金融营销现状及发展战略

摘要：近年来，世界经济全球化的程度越来越高，加之我国经济发展进入新常态，金融业竞争日趋激烈，在这种背景下，商业银行等金融机构开展有效的金融营销成为热门研究课题。为了提升金融机构的市场竞争力，谋求更大的发展，开展金融营销研究显得尤为重要。基于此，本文阐述了我国金融营销的现状，并探讨了促进我国金融营销发展的建议。

关键词：金融营销;商业银行;发展战略

改革开放以来，我国经济高速发展并取得了喜人的成绩，与此同时我国国际地位逐步提升。伴随着全球经济的高速发展，世界各国之间的联系更加紧密，经济全球化已经成为世界经济发展的主流。与此同时，随着人口红利消失、环境约束日益加剧等因素的影响，低成本优势逐渐减弱，我国经济增速开始由高速增长逐步回落至中高速增长，当前我国经济发展模式也由粗放型向质量效率型方向转变，我国经济发展进入新的经济运行状态[1]。在新常态的背景下，经济发展面对新的机遇和挑战，面对复杂的国内外环境，金融业竞争日趋激烈。为了提升金融机构的市场竞争力，谋求更大的发展，商业银行等金融机构必须创新开展金融营销，加大新产品的研发，提高品牌知名度。本文开展的金融营销现状及发展战略研究具有一定的指导价值和现实意义。

一、金融营销概述

1.金融营销的概念

金融企业为实现自身利益目标，基于自身资源优势，采用形式多样的营销方式，为客户提供多样化的金融服务和产品，该过程被称为金融营销。对于商业银行等金融机构来说，开展金融营销是其提升市场竞争力的关键所在。

2.金融营销的特点

金融业是一个特殊的服务行业，为客户提供的金融产品与其他企业产品存在较大的差异，因此金融营销除了具备一般营销的特点以外，还具有其独特的特点[2]。商业银行等金融机构在开展金融营销策略研究时必须充分考虑金融营销的特点。金融营销的特点主要体现在以下几方面。首先，金融产品具有相似性。总体来说，金融产品科技含量不高，易于模仿，因此不同金融企业提供的金融产品和服务具有一定的同质性，在市场竞争日益激烈的背景下，这种特点显得尤为明显。其次，金融产品具有增值性。通常情况下，金融產品大多属于理财、投资的范畴，客户通过购买金融产品获取一定的经济利益。对于金融企业来说，可以采用组合式营销的方式进行产品宣传，最大程度上满足消费群体的需求。第三，金融营销具有环境严格的特点。商业银行等金融机构在开展营销活动的时候会受到金融监管、货币信贷政策等规章制度的限制，宏观环境相对严格。第四，营销对象地位特殊。金融机构面对的对象既可以是服务的购买方，也可以是资金的卖方，具有双重性的特点。第五，金融营销渠道的直接性。与其他产品的营销渠道相比，商业银行等金融机构营销对象大多直接面向客户，具有短而直接的特点。

二、我国金融营销现状

经过多年的发展，我国金融营销取得了一定的成绩。但是与国外发达国家相比，我国金融营销起步较晚，因此存在一定的差距，比如金融营销理念沉积，停滞不前，金融营销认识不全面，缺乏战略目标，金融营销创新能力不足、营销手段薄弱，缺乏专业的营销人员等。

首先，金融营销理念陈旧，停滞不前。商业银行等金融机构在开展金融业务的过程中，对于金融营销的重视程度不够。尤其是在互联网金融营销快速发展的情况下，部分人员对于对金融营销的认识仍然处于相对落后的阶段。近年来，以互联网为代表的现代信息技术快速发展，并逐步应用到工作和生活的各个领域。信息化时代，社会各个行业均发生了重要的变革。互联网技术的不断进步推动了金融行业的发展，互联网金融的崛起给金融行业的发展提供了良好的契机。互联网金融是信息技术与金融行业融合发展的产物，可以看作是金融业务的创新。在现代信息技术的助力下，互联网金融突破了时间和空间的限制。与传统金融行业相比，互联网金融具有覆盖范围广、风险控制能力低等特点[3]。互联网金融时代，越来越多的金融机构开始创新营销方式，谋求战略发展转型，构建新的营销模式，并取得了一定的发展成绩。但是在仍然有部分人员理念陈旧、思维滞后，影响了整体工作的有效开展。实际上，对于整个社会的创新发展来说，如果缺少长远的发展眼光，缺少统筹规划，不能与时俱进，都将难以取得良好的发展效果。

其次，金融营销认识不全面，缺乏战略目标。部分金融机构在开展进入营销的过程中，仅仅是复制其他企业的方式，没有结合自身的特点，同质化现象严重。也有部分金融机构将推销当作营销，缺乏整体的营销战略。部分金融机构缺乏长远的眼光，没有将营销战略与企业发展充分结合，在此基础上实施的营销策略缺乏针对性、主动性和创造性，极大的影响了营销的效果。

第三，金融营销创新能力不足、营销手段薄弱。国内金融机构金融产品创新能力不足，金融产品种类单一。以商业银行为例，由于商业银行服务对象多以大客户为主，对于客户风险偏好、投资习惯的了解较少，难以提供有针对性的服务。尤其是在大数据等现代信息技术快速发展的背景下，部分金融机构没有建立起信息化营销方式。再者，部分商业银行营销渠道的管理缺乏足够的保证。部分商业银行在提供网银、手机银行等产品同时，对于客户数据分析的力度投入不够，在渠道建设方面缺乏创新，不同部门之间存在分治的现象。在营销宣传推广方面，存在意识淡薄的现象，很多金融机构将营销宣传推广方式局限在短信、网点、纸媒等方面。尽管部分银行创新金融营销方式，比如建设银行推出了“周末尽情摇”活动，但是仍然有很多银行在宣传推广方面没有立足客户实际需求，信息呈现形式单一，难以获得有效的营销效果。此外，现阶段部分商业银行等金融机构尚未构建起完善的在线客户服务体系，难以满足客户购买金融产品时的解惑需求，因此客户服务体系亟待健全。

第四，缺乏专业的营销人员。专业人才是企业发展的动力源泉，但是现阶段部分金融机构专业化、高水平复合型营销人员匮乏，金融营销和信息化结合型人才缺口较大，导致部分业务难以顺利开展。加大人才培养，提升员工综合技能已经迫在眉睫。

三、我国金融营销发展战略

前文已经提及，对于商业银行等金融机构来说，创新开展金融营销策略具有其发展的必然性。针对现阶段金融机构金融营销中存在的问题，为了提升金融机构的经营水平，下文探讨了我国金融营销的发展战略。

首先，转变传统经营管理理念，正确看待金融营销的发展趋势。对于商业银行等金融机构来说，紧跟时代发展的步伐，及时调整经营理念，科学实施管理理念，积极应用互联网等信息化技术保障金融营销行为的高效开展。众所周知，互联网金融理念的融入对传统金融机构经营活动以及模式产生了重要的影响。现阶段，商业银行等金融机构必须充分利用自身优势，创新发展互联网金融战略，深化推动战略改革。国外發展实践显示，互联网金融营销的发展并不是一帆风顺的，其转型发展离不开人才、物力等资源的投入。因此，在明确自身发展规划的基础上，持续的予以资源投入，确保企业经营活动得以高效开展。

其次，完善金融营销体制，实行整合营销。精准定位目标群众和市场，探究有效目标群众行为方式，优化分销渠道模式和客户沟通系统，应用移动互联网广告实现精准营销。建立专门的金融营销部门，以此为基础调研客户需求，制定科学合理的营销方案。制定内部工作准则，树立营销服务观念，加大营销人员的规范化建设。以客户利益为导向，积极实行整合营销。

第三，创新产品开发，树立品牌意识，实行多种营销手段。利用大数据等现代信息技术加大对客户行为数据的统计，充分挖掘客户信息，为产品推荐提供数据支持，降低金融风险。完善营销渠道的支持架构，提高营销业务操作的便捷性，对业务流程进行集中化、标准化改造。在传统宣传方式的基础上，创新营销宣传推广，融入客户群体需求，结合热点性强的内容，增加视频营销、节日营销、微信推广等推广手段，不断提高关注度，刺激消费者的兴趣和参与感。健全在线客户服务体系，完善个人自助服务等基础服务。

第四，注重人才培养。加大对信息化金融营销人才培养和引进的力度，注重多元化、复合化人才的培养。定期组织技能培训，强化工作人员专业技能水平。信息化时代，人才流动程度不断提升，增加了企业留住人才的难度。重视文化建设在企业中的精神引导作用，积极构筑优秀的企业文化，创新奖励和激励机制，优化调整薪酬福利比例，提升员工的工作幸福感和获得感，在企业内部形成强大的凝聚力和向心力。通过实施人性化的管理，给予员工亲情般的温暖，让员工能够真正意义上感受到企业的关怀，促进员工与企业共同成长。

四、结束语

金融营销发展对于金融机构市场竞争力的提升有着重要的作用。转变传统经营管理理念，正确看待金融营销的发展趋势，完善金融营销体制，实行整合营销，提升金融产品的创新能力，完善营销渠道的支持架构，健全客户服务体系，创新营销推广形式，注重人才培养，能够推动我国金融营销实现高质量的发展。

参考文献：

[1] 陆剑清. 金融营销发展路径及演化逻辑辨析——基于"顾客价值新论"的分析视角[J]. 上海商业， 2020， No.496（06）：119-121.

[2] 汤季安， 戴米恩， 龙怡霖，等. 大学生竞争性消费与平台消费金融服务营销策略的关系探索——基于上海市松江大学城大学生的调查研究[J]. 金融， 2019， 9（6）：10.

[3] 宋新花. 互联网金融冲击下的农业金融营销的策略分析——评《农业产业化与金融服务创新》[J]. 中国食用菌， 2019（10）.

南开大学经济学院? 李娜

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2022/01/04