艺术性的汽博文创产品。这样不仅可以大量减少博物馆运营的风险，避免博物馆因为不熟悉营销而造成损失，而且与其合作的文创公司可以依托汽车博物馆的文化资源和影响力来线上线下销售文创产品，获取利润。

3.博物馆品牌树立与社会效益实现

北京汽车博物馆文创产品的设计，均与馆藏文物相关，而且线上售卖时，将产品的文化知识详细介绍，并且通过高清图像、视频向消费者展示汽博馆的文化内涵，从而让消费者认同其品牌文化，吸引更多的观光者愿意来馆内参观，愿意购买具有良好口碑的汽博文創产品。因此，汽博馆“开门办馆、融入社会”的办馆理念得以展现，承担中国研究汽车文化和科普教育的社会责任得以实现。人们在购买文创产品时，更多的是去了解汽博产品背后的故事，看到纪念品就能想到汽博馆内的相应藏品，从而同时实现汽博馆的经济利益与社会效益。

（三）Interaction（互动原则）

1.网络互动的精准营销

在互联网+的新媒体时代，北京汽车博物馆的媒体矩阵包括官方网站、微信公众号及微店、微博、抖音、快手、企鹅号、新华网、北京时间、今日头条、北京丰台等。汽博馆积极借助新媒体进行线上宣传与营销。2020年3月24日与媒体汽车之家young频道合作开展直播活动，直播同期播放量达6.8万，互动量达1935，为汽博文创商店正式上线增加知名度;同年6月6日北京市丰台区副区长张婕化身“带货达人”，在北京时间、快手直播间推荐汽博文创的产品，赢得网友们广泛关注，累计观看人数178.9万人次。汽博馆通过对网络直播的互动、大众点评等新媒体评论的整理，运用大数据对消费者进行分析，推出了“线上文创商店”，研发升级了更符合消费者需求的文创产品，开通了抖音直播账号，并借助网红效应，如“宇哥说车”等向消费者营销广受喜爱的“古代车马文化”“红旗”“车字图”“车型演变”等实用性与艺术性相结合的文创产品。

2.展会互动的线下营销

北京汽车博物馆为实现“科技馆中的博物馆，博物馆中的科技馆”的双重文化体验，积极借助社会及馆藏资源开展线下展会，增加与人们现实面对面的过程。2020年汽车博物馆与“JENNYAO汽车运动与安全研究中心”联合开展了“飞驰·世界汽车运动百年专题展”，向观众展现中国汽车运动与世界互通共融的故事;与潮流艺术家杰森白老师联合推出“杰森白X北京汽车博物馆卡通艺术个展”;举办了“燃速·世界汽车发展百年人物雕塑”，通过20位精典汽车人物雕塑形象讲述汽车运动百年的故事;馆内还设有“移动的房屋，垂直循环展览艺术装置”，纵贯汽博馆1至5层，向观光者提供了全新现代工业艺术品;“速度与力量图片漂流摄影展”则用镜头定格赛车动感的瞬间。通过主题展会，汽博馆不仅将历史、科技、文化价值转换为社会价值，而且可以在线下互动中获取市场信息，并推出与展览相關的文创产品，实现经济效益与社会效益的双赢。

（四）Individuality（个性化原则）

1.细分市场的私人定制

北京汽车博物馆注重通过新媒体线上大数据和线下自动售卖机及文创店的销售数据进行分析，从而对不同年龄、需求的目标客户群进行细分，使得在设计、生产、升级、推广文创产品时进行针对性销售。此外，汽博馆在文创店内推出车模定制改装服务，消费者可以根据自己的需求，定制专属于自己的汽车模型，如汽车大灯可以闪烁、车模内饰可以更换颜色及氛围灯等。在汽博商城内还有“汽博印吧”的专属商店，消费者可以根据对色彩的偏爱，在48款颜色组合中选择自己喜欢的一款，来获取隐藏着的个性、天赋，然后可以自己设计印章的刻字、吉语、汽车图标等。汽博馆通过细分消费者需求，设计私人定制的文创产品，来满足人们不同想象和审美的需求，从而达到个性化营销。

2.个性化的文创理念

北京汽车博物馆将馆内特有的汽车文化、汽车科普融入到文创产品中，做到产品与馆内藏品、绘画、雕塑、情景相结合，区别于其他科技类博物馆，避免同质化。此外，汽博馆的文创产品在选材用料、设计理念、图案寓意等环节都体现了汽博馆的品牌文化，将艺术融入科技，将汽博文化内涵与时代美学相结合，如馆藏车拼装积木、汽车梦系列、车型演变系列、百车图系列等，均展现了汽博馆个性化的文创理念，体现了“科学-技术-社会”三位一体的汽博文化。

三、结语及展望

笔者运用4I原则从趣味、利益、互动、个性化四方面对北京汽车博物馆文创产品营销模式进行探究。在趣味性方面，汽博馆更重视馆内项目的体验性、文创产品的故事内涵性以及针对亲子游的营销;在利益方面，汽博馆关注消费者利益、注重合作企业的利益、重视自身经济利益和社会利益的双重目标，从而实现三赢的市场合作;在互动方面，汽博馆与新媒体合作采取线上推广、直播，线下开办主题展览，来实现线上线下近距离互动;在个性化方面，汽博馆一方面通过大数据细分客户群进行个性化产品设计生产，另一方面坚持个性化的文创研发理念，促进“人-车-社会”的和谐发展。

当然，北京汽车博物馆的文创产品营销模式仍存在一定问题。笔者在实地调研汽博馆后发现：第一，馆内文创产品商店与藏品展区相分离。馆内的文创商店在二层设立，但展区在三四五层分布，虽然各层均有自助售卖机，但并没有根据当层的展厅主题而调整各层自助售卖机内的产品。第二，汽博馆各新媒体官方账号影响力差异大。汽博馆微博粉丝量35万，几乎每天发送推文，而快手官方账号只有1752个粉丝，抖音仅有601个粉丝，且短视频更新较慢、浏览量也较少。此外，汽博馆的官网更是信息更新滞后，很多栏目中的内容都是2012年期间。[]第三，缺乏跨界合作，资金渠道窄。汽博馆虽与多个文创公司合作，但仍是浅层次的，并没有跨界打造品牌效应，导致资金来源主要还是国家及文创产品收入。

因此，笔者认为北京汽车博物馆文创产品营销可以从以下几点改进：第一，合理分布馆内文创产品展区。汽博馆可以将文创商店、自助售卖机在各层合理分布，并且各层售卖的文创产品要与当层展示藏品相关联。第二，均衡发展各新媒体官方账号。汽博馆在维持微博、大众点评等现有粉丝较多的媒体同时，也要去提高快手、抖音以及官方网站的影响力，让更多的潜在客户了解到汽博馆的文创产品。第三，探索跨界合作，拓宽资金渠道。汽博馆可以探索与影视公司、汽车品牌公司、汽车改装公司、当地银行信用卡合作，也可以采取线上众筹的方式，让众筹者设计属于自己的个性化汽博文创产品，以此来拓宽资金渠道，缓解资金压力。

注释：

1.数据来源：各应用软件北京汽车博物馆官方账号，最后访问时间为2021年1月28日

参考文献：

[1]唐义，李俐婷.新媒体视野下的博物馆文创营销策略研究[J].东南文化，2019（05）：104-109.

[2]王唯茵.基于4I原则的无锡地区博物馆文创产品的设计营销策略[J].文物鉴定与鉴赏，2020（16）：106-109.

[3]朱梦雪.基于4I原则下博物馆文创产品的整合营销模式探索[J].中国商论，2017（17）：6-8.

首都经济贸易大学 城市经济与公共管理学院? 穆宇江

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2022/01/13