乡村振兴背景下农产品的品牌建设研究

摘要：本文通过分析乡村振兴背景下农产品推广存在的主要问题，从健全农产品标准化生产、结合地域历史文化内涵，建立特色品牌策略、建多样化的品牌推广及营销策划体系、构建完善的品牌销售渠道等五个方面提出如何构建优质农产品品牌形象的方案，以其为优质农产品品牌创建提供发展方向。

关键词：乡村振兴;农产品;品牌建设

品牌观念是当今社会农产品品牌建设的重要发展前提，正确而有效的农业品牌观念能帮助打造出更加优质的农产品品牌，也能更容易的打动消费者，从而促进农产品的销量。

一、农产品推广中存在的主要问题

我国作为传统的农业大国，在现代经济飞速发展的今天，许多颇具地域特色的农产品品牌如五常大米、阳澄湖大闸蟹、库尔勒香梨等，在品牌建设上都取得了非常好的成效，然而在全国整体的农产品品牌建设上存在的问题也十分明显：首先，农产品品牌意识较为薄弱，长期的传统生产经营理念引导下，大部分企业和生产经营商对品牌的认知度不够，导致农产品在激烈的市场竞争中毫无竞争优势，且品牌的辨识度低下;其次，农产品缺乏优质的品牌形象，农产品市场中品牌雷同度高，包装简陋，缺乏防伪标志，使消费者辨识醒弱，有损品牌形象;再者，农产品品牌层次低，缺乏技术含量，由于农产品自身就是属于初加工产品，品牌附加值较少，市场竞争力薄弱，因此很难形成独特的市场竞争优势;最后，农产品的非标准化生产方式，形成了农产品品质上的差异性，又缺乏有力的品牌宣传，造成了知名度不高的现状。

二、如何构建优质农产品品牌

品牌化是实现农业现代化的重要标志，也是乡村振兴战旅实施的重要驱动力。因此要全面推进发展乡村振兴，实现农业现代化发展，就必须要让农业走上品牌化的发展道路。

1、健全农产品标准化生产，创新推动农产品品牌发展。

农产品的品牌质量是农产品推广销售的一张靓丽名片，因此，在树立品牌策略之初，可以以企业的信誉作为承诺，形成品牌的质量保证，从而有效控制消费者购买中的风险，维持市场的秩序。

2、结合地域历史文化内涵，建立特色品牌策略。

农产品大多都具有地域特色，所处的地域所蕴含的历史文化源远流长，这也是经过千百年的社会变革之后留给人们的一大笔精神财富。因此可以在农产品的包装设计上强调其原产地的地域特色，并在对品牌宣传推广时，着重将地域文化和品牌设计相结合，使得地域文化的精神财富进一步转移到品牌理念之中，对品牌内涵逐步深化，对农产品的品牌形象进行强化。在进行地域文化内涵的结合传播中，主要可以运用的地域文化因素又包括当地的名胜古迹、非物质文化遗产、民俗风情以及传奇故事等等。融入到品牌设计中时，不一定要将所有可以呈现的地域文化因素都容纳进来，而是可以根据农产品的不同类别来选择地域文化中底蕴较为厚重的、适合农产品性质特点的因素来进行品牌塑造。这样就能建立起独一无二且极具吸引力的农产品品牌形象。我国地大物博，自然环境之间的巨大差异、历史上人口的多次迁移以及民族分布不同等因素，形成了全国各地丰富多样的历史文化。因此企业经营商可以考虑从地方志或者当地其他的历史文献中挖掘地域文化内涵，从而为品牌塑造创造更好的地域精神财富。

3、构建多样化的品牌推广及营销策划体系。

品牌的建立还需要依托多样化的推广形式，才能形成更完善的策划体系。尤其在信息化飞速发展的今天，可以充分利用电子媒介，如电视、互联网、短视频、直播平台等，构筑农产品品牌的多样化立体化宣传传播渠道。同时，线下还可以结合地方特色的农产品展览会、与区域其他的农产品联合推广会、品牌捆绑式推广传播等，通过这些合理丰富的手段强化品牌的知名度、满意度和美誉度，全力塑造出优质农产品的整体品牌形象，提升其市场知名度。例如山西长治的农产品“武乡小米”，一开始就制定了精准的“武乡小米”品牌发展战略，以“小米加步枪，好米在武乡”的宣传口号，广告语耳熟能详、朗朗上口，迅速提升了武乡小米在全国的知名度，后来又在这一宣传语的基础上进行提炼，喊出了“大米看五常、小米看武乡”的宣传口号，使得武乡小米在网络市场上获得了良好的占有率，之后又开启了美味中国行系列活动，举办了多场农产品展销会，并在央视财经频道进行“厉害了我的国，电商扶贫行动”的直播，当天的网络销售收入就达到了323万元。

4、构建完善的品牌销售渠道。

坚持将品牌与第二、三产业融合，延长农产品的价值链，利用休闲农业、乡村旅游、观光旅游等形式，促进农产品品牌的销售和传播，为品牌提升注入活力。如“三只松鼠”坚果品牌在2012年成立之初，就充分结合互联网对产品的体验性进行打造，以消费者作为品牌的“主人”，此外在品牌的情感和文化的外延方面下足了功夫，依靠“軟萌”的情感营销策略，在电商平台上形成了一哥的地位，连续多年刷新了坚果品牌销售记录。另外在线下，三只松鼠不断拓宽渠道，让消费者更深的感受到“主人”的身份，强化了消费者心中对于三只松鼠的品牌认知度。

5、构建良好的品牌保护体系。

品牌搭建和宣传完成之后，就要对品牌进行保护，从而更好的维护品牌形象。可以从商标的认证、以及商标注册和地理标志等方面对品牌进行保护，维持品牌所特有的地域优势，维护品牌市场形象。

三、结语

乡村振兴背景下，对于农产品的品牌建设需要融合市场、设计以及营销推广等多个方面的因素，结合实践，总结出科学而有效的品牌建设方案，更快的促进我国农产品品牌质量的提升，从而达到增强国际市场竞争力，提升优质农产品品牌形象，促进我国农业健康持续发展的目的。

基金项目：

本文系2020年湖南省教育厅科学研究项目《乡村振兴战略背景下优质农产品区域公共品牌的建设研究——以“邵阳红”品牌为例》的研究成果，项目编号：20C1681

邵阳学院艺术设计学院文喜华

本文由： 品牌研究杂志社编辑部整理发布，如需转载，请注明来源。

品牌研究杂志社

2021/10/03